创业3个月估值200亿元 应书岭豪赌移动电竞

 

撰稿｜李志刚 周欣

入学6个月辍学华师大，在校园开过酒吧，做过渣打银行金牌销售，28岁卖掉公司赚取人生第一桶金。

再创业31岁任纳斯达克上市公司中国手游总裁， 34岁三次创业成立英雄互娱3个月估值200亿元，得到华谊王中军王中磊兄弟、沈南鹏、包凡、徐小平、王思聪的投资。

应书岭的人生，如他的偶像织田信长前半生，拒绝循规蹈矩，桀骜不驯，以及野心勃勃。

2016年5月20日，应书岭坐在他的办公室里接受「新经济100人」的采访。铺满白色石子的小径、木质吊灯、棉麻沙发、青花瓷独凳、葱郁绿植，以及缭绕茶香，营造了一种清淡雅致的氛围。然而，穿着米色外套、戴着金丝眼镜的应书岭，聊起天却是「杀气腾腾」，和环境格格不入。

在两个半小时内，他抽掉五支烟。背后的墙壁上，悬挂着张鼎郁手书的「如梦似幻」横幅，取自织田信长喜欢的和歌「人生五十年，如梦亦似幻」。

2015年5月，离开中手游，应书岭创办英雄互娱，为此他放弃了中手游股份。

再创英雄互娱，投资人蜂拥而来。有上市公司开出了60亿元收购价格，应书岭不干，接受了红杉、华兴、真格基金的投资，继续创业。

6月，英雄互娱增资收购塞尔瑟斯（一家仪表公司）新三板挂牌，却遭遇股灾，融资困难。而英雄互娱高举高打，前期布局已经铺开，每天都在烧钱，应书岭拿出两三亿元贴到公司里，这几乎是他当时的全部现金。

他说，这是他最后一次创业。

2016年2月24日，英雄互娱公告称向华谊兄弟发行2772.19万股，募集资金19亿元。此时华谊兄弟持股20%，是英雄互娱的第二大股东（第一大股东是应书岭的迪诺投资）。

英雄互娱与华谊兄弟签有对赌协议：截至2018年12月31日止的未来三年内，英雄互娱承诺2016年业绩目标为当年经审计的税后净利润不低于人民币5亿元，后两年度则分别为上一年度净利润目标基础上增长20%。

这也意味着未来三年内英雄互娱的净利润总和不能低于18.2亿元。而根据广证恒生发布的《2015新三板对赌协议大盘点》，三年18亿净利润的对赌协议刷新了新三板的对赌协议之最。

2016年一季报显示，2016年英雄互娱公司第一季度营收1.82亿元，归属于挂牌公司股东净利润为1.31亿元。

站在风尖浪口上的应书岭和他的英雄互娱，关于他们的讨论主要停留在资本层面。「其实我们走的挺坚实的，只是外界不太了解。」英雄互娱执行董事、高级副总裁、北京研运中心负责人杜鑫歆在接受「新经济100人」采访时表示，过去一年外界眼中的「资本运作」，只是英雄互娱为了布局互联网体育业务所做的探索。

英雄互娱核心产品还是手游，《全民枪战》、《天天炫舞》依旧是明星游戏，是公司目前最大的盈利来源；2015年从纯粹的发行公司转型内容制作，推出了新产品《巅峰战舰》，和迪士尼、华谊兄弟达成合作，也归属于内容层面的布局；而从2015年就开始落地的HPL英雄联赛，则是为了更好地构建整个生态。

游戏到移动电竞，再到互联网体育，是英雄互娱为自己规划的路径，如果寻找一个对标的话，应书岭希望做到像NBA联盟一样，运营移动电竞赛事生态联盟。

这次，他最在乎控制权

「我最喜欢你看不惯我，但干不掉我的样子。」这是应书岭的自我标榜，也是对他最形象的形容。

咄咄逼人，强势狂放，这是应书岭给人的第一印象。英雄互娱联合创始人吴旦第一次见他，印象很差：「上来就一顿聊」，「很瘦，头发又是立起来的」，「杀气腾腾，锋芒毕露」。他内心其实不太想跟这样的人合作，就随便找个理由拒绝了。

