马上游：旅游目的地“O+O”全生态综合服务

 

马上游以自有旅游业B2B交易运营服务平台为核心业务，引入大量的销售渠道商和资源供应商，以抱团众筹的方式根本性的掌握旅游核心资源，以自有旅游业C2C共创共享平台为创新业务，深度整合常规旅游和体验度假两大产业，通过深耕目的地以创造崭新的旅游体验，同时全方位的拓展销售渠道和创新销售方式，将带给中国旅游市场更多具有稀缺性的新业态、新品牌、新产品，将引领中国旅游产品的设计、包装、展示、销售、体验进入新时代。

摘自：绿维创景旅游投融资研究院《旅游投融资月报（11-12月刊）》

一、企业简介

江苏马上游科技股份有限公司（证券简称：马上游，证券代码：833158）是中国旅游产业O2O一站式服务生态圈企业，于2010年6月22日成立，注册地址为湖南省娄底市新化县经济开发区勤三村梅山民俗文化村，2015年8月5日挂牌新三板，是首批进入创新层的新三板在线旅游企业。

马上游是一家立足于智慧旅游发展建设，并以旅游电子商务服务为核心业务的互联网企业，其业务包括搭建智慧旅游平台、提供智慧营销服务、进行智慧旅游应用建设。马上游拥有成熟的智慧旅游云平台，可以为目的地政府及景区输出智慧化管理服务类产品、软件定制开发、新媒体运营。产品系列包括目的地OTA平台，目的地产品分销平台，目的地网格化智慧管家平台，目的地大数据智能分析平台，全媒体数据管理平台等。

2014年，马上游获湖南广电传媒战略投资1.2亿人民币，2016年，获镇江文旅集团定增投资9980万人民币。2016年6月，马上游以2700万元再次收购中国百强旅行社之一—南京德高国际旅游有限公司30%的股权（共计持股48%），南京德高国际旅游有限公司正式成为马上游的控股子公司。

目前，马上游旗下有14家子公司，大多数子公司的业务性质为信息技术服务，旅行社有5个。其中，南京德高国际旅游有限公司是以并购方式取得，其他子公司皆为新设立。

二、商业模式

马上游的业务分两部分，一部分为其传统业务——系统集成业务，一部分为马上游的新业务——电子商务业务。在系统集成及智慧旅游建设基础上开展旅游电子商务业务，一方面马上游实现了业务的平滑对接，实现了客户及市场资源的对接，另一方面提升了传统的系统集成业务，为旅游电商业务提供了技术基础和市场支撑。

马上游作为国内早期进行智慧旅游系统建设的企业，积累了雄厚的技术、市场和客户资源，熟悉旅游市场，了解客户发展需要，并能通过智慧旅游建设获得一手的旅游数据，包括景区数据、游客数据等，马上游在此基础上进行相关旅游电商和O2O模式设计，延续了已有资源对马上游的价值，同时也使得新业务的开展有了一定的客户和市场基础，从业务传承上降低转型风险。

(一)旅游电子商务服务

1.智慧旅游电子商务平台业务

马上游采用“搭建智慧旅游平台、提供智慧营销服务、进行智慧旅游应用建设”的模式来提供旅游电子商务服务。将智慧旅游产业链中的最前端平台及项目的规划建设与产业链中间核心环节的旅游电子商务管理服务平台和产业链后端的旅游目的地全媒体营销及全网营销有机的结合起来。马上游旅游电子商务服务仍处于布局及快速发展阶段。旅游电子商务服务的主要供应商为旅游产品相关的资源商、地接社、批发商公司。马上游凭借其平台网站向组团社及终端游客销售旅游产品，赚取产品销售的差价利润。

马上游通过打造一个电子商务平台，把旅游目的地的景区门票、酒店和其他旅游服务组合成不同的旅游产品，通过公司电子商务平台对接腾讯、淘宝、携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、美团等诸多旅游电子商务渠道，同时还对接旅行社，把这些旅游产品销售给诸多游客，为旅游目的地带来更多的游客和旅游收入。

