「名创优品」再造名创优品

作者丨吴丹 编辑丨何足道

出品丨百声·止戈见闻百声工作室

2023年3月21日，名创优品披露了截至2022年下半年六个月的财务报告，显示2022年下半年营收52.67亿元，同比下跌2.9%。

事实上，尽管2022年名创优品下半年营收相对于上半年来说下跌了，但据官方数据显示，下半年净利润7.90亿元，同比增长103.2%，整体来说名创优品的财务方面相对稳定，海外市场更是一路高开高走。

据相关数据显示，2022年下半年名创优品海外市场门店总GMV同比增长40.45%，单店平均年化收入同比增长26.67%。海外市场的竞争力与毛利润成绩，让名创优品在2022年下半年交了一份不错的答卷。

在早前的2月24日，名创优品迎来创立十周年，在广州召开“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，创始人叶国富官宣了全新的品牌定位与全球发展战略。短短十年时间，名创优品在全球105个国家开了近5300家门店，与超75家顶流IP联名，一年狂赚200亿，双脚迈进纽约时代广场。

名创优品给人的印象只是一家精品店而已，为何能走向全球市场？这当然离不开叶国富丰富的创业经验与敏锐的市场洞察力，品牌亮点可总结为：去日设计、中国制造、全球计划。运营方式可总结为：供应链管控、产品制胜、不割韭菜、自家物流。

1

自2003年创办女性饰品1元店“哎呀呀”起，叶国富就开始在饰品、美妆领域摸索。从历史承接上看，“哎呀呀”基本上可视作名创优品的前身。

在哎呀呀时代，叶国富曾说过一句话：女人最大的心愿，是希望男人爱她，小饰品承载着大心愿。

因定位于低端消费市场，致力研究并满足消费者的需求，哎呀呀突然间爆火，短时间内门店从1家开到4家。没用多长时间，哎呀呀就迅速占领了中国市场，巅峰时在全国有2000家门店。

彼时，哎呀呀一度被称为“女孩饰品专家”，成为最具品牌认知度的“十元店”。

不过哎呀呀对叶国富的意义是，手上攒下了一拨美妆、饰品类的供应工厂，以及一拨赚到钱的加盟商追随者。一定程度上来看，他们是叶国富能够持续创业、扩张新品牌的一股不可忽视的重要力量。

哎呀呀虽然产品火爆但无核心竞争力，随着互联网普及，加盟商知道了义乌这个神奇的地方，几乎所有商品都能从义乌进货，加盟商不愿多出品牌费，这造成绝大多数加盟商脱离了哎呀呀的管控和供应链。

大厦倾倒始于蝼蚁。一个细节的问题，足以决定一家品牌的兴衰。2012年前后，哎呀呀品牌逐步消失于人们的视野之中。

2013年7月，叶国富在广州中华广场开了第一家以全品类为主打的“精品店”名创优品。产品涵盖了家居装饰、小型电子产品、纺织品、配件、美容工具、玩具、化妆品、个人护理用品、零食、香水、文具和礼品等11个品类，50%以上的产品定价10元，性价比又一次让名创优品火速出圈，深受年轻女性消费者的喜爱。

有鉴于前车翻覆，名创优品严格把控供应链，统一货品与装修，改变加盟比例分配，提倡“不花一分钱”缔造百亿商业帝国。

从传统零售方式和行业大趋势中，名创优品衍生出一种更适合品牌生存的模式：钱由加盟商出，活儿由名创优品干。名创优品建立物流体系，每月50%的总利润加盟商可分38%，不割韭菜让投资者真正能挣到钱。

这一次，名创优品确实做到了。2022年7月13日,名创优品正式在香港交易所挂牌上市，创造了商业上的“十元店奇迹”。

从2013年到2023年，叶国富用十年时间带着名创优品先后在美国、香港上市，完成从路边十元店到遍布全球105个国家和地区超级品牌的华丽升级，全球门店数超5400家，成为全球化最成功的中国新消费品牌。

2

线下门店疯狂扩张，向全球化战略转变。

当电子商务线上交易成为主流零售模式、当大部分线下市场转战线上时，名创优品反其道而行，不仅没有缩减线下门店，还采取“包围”战略迅速扩张，从一、二、三线城市到十八线小县城，门店面积大到3000平方米小到30平方米，只要有人的地方，名创优品就能生存。2013年-2015年，短短两年时间，实现全国超1000家门店，营业收入达到50亿元。

享受到疯狂扩张的刺激与快感后，2016年，名创优品继续以扩张为主战略，保持每月80-100家的开店速度，不仅如此，名创优品不满足于国内市场布局，将脚步迈向了海外市场，名创优品进入海外后，获得超高人气，老外们对这个种类繁多、物美价优的中国制造百货非常感兴趣。

至2018年，名创优品在全球六大洲79个国家地区门店总数量突破3500家，速度惊人业绩更惊人，当年营收达到170亿元，总门店客流量达10亿人次，堪称零售业的奇迹。

要知道2016年前后实体市场惨烈异常，百盛、华联、沃尔玛等实体店为了生存纷纷闭店，与名创优品同类别的三福百货也走向闭店之路，据统计，三福2015年关闭了283家，2016年关闭233家，2017年关闭222家。百货巨头难保营收更何况一些小实体更难生存，再加上云栖大会提出的“新零售概念”对于传统零售企业来说无疑又是雪上加冰。

新零售提出未来电商趋势必定是线上线下与物流结合，那时很多实体企业连电子商务都没能搞明白，新零售概念的出现无疑又是一记重炮打得大家措手不及。

然而名创优品在此时如一匹黑马走出来，不仅扩张计划没有受影响，反而还改变营销策略，调整价格策略，专供产品年轻化策略，主打低价优质的中端市场，因地制宜，国内线上线下结合，海外门店打卡营销，灵活经营，让名创优品在一个个巨浪中生存下来。

线下客流与线上门店流量相比较悬殊太大，名创优品疯狂扩张在当时看来是一个大胆且危险的决定，叶国富顶着巨大的压力改变运营战略的，将眼光放至国际市场。

“一切面向海外，一切面向商品”，是叶国富走向全球市场的重要战略部署。

“一切面向海外”，海外市场的成功让名创优品被世界认知，但海外市场空间巨大，全球化战略的目标才刚开始，加速全球化推进，与全球新零售市场衔接是名创优品战略升级的重要一环，中国战略模式可能与海外差异较大，营销和产品在多元化、地域化上的区分明显，这对于名创优品的发展来说会是一个重大的考验。

“一切面向商品”，这十年的发展，名创优品早已从一个小百货转变为创新自主研发企业。据悉，名创优品目前拥有超过8800个核心SKU的产品组合，全球化品牌包括但不限于迪士尼、漫威、NBA、宝可梦、三丽鸥，国潮IP有故宫宫廷文化、中国航天、中国熊猫等等等。

在产品研发创新上，名创优品也从未让人失望过，为迎合全球升级，增强产品创意设计，将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，纳入WGSN、潘通流行色等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构，贯彻落实打造“以IP设计为特色的生活好物集合店”。

相信有朝一日走向全球市场，名创优品还能有相当的发展空间。在新消费发展的趋势下，越来越多消费者从愿意为品牌溢价买单变为重视产品的品质与格调，从追求品牌logo到重视产品本身，名创优品的设计、质量、价格是火爆全球的绝对优势，符合新消费观念发展。

「全文完」