零售神话还是加盟套路 名创优品的致富经

2013年成立至今，名创优品通过对传统小商品的包装升级，已经在全球开了4222家门店。

本文系深潜atom第58篇原创作品

2020年9月24日，名创优品正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO招股书，计划募集1亿美金。

有着“中国最大十元店”之称的名创优品，产品涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类，上万个SKU的产品。

△名创优品

2013年成立至今，名创优品通过对传统小商品的包装升级，已经在全球开了4222家门店。2019年披露的数据显示，成交总额达到190亿元，实现营收近94亿元。

在阿里推出犀牛智造后，C2M的模式再次被行业审视和热议，名创优品的加盟模式，能否适应新时代的节奏，名创优品对于现金流的依赖程度会不会成为制约其发展的瓶颈，这些问题又有了新的思考维度。

01

叶国富的零售情节

改革开放以来，中国经济经历了飞速发展，但地域间的不平衡，消费水平的差异依然存在。2020年第1季度，全国居民人均可支配收入8561元，人均消费支出5082元；城镇居民人均可支配收入11691元，人均消费支出6478元；农村居民人均可支配收入4641元，人均消费支出3334元。第一季度我国人均用在生活用品及服务上的成本仅283元，但是背后的市场却达到了百亿甚至以上的规模。在平均数之下，存在的群体差异更大。人们对于质优价廉的东西，充满了乡愁式的怀恋。

△人均资金分配情况

义乌在1994年开始飞速发展，1997年大中型企业已经达到了3000家，为全世界提供了各式各样的廉价商品。迄今为止，至少经过了四代小商品市场的升级和迭代。正是在长三角和珠三角这些中国制造业最发达的这也促进了十几年前“一元店”、“两元店”的流行，凭借低廉的售价吸引了大量的消费者。

2005年，在佛山卖化妆品的叶国富也敏锐的察觉了了大众对于高性价比产品的需求。2005年，叶国富把店铺名字改为"哎呀呀"，专注于女性用品的售卖，并且请了组合SHE作代言人，一时间店铺覆盖全国大街小巷，2007年店铺数量很快就超过1000家，零售额也超过了5亿人民币。

△哎呀呀

之后，随着消费升级，线下门店开始走下坡路。叶国富并没有像其他品牌企业一样大力布局电子商务。2013年，揣着线下零售情节的叶国富，在日本发现了随地可见的百元店，结合了中国的国情和自己的零售经验，创办了名创优品，继续了他的零售梦。

02

名创优品对商品包装的升级

随着互联网信息的发展，大众的娱乐和审美已经发生了巨大的变化，今天的消费群体已不再于满足于产品的功能本身，产品质量较以前整体提高，传统的两元店和小商品商场已经不能满足大众对于颜值和质量的需求。

2013年的日本之行，给了叶国富巨大的信心，他相信可以复制实体零售在日本的辉煌，于是他马上做了三件事：

在日本注册名创优品，强化日本基因；

拉上日本设计师三宅顺也，产品植入日本元素；

在店面的形象设计上，从形象上强化日系风格。

“一元店”、“两元店”的产品虽然开到了全国任何一个角落，可是五环外人群最大的消费困境是被各种无良商家欺负，在短暂的流行后，这种模式失去了大众的信任。

在名创优品创立之前，日本商品已经取代了国产小产品，在国内流行开来，日本代购的行为也备受消费者追捧。叶国富的三个步骤，将名创优品包装成了一个日本企业，当时最多讨论的事情就是，名创优品是日本品牌还是中国品牌。

△名创优品

名创优品没有自建工厂，通过代加工的方式生产自己的产品。虽然还是曾经的那些商品，但是结合了日系风格的设计和包装，立刻受到了年轻人的追捧。而生产端的能力的提升，大大节约了名创优品的制作成本。