马上游旅游电子商务服务业务在旅游产业生态链中的流程如下图所示：

马上游通过核心B2B平台整合客源和旅游资源，一端连接着销售方，另一端连接着资源方，借助银行、保险公司等权威机构，利用互联网技术手段和金融工具为传统组团社、批发商、地接社、旅游资源拥有者提供技术和资本平台，从而为公司掌握旅游行业标准资源如航空、铁路、酒店、景区、餐饮奠定坚实的基础，并将实现规模化盈利。

公司的收入来源主要是旅游电子商务服务收入，智慧旅游项目建设收入，全媒体营销策划执行收入。

旅游共创共享平台业务

马上游已经上线的创新平台——旅游共创共享平台，以共享经济的方式，线上线下相融合，在国内经典旅游目的地城市，如张家界、大理、扬州等地域，重塑旅游服务供应链，为公司掌握旅游行业非标准化旅游资源做好铺垫，同时响应国家的供给侧改革和精准扶贫的宏观政策。

马上游还通过与核心旅游城市政府成立合资公司共同运营各城市如徐州、马鞍山等“旅游服务中心”，实现深度掌控目的地核心旅游资源，以此实现马上游各项业务在旅游目的地城市高度融合和发展，这将高度契合马上游“互联网+旅游目的地”的战略方针。

T2O电子商务平台

马上游2016年年初上线了中国国内第一个T2O电子商务平台，为湖南有线电视网络的500万机顶盒家庭用户提供家庭旅游展示、咨询、交易等服务。

马上游通过多元化的营销渠道，将智慧旅游产业链中的最前端平台及项目的规划建设与产业链中间核心环节的旅游电子商务管理服务平台和产业链后端的旅游目的地全媒体营销及全网营销有机的结合起来进行市场开拓，为目的地政府及景区提供咨询、规划、设计、建设、运营、营销、推广服务。尤为值得一提的，马上游现如今拥有较强的分销能力和客源输送能力，完全有能力为目的地提供品牌和效果双重营销。

2.旅游电子商务的采购模式

马上游的旅游商品来源包括但不限于：项目建设所换取的门票资源和客房资源、营销服务所换取的门票资源和客房资源、媒体资源平台承载的旅游套餐资源、专线供应商联盟提供的路线产品资源、目的地站点员工采购的特产资源、战略合作伙伴提供的交通类旅游商品和出境游产品等。采购模式如下图所示：

3.旅游电子商务的生产模式

面向旅游业同行，包括旅行社、OTA、联盟，公司利用旅游综合服务平台，帮助旅游业同行完成产品销售。面向游客，马上游自营旅行社直接面向旅游目的地采购、整合、设计、策划特色的旅游产品，通过线上平台向终端游客进行销售。

4.旅游电子商务的智慧营销

马上游的智慧营销解决方案，目的是帮助景区（或旅游局等地方旅游管理机构）利用多元化的营销渠道，选择最适合自身的营销手段，通过协调、推动旅游营销的三驾马车——渠道、品牌和电子商务的快速发展，达到对目标市场全面、科学的覆盖，实现旅游目的地自身价值飞跃的全面营销。

(二) 系统集成业务

1.智慧旅游平台系统集成

马上游通过搭建智慧旅游云平台来服务行社、OTA、批发商等旅游服务提供、批发商等旅游服务提供商，从而实现智慧旅游应用之间的互联通和共建享。

基于这个共性平台，智慧旅游应用的开发者可以快速地开发、部署和运营智慧旅游的各种应用系统和示范性工程。整合“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素信息资源，实现数据信息的实时更新、互动和共享等特性，并为旅游管理的分析和决策支持提供数据基础和工作支撑。

2.智慧旅游应用系统集成

马上游通过智慧旅游应用的建设来服务旅游产业链上的服务提供商，主要包括景区、酒店、旅行社等。马上游为这些服务商提供服务，将提升其业务效率和服务品质，增强其在行业中的竞争力。同时，智慧旅游应用的普及将最终给终端游客带来便利，全面提升出行旅游的效率与效用。

马上游主要的智慧旅游应用包括智慧景区建设、智慧酒店建设、智慧旅行社建设，具体情况如下：

①智慧景区建设。智慧景区结合景区特性，运用云计算、物联网、移动互联网和大数据等高新科技成果，构建智慧化的感知网络，实现景区的智能化发展。

②智慧酒店建设。智慧酒店就是利用先进的物联网技术对酒店的大堂、客房、会议室、餐厅、咖啡厅、酒吧、多功能厅等场所进行全面感知，实现灯光、空调、电视、音响、窗帘状态、门窗状态等远程控制及智能联动，在为宾客提供周到、人性、贴心服务的同时，把酒店打造成低碳、节能、环保、智能的现代化酒店。