和吴旦见面，应书岭时任中手游总裁，想拿下《全民枪战》发行权。当时吴旦还在真格基金做游戏投资，《全民枪战》是他投的。

第二天，应书岭又来找他，这次他调整了策略，和吴聊童年往事，吴渐渐对他产生好感，就想把当时的第二款游戏——《超级英雄》也交给他代理，顺便给开了个天价：2500万人民币。

没想到应书岭二话没说就答应了。后来两人回国，应叫吴把相关人士全约到盘古大观酒店，开了一天的会。

吴旦印象很深，当天应书岭喝了四罐红牛。红牛一般是人们做运动时偶尔才喝的饮料，副作用是，喝一罐三个小时过完了之后会觉得特别累，「一天喝四罐，他疯了，就是强撑着，那一瞬间我觉得他是一个很拼的人。」

当天该签的协议，应书岭都签了。钱也是一周内全部到账，不拖泥带水，两个月后，《超级英雄》上线，月流水5000万。2013年初，他拿下了《全民枪战》的代理权。

中手游上市后谋求转型，应书岭找来老朋友杜鑫歆，2013年4月，两人共同投身于中手游游戏发行。

应书岭坚持要将《全民枪战》这款游戏引进公司，所有人都持反对意见。付费率和ARPU值非常低，负责海外发行的杨斌一看，就跟他说这游戏没戏，太难了怎么能做起来。但应书岭坚持己见，自己带着研发去改产品，直接从一个游戏发行的角色变成了制作人，天天扑在地下室开会，根据中国人的习惯去调这款产品，比如欧美人不喜欢VIP功能，但中国人好面子，他就引入了VIP功能……最后，付费率和ARPU值被他调到增长10多倍。

杨斌非常吃惊，应书岭不懂研发，却创造了奇迹。杜鑫歆认为他是《全民枪战》的第二制作人，「我们在最艰难、收入爬坡的时候，他跟研发团队一起吃住，这是经常有的事情。」

2008年，应书岭从银行离职创业，卖掉第一家公司，由此财务自由，2009年在北京4万一平方米的某处豪宅买下了两层楼（现在已涨到15万一平方米），这时候他28岁。

2014年，关于中手游高管团队不和的消息满天飞，对整个公司造成了很大的困扰。年底出现了千年一遇的A股牛市，中手游在同一时间接到了近30家A股上市公司的邀约，后来中手游卖给了世纪华通，2015年5月，他离开中手游准备再次创业。

走的时候，他放弃了个人股份，并以近10亿的价格将《全民枪战》和《天天炫舞》这两款游戏的研发商买入。「那个时候他已经是上市公司的高管，完全不用二次创业那么艰苦，他坚决要出来创业，其实我很惊讶，对移动电竞的投入，当时很多人都不看好。」杜鑫歆告诉「新经济100人」。

过去在资本方面交过两次学费，第三次创业，应书岭最在乎的就是控制权。「有时候你会思考人生的价值是什么，我相信自由应该是排在很高的位置，对公司的控制权就是自由的一部分。」

「向华谊兄弟定增19亿，但是创始团队一分钱不套现，这就是决心。」

文创产业的核心竞争力是内容

应书岭非常喜欢《老炮儿》这部电影：「不管好人坏人，它会尝试传递一种真实的东西。一个家庭四处借十万块钱，最后只能给跑车上面的一扇门刷个油漆。这个社会大多数的东西是没有冲突的，一堆高富帅、白富美，一毕业就住在大别墅里面，五六个小孩创业了，一创业就开着跑车，这难道叫创业吗？」

《老炮儿》刚上线的时候，全国的院线都没有给多少排片，最后却获得了观众的追捧。他觉得这跟移动电竞产业是一个道理，「金子总会发光。」

文化创意产业的核心竞争力永远都是内容。英雄互娱刚成立一个月，就以9.6亿收购了《全民枪战》的制作团队畅游云端，CEO冉曦是国内资深游戏开发者，目前任英雄互娱集团监事会监事；10月份，前金山云COO刘志刚离职加入英雄互娱担任集团COO，同时调整英雄互娱集团架构，成立了电竞中心、霸王龙、擎天等工作室。

