“希尔顿”变“希顿”！入华35年，希尔顿如何发力中端酒店市场？

 

在需要控制成本和本土化运作的中低端市场，外资酒店明显落后于如家、锦江和华住等本土企业。因为本土企业很灵活，尤其在开发新项目上与本地业主沟通运作较顺利，而外资酒店有太多束缚和流程。

文 | 哀佳 石丹

ID | BMR2004

图源 | 摄图网

思琪（化名）设想过一百种婚礼可能出现问题的情况，但万万没想到在“酒店”这个环节先掉链子。

在综合考虑婚礼预算、档期等多个因素后，思琪在2022年9月预订了今年9月份成都希尔顿酒店举办婚礼。为防万一，思琪还预付了50%的订金。就在思琪为婚礼紧锣密鼓地筹备时，这家号称国际五星级的希尔顿酒店却突然撤牌了，改名为“成都希顿酒店”。这中间究竟发生了什么？

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婚礼“历险记”

一个再普通不过的周末，思琪如往常一样刷着手机，突然某平台推送了一条“成都希尔顿酒店将更名为成都希顿酒店”的资讯，她第一反应是假新闻，犹豫片刻后，还是拨通了酒店宴会部对接人小张（化名）的电话。

小张首先对思琪即将到来的婚礼表示祝贺，态度专业且礼貌。当思琪表明来意，并问到酒店摘牌的消息时，小张开始含糊其辞：“目前还没确定改名，酒店内部正在协商解决中。”得到了与预想中不太一样的答案，思琪的怒火瞬间涌上心头，因为这意味着，自己可能面对因婚礼改期带来的种种麻烦。更让思琪不能理解的是，这么大的事，酒店为什么没有人提前通知自己？

直到三天过后，酒店正式通知思琪摘牌，在酒店发过来的一份“关于酒店更名的重要提示”中写着：目前希尔顿酒店集团已经正式解除了与该酒店的合作，酒店现在变成了隶属于成都乔治希顿房地产开发有限公司旗下的“成都希顿酒店”。

酒店给所有提前预订宴会的人提供了两个方案，如果继续在酒店举办婚礼，所有菜品可以享受8折优惠，棋牌室或户外场地租赁费享受7.8折优惠；如果不希望继续履行合同，可以向酒店申请全额退款。

“酒店也没有说具体什么时候把钱退给我。与我一样，很多新人因为这个事情弄得心力交瘁，换酒店、改期、去和婚庆公司谈，哪一件不需要花时间？但即便浪费时间我也肯定要选择退款，甚至我会要求酒店赔偿。”思琪说。

在她看来，“希尔顿”三个字代表的是品质、地位还有面子，改名之后，除了酒店成了“山寨”，自己也会被别人当成选择“山寨货”的人。

在等待酒店给说法的日子里，思琪忙疯了，把成都能问的五星级酒店统统问了个遍，但都表示今年9月份的婚宴档期均已排满。好在有惊无险，经过一番周折，思琪幸运地预订到了成都的JW万豪酒店举办婚礼。如今，思琪正在和成都希顿酒店处理后续的赔偿事宜。

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撤牌意味着什么？

从酒店外观上看，希顿酒店与原来的希尔顿酒店并无任何区别，门脸、建筑外观、硬件设施没有发生任何改变。在网络预订平台上，这家酒店标间仍定价700元左右/间夜，与之前的房价基本保持一致。对于一些不够细心的消费者，甚至不会发现酒店已经撤牌了。

希顿酒店工作人员向《商学院》记者表示，目前主要是酒店的操作系统、前台预订系统、会员积分系统等软件部分发生了变化，其他酒店硬件部分没有发生变化，一线工作人员暂时还没有太大变动，但管理层方面后续变动可能会比较大。

在中国的酒店市场，国际酒店集团与业主方的合作方式一般可以分为两种：委托管理和特许经营。我们可以从人、财、权三个方面透析这两种模式存在的根本性不同。

委托管理是指，业主方按照酒店管理集团品牌的标准建造酒店，然后把该酒店委托给酒店品牌集团去管理。酒店品牌集团以自己的品牌和管理团队来替业主方经营酒店，相应的，它也会收取一系列的管理费，比如说基本管理费、奖励管理费等。在委托管理模式下，酒店的日常经营由酒店品牌集团进行，人员、财务以及物品这三大支配权完全由酒店品牌集团公司控制，但同时会受到酒店业主方的监管。

与委托管理不同，特许经营则是酒店品牌集团将其旗下的品牌使用权以及品牌背后的知识产权，品牌在建设时期的建造、机电、内装以及在酒店开业之后的所有营运SOP的标准，全部特许给酒店业主方来使用，业主方需要自行组建团队或者聘用第三方管理公司团队来运营酒店。也就是说，在酒店的日常经营中，人、财、物均由业主方掌控，酒店品牌集团只起到监督作用。但相对的，在特许经营模式下，业主方需要向酒店品牌集团支付加盟费、前期技术服务费、品牌使用费、全球市场营销费、前期开业筹备费等一揽子费用。