③智慧旅行社建设。智慧旅行社利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，将旅游资源的组织、游客的招揽和安排、旅游产品开发销售和旅游服务等旅行社各项业务及流程高度信息化和在线化、智能化，到达高效、快捷、便捷和低成本规模化运行。

除了以上两类系统集成业务，马上游拥有基于物联网技术的化工安全生产智能监管系统、次声波管网监测系统、基于云计算物联网的冷链运输系统、智慧城管平台、智慧医院设计等系统集成业务。

3.系统集成业务的销售模式

对于景区和酒店相关的项目建设业务，马上游的销售模式是通过“技术、产品、服务、媒体换资源”的方式，资源可以是现金、门票或客房、现金+门票或者客房。在此基础上可以很好的解决目标客户的实际需求，包括资金压力，客源压力，影响力。通过此种模式，马上游可以快速的获得景区建设合同和高于常规项目的利润，实现快速复制和市场规模。对于非旅游相关的业务，马上游根据合同的具体约定与客户进行结算。

三、经营分析

(一)主营业务收入构成

马上游报告期内的主营业务收入主要由旅游电子商务服务收入和系统集成收入构成，具体情况如下表所示：

从马上游近三年的主营业务收入构成，可以看出，在2013年马上游没有旅游电子商务业务，从2014年起其经营业务经历了由单一的系统集成业务向多元化的旅游电子商务服务业务的转变，为了加强对项目成本的控制以及提升智能化解决方案的能力，马上游未来将继续增加在旅游电子商务方面的研发投入。若马上游的旅游电子商务业务在未来无法实现良好预期，则将对马上游未来的经营模式转变产生一定的影响。

(二)最近三年营业收入及利润对比

马上游紧紧围绕既定目标，紧紧抓住产品研发、市场开拓、内部控制等方面的拓展及管理，为公司后续扩大市场，实现产品销售收入的快速增加打下坚实的基础。

2016年上半年，实现营业收入7,890.15万元，同比增加1068.31%；净利润为-1,746.21万元，同比降低142.01%；截至2016年6月30日，公司总资产为31,745.06万元，净资产为24,848.10万元。

净利润连年为负的原因为马上游由于B2B平台上线运营不足1年，主要还处于市场推广阶段，市场还处于培育期，上半年平台交易收取的综合毛利率1.72%。因为市场交易规模还没有产生规模导致毛利的绝对值还不是很大，固定支出较大，同时市场推广阶段产生了291.54万元广告宣传费导致公司整体的投入较大，造成了上半年的亏损。

马上游上半年虽然整体利润情况完成的不是很好，还有如下其他因素：2016年公司经营战略越来越清晰，开拓了新的目的地城市，如徐州、张家界的城市游客服务运营管理公司，同时也在筹备安徽马鞍山游客服务运营管理有限公司。这些公司的成立后将通过市场手段掌握这些城市旅游核心资源形成城市的OTA中心，并由此辐射整个城市的旅游相关产业深耕旅游目的地城市，通过独创的C2C众创共享旅游平台发展地方共享经济等运营模式最终会形成良好的社会及经济效益。这些目的地城市刚刚设立机构或正在筹备机构前期投入较大但运营未正式启动，这也是导致上半年收入及经营利润没有达到理想成果的原因。

2016下半年马上游继续进行市场的开拓，收入预计将有大幅度增加，线上交易的城市将由3个市场区域扩展到全国10多个重要的市场。目的地旅游服务管理运营城市也加大开拓力度，拓展更多的城市以便掌握更多的城市旅游资源。同时，下半年将会发挥好南京德高国际旅游有限公司的接待人次优势，将拓展更多的景区、酒店及旅游商品销售收入作为线上业务的更好的补充。

