200亿小红书，不上市了？

 

#头条创作挑战赛#

近一年内，市场上不乏关于小红书上市的消息。

但如果小红书上市中的重要人物CFO离职了，恐怕近期很难上市了。近日，小红书CFO杨若离职，加入复星集团。对此，小红书回应称，杨若辞职是家庭原因。

实际上，杨若加入小红书仅一年半。作为有丰富的二级市场运作和财务审查工作经验的专业人士。杨若加入小红书，被外界解读为上市前的关键步骤。此后，市场频繁传出关于小红书上市的消息。

但直至现在，尚未有进一步的动作。当互联网行业已经显示出疲态，一级市场又融资收紧，已经被资本推向200亿估值的小红书，下一步该怎么走？

01

CFO出走

小红书上市再添变数

2021年3月，杨若正式加盟小红书担任CFO一职，负责财务战略制定、财务管理和内部风控。彼时这一举动被外界解读为小红书在为上市作准备。

不得不提的是，杨若的履历十分亮眼，毕业于加州伯克利大学，加盟小红书之前，曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，还在安永、普华永道工作过，在金融圈有着丰富的经验。因此，熟悉二级市场运作和财务审查工作的杨若，对操盘小红书上市是再合适不过的。

事实是，杨若加盟后，关于小红书上市的传言确实多了起来。

最早在杨若入职一个月之后，便有消息传出小红书计划在年中赴美IPO，募集约5至10亿美元。甚至有知情人士透露，小红书已经秘密提交了美国上市申请。

但仅三个月后，小红书将暂停在美上市的消息又传遍网络。同时，据彭博社消息，小红书考虑将上市地点从美股转回港股，计划募集至少5亿美元。不过，小红书对此消息进行了否认。

之后，到了10月，仍有媒体不断在关注小红书上市计划，分析小红书可能最快在2021年提交在香港IPO申请。但这次小红书公开回应，称会阶段性与资本市场保持沟通，但暂无IPO计划。不过，即使如此，作为一家国内头部的内容社区平台，小红书的一举一动，仍少不了市场的关注，并与上市扯上联系。

而在杨若入职小红书的一年半时间里，小红书正处在业绩高速增长期。据Quest Mobile数据，从2020年至今，小红书的DAU已经从2000完增长至6500万，MAU已经达到约1.6亿。

随着用户粘性的增加，小红书营收也实现了翻倍增长，其中广告业务做出了突出贡献。据天风证券，2020年小红书广告业务营收实现了3倍增长；2021年，也有媒体报道，小红书广告业务收入有望再度实现翻倍增长。

如今，在小红书正如日中天时，CFO离职，无疑会对上市进度造成影响。对此，小红书进行回应：杨若先生因为家庭原因，已于近日辞去公司首席财务官职位。但是，接下来小红书CFO一职该由谁来接替，还没有答案。但可以肯定的是，小红书的上市时间又成了个谜。

不过，在过去一段时间中概股的退市潮中，阿里巴巴、网易、京东、B站、百度、爱奇艺等公司都进入了“预摘牌”名单。此后，不少公司都选择回港上市，比如在内容平台中，就有B站于2021年3月在港股上市、知乎在2022年4月在港股上市。这也是小红书此前暂停在美上市的重要原因。

同时，自去年7月以来，国家网信办发布了《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》，其中对部分中国公司赴美上市提出了要求，指出掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报安全网络审查。

而有数据显示，截止2022年3月底，小红书平台分享者数量已经超过5000万，月活用户数超过2亿，笔记日均曝光达到245亿次。由此看来，如此大基础的用户规模，应该很难在美股上市了。或许接下来的问题应该是，小红书何时能在港上市？

02

200亿估值

机构直言不敢投

“实在是太贵了”，这是外界对于小红书心知肚明的事实。

实际上，小红书能成为如今的头部内容社区，也与资本的助力离不开关系。天眼查显示，自2013年成立以来，小红书共完成了6轮融资，背后站着一众顶级投资机构。

2013年10月，仅成立两个月，小红书便获得了真格基金青睐，获得数百万美元的天使轮融资。此后的两年里，小红书的融资节奏还算正常，保持在一年一轮，交易金额在数百万美元到数千万美元，背后机构包括金沙江创投、真格基金、GGV纪源资本。

实际上，成立之初，小红书的定位是社区海淘平台，主要包括UGC（用户原创内容）模式发海外购物分享社区以及跨境电商“福利社”。彼时，跨境电商市场正疯狂扩张。正中风口的小红书很快又获得了腾讯投资、元生资本、天图投资的一亿美元的融资，估值达到10亿美元，成为新晋独角兽。