过去一年，英雄互娱的核心就是将原来一个纯粹的发行公司，变成一个研运一体的公司。公司目前有三个工作室，霸王龙和擎天工作室在北京，大魔王工作室在上海。

王海流是《全民枪战》，同时也是霸王龙工作室的负责人，此前在腾讯做过七年多的游戏制作，后来通过红杉资本中国基金董事总经理曹曦推荐认识应书岭，2015年11月加入英雄互娱。

前两个月，他主要是做产品在社交模块和商业化方面的调优：比如设立工会之间的对抗赛，让战队的参与量从之前的10%以下提升到30%以上；比如在骑士系列和龙系列的基础之上，为《全民枪战》包装一款新系列的枪——恶魔系列，给产品带来更多盈利。

为了打造一个全民枪战的生态圈，他们和很多玩家沟通，注重培养明星选手和主播，同时与360、阿里、百度、小米在内的各大渠道做联动。

2015年11月，《全民枪战》DAU达到550万，相当于一个中型的城市人口规模。应书岭在其中加入邮电局、公交车、地铁等社会功能，构建了整个游戏的社会规则，使得收入直线上升，目前全民枪战月流水一个亿，是公司重要的利润来源。

杨斌跟随应书岭来到英雄互娱，依然负责海外发行。5月份，公司还未成立的时候，《全民枪战》就已在港澳台地区上线，目前台湾地区DAU50万，是港澳台地区排名第一的FPS射击游戏。

「就是抢时机。我们6月上线，竞争对手的游戏8月上线，结果跟我们差很多。」杨斌告诉「新经济100人」。

2015年11月份，全民枪战又在东南亚地区上线，由于文化程度不同，推广时做了很多本地化尝试。很多中国游戏厂商在发行的时候只发一个语言版本，杨斌他们选择将多种语言打包在一起，放进服务器，加入Google的语言适配功能，让他们可以自由选择。

英雄互娱与Google深度合作，Google需要信用卡支付，但当地很多人都没有信用卡，付费出现困难，英雄互娱又和当地的第三方支付MOL合作，「太痛苦了，它们集成了很多运营商资源，但东南亚人办事非常非常慢，平时发邮件打电话基本找不着人，大陆人两天做完，他们一个礼拜才做完。」杨斌长叹一口气。

为了维持和Google的长期合作关系，他们会选择联合举办活动，引导顾客买Google的点卡。现在，《全民枪战》这款游戏在印尼Google收入排名第二。

2016年1月，《全民枪战》开始在北美发行，一方面是《全民枪战》要实现全球发行，另一方面，英雄互娱也在开发自己的下一款爆品《巅峰战舰》，目前已全面上线。

《巅峰战舰》归属擎天工作室， 2015年10月立项，开发周期只有五个月。团队研发的困难在于，没有参考对象，开发周期很短。「因为是首创，所以一直摸着石头过河，小心论证。」擎天工作室VGM顾燕明说。

一般移动竞技产品，很少会限制体力，但《巅峰战舰》限制了，每天免费赠送体力可以打18局左右，如果玩家希望打更多的局，就需要通过VIP购买体力。这是决定产品命运的一点。

最开始，他们担心用户接受不了这种收费设定，但3、4月两次测试表明，玩家接受度很高，首日全渠道留存65%，三日留存45%，正式上线三天DAU破百万。

应书岭说：「我们用《巅峰战舰》还有接下来的产品来告诉大家，我们并不是一个资本运作的公司。」

像NBA联盟一样经营移动电竞赛事

2016年3月27号，HPL2015赛季全球总决赛，上海源深体育馆，全场四千个位置，座无虚席，台上电竞比赛战况激烈，观众时而屏息时而欢呼呐喊。

血魔（游戏名），1999年出生，娃娃脸，皮肤白。这是他第二次参加《全民枪战》线下比赛，几个月前他刚加入HD战队，这次他们冲进了总决赛，对手是王者战队。

王者战队比赛前就放出狠话，「一定要把HD干掉」。一场三局，第一局爆破，HD战队以5：0取胜，第二局50个人头，HD杀了48个，对面50险胜，一比一平。

比赛场上，两边都是玻璃房间，选手在里面打游戏，中间放着大屏幕，下面就是观众。封闭的房间没有空调，身上穿着官方提供的厚衣服，手上一出汗就弄滑平板，影响操作，头脑一发热，可能就忘记了团队配合。血魔不断深呼吸，告诉自己要冷静，冷静。