四、竞争优势与挑战

(一)竞争优势

供应链整合能力强，后端基础平台效应初成，前端众创平台悄然启动

通过对目的地的智慧旅游全方位业务发展和积淀，尤其是马上游的景区酒店分销验证子平台和景区酒店智能管理指挥调度平台的落地应用，提升了景区、酒店的管理服务水平，也更加懂得客户的需求，由此获得优质的资源和持续不断的收入来源。通过整合营销事业部的业务发展，马上游既帮助客户建立了影响力也帮助了自己整合媒体资源，同时落地了马上游的目的地营销平台，也进一步的了解了客户。通过与目的地服务提供商的资本层面战略合作，大力的提升了公司的服务接待能力。这三个方面是马上游互联网+旅游目的地基础平台的血与肉，为马上游的实施互联网+旅游目的地众创平台提供了资源优势和品牌优势，此平台具备双重属性，通过众创平台连接两个特定群体，为他们提供互动机制，满足两个特定群体的需求，并巧妙地从中赢利。两个特定群体指的是旅游产品提供者（旅游产品服务者），旅游产品消费者（旅游产品传播者）。同时结合电广传媒的媒体优势和渠道优势发力马上游的大平台战略，通过立体式终端（手机端、电视端、PC端、户外屏等）销售不仅提高了平台的品牌知名度还增强了平台忠诚度。通过生态圈将用户留在平台上，从而提高了用户转移平台的成本。

完全开放、融合的第三方平台运营者

马上游公司在已有基础平台上建设核心平台互联网+旅游目的地众创平台。马上游的两个平台互为支撑，完全开放。众创平台本身具备开放性和快速成长性，一端连接着旅游产品提供者（可同时为旅游产品服务者），另一端旅游产品消费者（可同时为旅游产品传播者）。高度契合了当前及未来市场的发展趋势，践行了旅游共享经济的潮流。也就是说基础平台是众创平台的先决条件，众创平台是马上游大平台生态圈的进阶。

平台支撑能力显著

马上游自成立起就搭建了物联网云计算平台，开发了大数据收集挖掘分析系统。通过几年时间的积累，逐步具备了支撑旅游各业态发展的技术实力和实战经验，积累了旅游领域的海量数据。马上游的平台将可以很好的将技术手段与人性化服务相结合，为终端旅客带来良好的用户体验，也为服务和产品提供方带来丰厚的汇报，进而保证平台的良性，进而保证平台的良性运营，实现多方共赢的理想局面。

拥有优质媒体资源

作为电广传媒旗下企业，马上游拥有优质传媒资源，通过打造相关旅游互动节目，可以获得推广优势和流量资源，以此开展与一流的的景区的合作，获得优质旅游资源，用这些资源可以和一流渠道开展合作，同时马上游的商业模式不排斥任何涉旅企业，都能够开展合作，这些都使得马上游可以通过合作低成本获得资源，降低了马上游运营旅游电商的成本，进而降低了业务转型风险。

(二)竞争挑战

对政府依赖程度较高

马上游对政府的依赖程度较高，现如今马上游在徐州、张家界、都江堰、大理等都是与政府及当地大型国有企业成立合资公司共同运营众创平台。而众所周知政府的权利更替与企业持续发展一直是存在矛盾点的。

市场竞争激烈

阿里巴巴、携程、百度、腾讯将是最大威胁的存在，因为他们都是旅游企业或者涉足旅游企业，他们相对马上游是巨无霸的存在。无论是品牌影响力、资金充裕度、国家指向性等都将让类马上游企业难以望其项背。并且在共享经济的大趋势下，他们都在积极的布局众创平台，不过旅游众创平台还没有成气候。也为旅游企业的发展留下了一条生命线。

获客能力有待加强

目前马上游所采取的战略是与地方政府共建旅游平台，往往是旅游资源一般的地区亟待提高旅游收入，有这种合作的需求，而优质的景点资源或者供应商常常是供不应求，想要获得这些优质资源通常需要下重金直采购。这将影响马上游的获客能力，如果继续砸重金抢占优势资源、增加用户导入，马上游在短期内将持续处于亏损状态。

>>>>本文摘自绿维旅游投融资研究院《旅游投融资月报（2016年11-12月）》，由绿维旅游投融资研究院原创编制，转载请注明来源：绿维创景

关注“绿维创景”微信订阅号，回复关键词“旅游投融资”，获取更多政策、案例、研究等综合信息。