在2021年9月时，希尔顿酒店集团以发布新版希尔顿花园酒店为契机，在中国正式引入了特许经营模式。也就是说，在此之前，包括这次撤牌的“成都希尔顿酒店”，在国内均采用委托管理的模式在扩张。对于本次撤牌是业主方的主动行为还是被动行为，希顿酒店的工作人员并未正面回应记者。

陈兆强（化名）曾在国内某希尔顿格芮精选酒店做工程部总监，在他看来，从委托管理到特许经营，是希尔顿集团对中国本土市场深度洞察后的结果。1988年，希尔顿酒店刚刚进入中国的时候，中国对于高星级酒店的管理经验是欠缺的，需要靠委托管理模式引入先进的管理经验和高质量的服务团队。而30多年过后，中国酒店市场已日趋成熟，懂市场、熟运营的中国酒店人开始大量涌现，国内的业主方早已今非昔比，已经积累了不少酒店管理经验，也有了比较优秀的管理团队，曾经以繁杂的运营而闻名的酒店业不再高不可攀。

陈兆强以自己的经历举例，通常酒店的管理团队包括酒店总经理、驻店经理、财务总监、房务总监、餐饮总监、工程总监等，他们是实现星级酒店高品质运营的重要保障。当年酒店开业筹备时，陈兆强其实是业主方的人，参与了酒店整体的建设过程，所以当希尔顿格芮精选酒店正式开业的时候，业主代表向酒店集团举荐了自己，顺利加入了管理团队。

除此之外，陈兆强表示：“特许经营模式也能给酒店集团带来好处。现在的国内市场不比30年前，竞争非常激烈，通过特许经营可以帮助国际酒店集团快速抢占中国市场。”

陈兆强认为，单从酒店管理团队来看，“成都希尔顿酒店”撤牌后会对服务质量造成比较大的影响，特许经营的酒店在撤牌后，由于此前业主经常参与酒店日常经营，所以即便撤牌，对酒店实际的服务质量并不会产生太大影响。而委托管理的酒店不同，撤牌之后，业主如同无将之帅，服务质量也肯定会大打折扣，当务之急是要组建优秀的管理团队。

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高端酒店的压力

据记者不完全统计，截至目前，希尔顿在华开业酒店数量已经达到502家，希尔顿集团全球总裁兼首席执行官 Christopher J. Nassetta曾公开表示，计划到2025年实现管理超1000家门店。这意味着在未来5年内，还将开出500家酒店。

在这一发展战略背景下，希尔顿酒店集团为何逆势而行，选择摘掉成都希尔顿酒店的牌子？要知道，2015年开业的成都希尔顿，有着希尔顿布局成都市场的首店光环。

作为行业的资深人士，陈兆强猜测原因可能是多方面的。首先，受到之前疫情的影响，很多业主都面临不小的现金流压力，国际酒店集团会对业主的经营能力进行评估。

企查查官网显示，成都希顿酒店业主方的母公司为成都乔治希顿房地产开发有限公司，自2022年6月以来，该公司共涉及9起被法院执行案件，涉及被执行总金额达8.96亿元。

此外，陈兆强认为，从业主方来看，目前除了国外的酒店品牌，还有国内众多酒店品牌，处于一种饱和或过剩的状态，业主方会对各品牌方的性价比进行考虑。比如去年年初，海棠湾的希尔顿逸林和康莱德就齐刷刷地换牌为万达嘉华与瑞华。相比国内的品牌方，国际酒店集团的加盟费通常更高，如果消费一直上不去，而又要支付一大笔费用，业主方很可能会考虑将酒店收回来自己经营。“毕竟有了稳定的客源，牌子什么的也就不重要了。”陈兆强说。

陈兆强指出，目前高端酒店之间的竞争非常激烈.数得上来的万豪、洲际、希尔顿、丽思卡尔顿这些品牌旗下的高端五星级酒店，都依托“高端物业” “优越的地理位置”，在“服务”上卷生卷死。除了像“安缦”“裸心谷”这些主打个性化、定制化的酒店，本质上高星级酒店之间并无多大区别。

北京第二外国语学院旅游科学学院李彬教授分析道，由于受到国内外各方面复杂因素的影响，星级饭店业发展遇到了外部市场动荡、运营管理效率低下、商业模式扭曲、基层管理者和服务员流失率居高不下等诸多问题，亟须通过创新驱动发展，摆脱原有发展路径的锁定状态。