最后一局非常惊险，HD战队利用爆破，艰难地赢了一分，2：1取胜。回到酒店，全部队员都松了一口气，他们又开始聚在一个房间里训练，同时商讨明天的对策。那场比赛，血魔所在的HD战队成了最大赢家。小伙伴们平均年龄18岁不到，赢得了十公斤黄金（300万人民币），扣除20%的所得税，每个人拿到了48万元人民币。

《全民枪战》从2015年2月到2016年1月，每月举行线上选拔，把排名靠前的战队请到线下去，3月27号当天，线上选出的12支大陆队伍，加上两支台湾队伍，一支北美队伍，一支职业战队，共同来角逐《全民枪战》HPL2015赛季全球总冠军。

2015年，《全民枪战》总奖金530万元，2016年他们打算提到1000万元。「博弈具有观赏性，我们需要这种机制来激励更多的人。」杜鑫歆认为。

现在，英雄互娱已经建立起了完整的梯队建设体系和赞助商体系。今年进入决赛的16支战队最后都被俱乐部给签走了，现在，除了固定工资，赛事转播，直播、代言甚至开店，都可以成为选手的收入来源。

MOK俱乐部4月份陆续和江山（零点），NVA，HD这三个战队签了约，5月初，他们搬到了北京昌平温哥华森林公园的一栋公寓，24日，「新经济100人」在MOK俱乐部投资人吴阳辉的带领下，参观了这座公寓。

公寓装修豪华，略显空旷。6、7个95后男孩拿着平板在打手游，五六个戴着耳机，凑成一桌，另外两个，一个躺在沙发上，一个坐在椅子上，翘着二郎腿。

他们漫不经心地说「等我打完这局游戏再采访」，嘴里时不时发出喊叫和怒骂，气氛很是紧张，一局结束，坐着的那个人会躺下身子，长舒一口气。

俱乐部包吃包住，地下室有阿姨做饭，楼上每个人有单独的房间睡觉。但他们不经常早起，通常都是晚上两三点睡觉，第二天中午十二点起床，俱乐部有积分制度，几点没起床会扣分，和工资直接挂钩，吴阳辉自己也经常会看管他们，带他们出去运动，「培养这些选手，有时挺困难。年纪小，可能有时候和他们说了一堆，他们不明白，告诉他几点睡，他就说我为什么要这么早睡，但其实我们也在为他的身体健康着想，我也不想你天天玩游戏萎靡不振。」

俱乐部规定每天六小时的训练时间，六小时之外自由安排，目前还未确定时间段，等全部战队来齐，流程会更加规范，管理也会更加严格。

俱乐部投资人吴阳辉以前就和他们一起玩游戏，认识一年多了，想把大家组织起来，「我一开始做这个行业我父母都傻了，他说你以前都不玩游戏你为什么想做这个，那我说其实就是喜欢。」

英雄互娱最近考虑要和一些战队选手签订主播协议，血魔高一辍学，之后就一直在家里直播，第一个月工资一万多，第二个月就涨到两万，偶尔帮人代打游戏，一天也能赚个几百块钱。

「刚做直播的时候，父母说这个是骗人的。我让他们去百度查，第一个月发工资发到卡里，把钱给他们看，他们相信了。现在打比赛也有一些奖金，他们知道玩游戏也是可以改变生活的。」血魔不无自豪地说道。

每天和伙伴们一起玩游戏还能赚钱，他对这份工作感到非常满意。他很欣赏NVA的队长斗魂，总决赛两强对抗时，斗魂一个人扛下了整个队的大旗，他们在台下给他加油鼓劲，和对面的观众比谁的声音大，嗓子都喊哑了，NVA终于赢了，「最后就直接炸了锅一样。」