03

突围之道=加盟模式

叶国富将名创优品的突围之道总结为“三高三低”，即高颜值、高品质、高效率和低成本、低毛利、低价格。

△名创优品董事长叶国富

在叶国富的带领下，名创优品开启了快速扩张之路，而自营+加盟的模式，保证了名创优品可以快速扩张。2019年1月，名创优品喊出了“百国千亿万店”的口号，到2022年进驻100个国家和地区、门店数量达到10000家，营收超过1000亿元。截至2020年6月30日，名创优品在全球80多个国家开了4222家门店，中国2533家、海外1689家门店。其中直营门店占比3.1%，第三方门店占比高达96.9%。嘴上喊着自营+加盟的模式，但很明显，叶国富清楚知道要想赚钱快准狠，必须得靠加盟模式。

△加盟模式

根据官网的投资政策，我们简单推算下加盟模式的“暴力”之处，名创优品加盟店共4222*96.9%=4091家，一次性收取保证金数额为30.68亿元，每年收取商标使用金3.27亿元。利润分成姑且按官网宣传的年营业额最低700万来算，每年名创优品从加盟商收取分成收入高达177.55亿元。

加盟商承担了从店铺租金到人工、税收等绝大部分经营风险，名创优品只需维持住生产链条和供应链条。三高三低都是表象，名创优品的突围之道是把十元店的加盟模式做到了一个顶峰。

全球疫情阻拦了名创优品的扩张之路。截至2020年6月30日财年，名创优品营收为89.79亿元人民币，同比下降4.4%；毛利为27.32亿元，同比增长8.8%；经营利润为7.67亿元，同比下降24.6%；单店收入下降19.8％。

2019年下半年名创优品在中国的同店销售额同比18年下降了3.8％。而相较2019年上半年，2020年上半年名创优品在中国的同店销售额更是下降了32.6％。利润率低、竞争的升级、疫情的蔓延，对于依然侧重于实体零售的名创优品是三个不安因素。

04

做大做强还是收割韭菜

虽然名创优品多年来被诟病山寨伪日企，但国内也出现了很多模仿者，根据公开资料，名创优品就山寨企业发起维权行动，许多官司都与侵害外观设计专利权纠纷、著作权权属等有关。近年来，名创优品在授权领域的发展十分引人注目，耗费大量资金与众多知名IP合作。2019年与漫威、米奇米妮、冰雪奇缘、故宫宫廷文化、芝麻街的合作，将名创的IP合作推向了一个新高度。名创优品授权业务负责人陈春晏曾表示，创新了漫威黑金店模式，开到全球每个市场的商圈都引发了轰动。

△漫威系列产品

叶国富在接受采访时也曾表示，“我们与知识产权许可人的协议通常为期两年。如果我们无法在相关协议到期后的合理时间内出售我们库存中的所有联名产品，那么我们将无法继续销售这些产品，并且可能不得不销毁我们的库存。这将对我们的经营业绩和财务状况造成负面影响。”

考拉自营模式，建立自己的供应链系统和仓储，但这些成本高昂的打法也压垮了考拉，最终不得不“卖身”阿里。生产端，名创优品与工厂的合作要一次性下一百万或一千万的单，并通过现金结账。销售端，名创优品虽然把租金、人力、税收的费用转嫁给了加盟商，但加盟商模式的弊端在于加盟商在短期内能否看见盈利的希望，之前亿欧的采访透露，名创优品有约三分之一的加盟店处于亏损状态，2019年下半年，这部分店铺陆续关掉，这组数据对名创优品的加盟商扩张极为致命，没有现金流进来，工厂订单如何支付？

根据招股书显示，2020年预计亏损为2.60亿元，2019年全年亏损2.94亿元。持续亏损之下，各个环节都需要现金支持的名创优品，能否通过IPO募集到足够的资金，这是名创优品能否继续前行的关键点。

△损益表

成立后，名创优品的公开融资次数很少，2018年9月，才首次引入腾讯和高瓴资本的外部投资。根据招股书显示，名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富持股80.8%，高瓴资本和腾讯则各自持股5.4%。上市后，在公司重大决策上基本就是叶国富的一言堂，好处是可以避免其他股东对公司运作做过多干扰；坏处是，名创优品是追求做大做强，还是收割一轮韭菜，也无人能约束叶国富。