李彬认为，新时代新格局下，高星级饭店应重新调整定位和发展模式。在地位和作用上，不应只是作为我国文旅产业的配套设施，还应在多方面突出星级饭店的地位和作用，重新塑造产业形象；在发展模式上，高星级饭店应深入挖掘本土中高端消费者在度假、休闲、商务、会议、餐饮、亲子等方面的需求特点，创造性地推出适合本土消费者的产品和服务，特别是与饭店所在地的地域文化特色、本土市场特色、社区各项活动相结合，实现高星级饭店的转型发展。

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发力中高端

按照酒店咨询公司 STR（Smith Travel Research）统一的标准，可以将酒店细分为6个等级：Luxury（奢华）、Upper Upscales（超高端）、Upscale（高端）、Upper Midscale（中高端）、Midscale（中端）、Economy（经济）。其中，作为细分市场的中高端酒店开始在市场上占据越来越重要的位置。

以部分酒店集团为例，近两年锦江国际集团开业的门店中，近90%为中高端品牌。还有华住集团，截至2022年第三季度共开业中高端酒店3378家，占比41%，待开业中高端酒店占比58%。此外，据迈点网最新统计，2023年2月全国共新开业了131家酒店，酒店类型占比反而是中端和中高端酒店最多，为93家，最后才是国际高端酒店和精品民宿。

《商学院》记者根据希尔顿酒店集团的公开资料统计，截至2023年3月15日，希尔顿酒店集团在国内主要布局了以下几个档次：奢华酒店品牌“华尔道夫”（4家）、“康莱德”（12家）；高端五星级酒店“格芮精选”（4家）；准五星级酒店“希尔顿”（92家）以及“嘉悦里”（4家）；中高端酒店“逸林”（50家）、“花园”（50家）和“欢朋”（266家）；中端酒店“惠庭”（20家）。单从数量上看，也是作为中高端酒店的希尔顿欢朋占据绝对优势，且发展势头迅猛。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为：“中高端酒店的发展整体与我国需求供给侧、人均收入的提升相关联。”

虽然消费者对品质的需求得以提升，但是以五星级酒店为代表的豪华型酒店受国家“限制‘三公’消费”等政策影响，消费需求反而开始萎缩，而中高端酒店结合了有限服务连锁酒店“高性价比”和豪华型酒店“高品质”这两大优势，很容易获得消费者的青睐。

除此之外，赵焕焱表示，由于经济型酒店行业竞争太激烈，很多酒店业者也开始进军中高端市场，希望提升利润。然而，现在很多本土经济型酒店业者一直在以平价酒店的思路去管理中高端酒店，他们想的还是每间客房投入和产出，如何控制人工成本等，至于服务和顾客的感受，是被忽视的部分。酒店的硬件可以通过加大投资来实现，但是酒店的软性管理却并非一天就可以达到高水平。

2015年12月24日，希尔顿欢朋在中国的第一家酒店在三亚开业；到2019年，欢朋突破100家门店；到2022年底，欢朋开业门店数达到266家，签约门店更是突破了600家。门店扩张速度明显加快，希尔顿欢朋成为希尔顿大中华区重要的增长引擎。

从品牌属性上看，希尔顿欢朋虽是希尔顿酒店集团旗下的国际中高端连锁酒店品牌，却是由锦江酒店集团管理。

2014年5月，铂涛集团创始人郑南雁看好国内中高端酒店市场，欲与希尔顿合作引进中高端品牌欢朋。同年10月30日，希尔顿集团与铂涛集团达成战略合作协议，希尔顿集团将旗下欢朋品牌在中国市场的开发与运营的权利授权给铂涛集团。而次年，锦江国际集团收购了铂涛集团股权，欢朋就顺理成章转移到了锦江酒店旗下。

对此，赵焕焱认为，在需要控制成本和本土化运作的中低端市场，外资酒店明显落后于如家、锦江和华住等本土企业。因为本土企业很灵活，尤其在开发新项目上与本地业主沟通运作较顺利，而外资酒店有太多束缚和流程。借助铂涛和锦江的本土优势，可以更好地帮助希尔顿在中国市场站稳脚跟。

但针对这起合作，业界也有不少质疑的声音。一位不愿透露姓名的酒店从业者向《商学院》记者表示，铂涛被锦江收购之后，希尔顿欢朋也处在比较尴尬的位置。希尔顿欢朋（中国）原CEO王伟被调至锦江酒店（中国区）当副总裁，欢朋前运营副总裁也被调去管理丽笙酒店品牌，原管理团队已经被打散了。因此，从锦江角度考虑，很可能会想即便是合作顺利，也像在“为他人作嫁衣”，若不顺利还要给希尔顿集团方补偿，并不划算。

不过，希尔顿酒店集团方面并没有闲着，而是在大力发展与希尔顿欢朋同为中高端酒店品牌的希尔顿花园和希尔顿逸林。希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进明确提出，到2025年前，希望实现希尔顿花园开业数量超200家、签约超500家，覆盖中国400个城市，这意味着在拓展中国市场的过程中，两者的市场拓展团队有可能“狭路相逢”。