2003年，国家体育总局将电竞列为正式体育项目，从2010年起，国内连续诞生了几大国家级电竞赛事。2013年，应书岭提出移动电竞概念，当时没人理解。

英雄互娱融资的时候，他们做了7页PPT，放了古罗马竞技场、奥林匹克点火，西班牙斗牛场，NBA，英超等几张图，最后一张图放龟甲、竹简、羊皮纸，纸张，电脑，他们希望通过历史的沿革告诉投资人，未来的体育是电子竞技。

应书岭说：「体育的发展是一个从展现体力到展现智慧的过程。」古罗马时代是人兽斗，奥林匹克时代开始考量人与人之间谁跑得更快，跳得更高，到篮球足球这类比赛，开始讲分工和协同。现在是互联网时代，是智慧放大的时代。

2016年，国家体育总局信息中心和大唐电信联合举办全国首届移动电子竞技大赛（CMEG），阿里体育成立战略重点之一就是电竞体育，2016年举办世界电子竞技运动会（WESG），腾讯游戏电竞战略发布会召开时，也提出移动电竞是重头戏，将通过TGA（腾讯游戏竞技平台）移动游戏大奖赛系列赛事，连接优势移动游戏产品。

英雄互娱已经运营了一年HPL赛事。2015年开始，他们不断推广线下赛事，选拔赛、巡回赛、海外赛、校园赛、职业联赛，摸着石头过河，积累经验。2015年3月份的HPL总决赛当天，四千人的场子，卖出了一万多张门票。上千个玩家在场馆外头等两个小时以上。斗鱼等30家渠道同步直播，视频渠道加在一起，同时观看的线上人数峰值520万。

目前，英雄互娱的主要收入还是来自于游戏本身，HPL联赛去年总体投入四千多万，合作及赞助有三千多万。在应书岭看来，和NBA一样，移动电竞也能形成门票、转播、广告赞助、衍生品等一系列盈利方式。

他的偶像是织田信长

应书岭是游戏的狂热爱好者。有时晚上10点后，还会和同事玩两盘《实况足球》，玩到凌晨两点。

大学时代，包括应书岭在内的一群年轻人经历过中国电竞行业最高潮的时刻——SKY夺得魔兽争霸比赛总冠军。「当时看到SKY夺冠当时是热泪盈眶的，就是典型的祖国荣誉感，毕竟是代表中国，打韩国人，特别开心。」应书岭回忆道。

十几年后，SKY受邀观摩2015年HPL全球总决赛，此时他的身份是创业者，在投资人引荐之下，与应书岭见面。

「见面是一种既熟悉又陌生的感觉，熟悉是来源于这张脸，那么多年的偶像，陌生是来源于开始做生意了。」当时，SKY遭遇整个行业低谷，现在出来做电竞设备，应书岭比较幸运，一创业就赶上移动互联网的大潮。

应书岭是天生的冒险家，喜欢挑战极限，和英雄互娱董事会签的协议里有一条是「禁止翼装飞行」。他个性张扬，好强好胜，自己组有帆船队，第一次参赛输了，灰溜溜地回家。「很不开心」的应书岭赶紧在东南亚一带找选手组织俱乐部，杀了回去，连续两年拿下中国杯帆船赛冠军。

他打《皇室战争》，世界排名第29，英雄互娱公关截图准备发稿子，应书岭说：不急。之后，他扔过来一张截图，世界排名第10。最后的成绩是，世界排名第1。

十几年前，应书岭还在华东师范大学的时候，就依靠开酒吧赚到了第一桶金。

「他会主动交很多的女性朋友，让他们来酒吧，女的免费喝，男的过来就得花钱，然后他鼓励男的给女的买酒喝，这在那个时代还是很新的招式。」这件事令吴旦印象深刻。

开学六个月，他就退学了，开始做夏令营，用外教做英语培训，很受家长欢迎，也赚了不少钱。

应书岭本是销售出身，到上海渣打银行，因为擅长说服，心思细腻，把银行大客户的亲朋好友全照顾到，这帮人后来都去找他存款，成了金牌销售。后来又开始做SP，做游戏，现在做电竞。他给身边人的感觉是，「永远都不会停一样，学习能力极强，非常非常勤奋。」