而真正让小红书估值变得“高不可攀”的，是发生在2021年11月的融资，由腾讯、淡马锡等机构领投，阿里巴巴等机构跟投，融资金额为5亿美元。此轮融资后，小红书估值达200亿美元。也正是这一轮融资，使得小红书在同类社区平台中估值遥遥领先，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。

其实据媒体报道，在这轮融资和D轮融资之间，还有一笔在2021年上半年完成、并未对外披露的融资，当时，小红书的估值在60亿美元。这也意味着，在半年时间内，小红书的估值翻了两番。

在这背后，是互联网内容社区平台的大好形势。当时，同样以内容社区标榜的B站，在美股市值一度超过600亿美元，再创历史新高。

因此，对标到一级市场，机构们纷纷想找出下一个“B站”。而对标两者之间，在当时看来，小红书算得上是一个优质标的。在2021年，只有小红书和B站是活跃用户数量增速超过30%的头部互联网产品。数据显示，2021年二季度，B站的MAU为2.37亿，DAU为6270万。同期，小红书的MAU已经超过1.3亿，DAU超过4500万，同比增长均超过70%。对于单个用户价值，小红书约为153.8美元，B站约为121美元。

因此，在形势大好的情况下，小红书估值一路高涨也在情理之中。

但是，也并不是所有机构都能买帐。据媒体报道，在这场200亿估值的融资中，小红书还曾接触过一家以大手笔著称的头部投资机构。但对方在接触后，经过严谨判断，还是觉得小红书要价太高，最终退出了。

如今，在全球经济趋势等因素的影响下，B站的风光已经不再如前，相比于去年的股价高点已经跌去了三分之二还多。那么对标小红书的整体价值，应该也已经大幅缩水。

在经济增长态势不佳，一级市场融资收紧的情况下，再加上过去估值太高的情况，小红书再想寻求大额度融资难度已经很高了。这种时候，上市，估计已经是小红书的最优解。

03

头部小红书

也有业务烦恼

小红书的困境从何而来？

实际上，即便已经是头部，但在激烈的市场竞争下，小红书也难以避免营收困境。

从业务板块来看，小红书营收主要依靠广告、电商和直播三部分。但对标目前市场上主流的互联网企业，大多数都涉足了消费金融、会员、游戏等多种商业模式。而在这方面，小红书的营收模式还比较单一。

其中，小红书最拿得出手的便是广告业务，几乎占据了总营收的80%。最初，拥有一批女性用户为主的粉丝基础，成为广告业务展开的基础。2022年，小红书内部还定下了240亿元的广告收入目标。

若对比竞品企业，才能更清晰地看出小红书的野心。数据显示，2022年二季度，B站广告营收11.58亿元，同比增长10%；知乎的商业内容解决方案业务收入2.4亿元，同比增长15.9%；微博广告收入为3.86亿美元，同比下跌23%。这样算来，单季度对比，小红书定下的目标约在60亿元左右，比B站、知乎和微博的同期营收总和还多，野心不容小觑。

但是，在2022年广告行业整体下行的情况下，能否实现这个目标，还不得而知。

在电商和直播业务上，小红书优势并不明显，尚处在探索阶段。

从平台属性上来看，小红书社区具备强烈的种草属性氛围，算得上是“国民种草机”，但“拔草”能力还很不足。某名小红书资深用户也坦言，“我每次都是在小红书上看到好东西后，立马跳转到淘宝或者京东下单”“玩小红书五年，从来没在上面买过一次东西”。据记者了解，实际上，身边这种情况并不在少数。2022年1月，小红书电商板块负责人刘焕通离任，在商品品类不全、供应链不成熟的情况下，还临阵换帅，其电商业务在短期内估计很难成长。

而直播业务，同样面临着很大的挑战。直播带货的风已经吹了很久，甚至如今已经到了行业大整顿的阶段。但直到2020年，小红书才姗姗来迟。这一年，小红书GMV不到70亿元。而抖音、快手，都已经达到了几千亿GMV。从用户活跃度和主播数量来看，小红书的内容生态并不完善，在上面直播的主播并不多，内容以直播带货和直播学习为主，用户参与度并不高。在抖音、快手、淘宝等已经十分成熟的平台相比，小红书直播想跑出来，十分困难。

而对比外部环境，互联网大厂们互相攻占城池早已经是常态。对于小红书内容种草的优势来说，其他企业想要对其发起攻击并不难，流量和财力的一贯打法，对这种并没有很强的技术壁垒的优势来说，应该并不难打通。而且，目前可以看到的是，已经有人开始发起攻击，7月11日，字节跳动上线了“可颂”完全对标小红书，一旦走通，对小红书的打击不堪设想。

当前来看，在内容种草方面，暂时还没有人能再造一个小红书。但未来，就不一定了。对小红书来说，一方面，该如何讲出更动人的故事；另一方面，打破盈利魔咒，找到新钱，都是需要思考的问题。