英雄互娱最早谈新三板的时候，应书岭并不了解国内规则，不久吴旦再和他见面，他对新三板包括国内A股市场都变得非常熟，「他会去想新的玩法，新的设计，学得特别快。」

这种快速学习能力和他广结人缘也不无关系，他喜欢和一些行业人才聊天，吸纳各种知识，别人也愿意和他结交，因为他重情谊，外表强硬内心柔软，有些游戏项目不赚钱，需要砍掉，应书岭总觉得可以养着，因为合作方和他是多年朋友。他不好意思说出口，吴旦就接过来做恶人。

有做了多年朋友的游戏制作人找他做项目，他一口答应下来，回到公司结果遭到CFO反对，坚持说到做到的应书岭自掏腰包投入到项目里去。

吴旦觉得他性格很像个孩子，喜怒形于色，「他会因为很简单的事笑半天，开心很久，又会因为一点点小事又不开心了，可能一分钟前他哼着歌过来，进办公室一分钟出来就开始变脸了，然后回办公室，又因为别的事笑嘻嘻。」

因为《全民枪战》应书岭和吴旦结识，过程中合作了一年，应每周都会找吴聊天喝酒，还时不时给他送一些礼物。吴喜欢看球，应书岭就送他球衣。两人一起逛过街，应每看到一样东西就会不自觉地说：「谁谁谁看到这个会很喜欢」。「他既有男性征服的欲望，做事又细腻敏感如女性。」

日本有故事传说，有人问，「杜鹃不鸣，当如何？」

织田信长答：「杀之。」

丰臣秀吉答：「逗其鸣。」

德川家康答：「待其鸣。」

就像织田信长一样，应书岭脾气急躁，做事强硬。

他总是在工作，每天只睡四五个小时。晚上要回复各种微信，看各种公众号，早上9点又忽然出现在微信群里。吴旦顾家，经常为妻子做饭吃。但每次他俩在家，应书岭总会忽然出现，和吴一起聊工作，或者打电话。晚上12点多，吴旦妻子一看见应书岭跟着进来就不太高兴，后来为了方便沟通，应书岭直接把家搬到了吴旦的楼上。

「特别厉害的人都特别容易固执，容易自我。」很多对应书岭不熟的人都会觉得他过于嚣张，杀气腾腾，他是一个容易引起争议的人。吴旦第一次见到应时也没有太多好感，因为他说话总给人一种在吹牛的感觉，后来真正一起共事了，才发现这个人执行力很强，很重情义，也很有想法，「我觉得他（渣打银行）那段经历对他这一生有很大影响，做事风格会非常非常销售型。」

吴旦刚来英雄互娱不是很适应，因为他发现应书岭很爱对员工发脾气。这对内容公司来说并不是一件好事，因为会抑制他人的创造力，吴旦后来就一直跟他说，「你发一次火就给我一万元。」他听进去了，有一次发火了，就微信转了吴旦一万元。有时开会应书岭刚要发火，吴旦踢他一下，他也控制住自己。拉人出去谈事，应书岭也是这种风格，咄咄逼人，内容创作者经常会被他的气场压得不敢说话，现在应书岭都带上吴旦一起，两人互相配合。在公司，应主要负责渠道沟通，吴负责内控。

红杉资本中国基金董事总经理曹曦认识应书岭时，后者还是中手游总裁。曹曦觉得这人有创业者气质，简单直接、雷厉风行。「游戏这个激烈竞争的行业，和古代四处征战的年代一样，需要像织田信长一样杀伐决断才能做好公司。」

「以前做游戏像过街老鼠，人人喊打，现在整个互联网赚钱的只有游戏和电商这两个领域，历史的车轮无法逆转。」应书岭说。

他还特意提到融资的PPT封面是清洲城。

——织田信长当年正是在这里起家，书写一代传奇。

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