关于新形式下互联网广告监管的探讨

 

关于新形式下互联网广告监管的探讨

李向苗 朱 宁

近年来，随着消费群体对新媒体和自媒体关注度增强，互联网广告紧跟潮流与时俱进，在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，呈现出多样性、多元性和广泛性。各行各业在互联网广告的投放力度和广度不断加大，带来丰厚利益的同时，部分违规的互联网广告对消费市场也造成不良影响。本文拟就近期查办的一起医疗美容互联网广告案件为例，探讨互联网广告监管中的难点和方向。

案情介绍

近日，北京市东城区市场监管部门接到举报，称某KTV点歌系统歌曲暂停页面有违法广告。经核查，该KTV并非广告发布者，属于公共场所管理者，其广告发布者为提供点歌系统插播广告服务的甲公司，广告经营者为提供广告代理服务的乙公司，广告主为提供医疗美容服务的丙公司。乙公司通过甲公司，为丙公司在某KTV经营场所投放一期广告，广告左上角标明“广告”字样，内容为“光子嫩肤全模式活动价/RMB 399 1080扫码送线上面诊（免费）”。活动价旁有一个二维码，广告图片右侧有人物展示，在人物周边有“美白、嫩肤、淡斑”3个文本框。消费者扫描广告中的二维码后，微信名为“放心美研究院—洋洋”的客服会自动通过微信申请，并向消费者发送光子嫩肤产品链接。消费者点击链接后，进入光子嫩肤商品详情页，在该商品详情页中，顾客可以选择丙公司下单，下单后前往丙公司做光子嫩肤项目。

上述广告推销的商品为光子嫩肤服务，属于医疗美容项目，广告内容由丙公司向乙公司提供，乙公司负责设计、制作、代理发布，乙公司与甲公司约定在KTV的VOD点歌系界面投放该广告，在歌曲中间暂停时播放该画面广告内容。上述广告内容未经审查对外发布。另查，消费者通过链接跳转到购买页面后，购买价格为2980元起，丙公司的价目表中，未见399元或1080元的价格，广告中所称“活动价/RMB399 1080”的价格与实际价格不符，属于欺骗、误导消费者。上述广告为首次发布，未取得相应费用。

　　依据广告法第五十八条第三款及五十五条第三款的规定，市场监管部门对甲公司、乙公司分别作出罚款30万元的行政处罚，同时将丙公司违法线索移转给其注册地市场监管局。

 焦点问题

1.如何定性“光子嫩肤”性质？

　　医疗美容项目生活美容和医疗美容属于两种不同类别，法律法规对其规范也不尽相同。本案中，互联网广告宣传内容为“光子嫩肤”项目，该项目是否属于医疗美容的定性至关重要，直接决定案件的走向。

执法人员前往丙公司现场检查，发现丙公司主要提供医疗美容服务，并持有医疗机构执业许可证。丙公司介绍其“光子嫩肤”项目为M22项目，M22是做该项目的仪器，属于医疗器械。参照《医疗美容广告执法指南》，所称“医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑”。根据“光子嫩肤”项目所用仪器及诊疗方式，由此判定出“光子嫩肤”项目为医疗美容项目。

2.二维码跳转后的广告如何界定？

　　本案中，广告页面是KTV点歌系统呈现的页面，但对于页面中出现的二维码及其扫码后商品详情页的界定，办案人员有两种意见。

第一种意见是KTV页面和扫码后的商品详情页分属于两个不同的广告，其原因在于扫码后消费者并未直接看到商品详情页，而是通过客服提供的链接，进行二次点击后，才能进入商品详情页。因此，前后两个页面属于独立的互联网广告页面，应属于两个独立的广告。第二种意见是KTV页面和扫码后的商品详情页属于同一个广告页面，是一个完整的互联网广告。即KTV页面属于前端广告，扫码后的商品详情页属于落地页面，客服是由前端页面到落地页面的新载体，相比传统的链接，客服能够实现更精准、更人性化的点对点推送。与此同时，KTV页面受篇幅和载体大小限制，并未完全展示商品信息，剩余信息通过二维码关联到商品购买页面，在购买页面中使用更多篇幅宣传其商品，从而实现互联网广告的最终目的——消费购买。

　　经过斟酌讨论，最终执法人员认可第二种意见，将KTV页面广告和二维码扫码后的广告认定为一个完整的广告行为。

　3.广告发布者是否有审查二维码跳转页面的义务？

二维码跳转后的页面一般由广告主或广告经营者提供，提供者对页面随时可以调整改动，广告发布者往往借口管理难度大，核对困难，从而逃避对跳转页面违法行为的承担义务。

《互联网广告管理暂行办法》对广告发者的规制仅限于第十条第二款：“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”这一条款的规制力度较小，导致跳转页面监管责任不清晰。2021年11月26日，市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》公告。征求意见稿第十六条明确规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主和互联网广告经营者、广告发布者应当核对下一级链接中的广告内容。”这一规定强化了广告主体的责任，明确了广告主体的义务。因此，广告发布者对跳转页面同样负有审查义务。

三、案例启示1.加强跨区执法联动，凝聚执法合力。

本案中，广告主、广告经营者、广告发布者及发布场所管理者分布在北京市东城区和朝阳区，跨区调查存在一定难度。东城区市场监管局执法人员第一时间主动联系朝阳区市场监管局，得到迅速回应和全力支持。两局执法人员前期线上会商，对涉嫌违法行为和违法主体的基本情况分析研判，制定执法方案和取证重点，出动执法骨干对广告主经营场所进行现场检查，分工配合，精准取证，固化了大量证据，分别对广告主、广告经营者和广告发布者作出相应处罚。

当下广告呈现出多形态、多层级、跨区域等特点，在一个完整的广告流程中，无论从广告主还是从发布者逐级调查，将两者对应串联起来变得越来越不易。因为互联网的便利性，多层跳转所关联的广告经营主体也不再受地域的局限，涉及范围可能遍及全国各地。尤其是网络广告的多级跳转，给链条式调查增加了工作量，加大了难度。同时，广告内容的多样性也给执法监管带来更多的困难。以此案为例，在判断这则广告的违法事实时，需要确认当事人从事的是否医疗项目，检查广告主的设备是否医疗器械。检查医疗器械时，从履职规范角度看，会涉及医疗器械是否规范、是否备案、是否有相关要求等因素。从广告监管出发，对于当事人医疗器械使用跨区执法是否具有管辖权的延伸，可能就存在争议。综上来看，跨区联合执法势在必行，是规范监管与正确履职的有效手段。

　　本次跨区联合执法充分发挥各区局的优势和主观能动性，有助于凝聚执法合力，实现互助互补、资源整合、信息共享。

　　 2.丰富线索挖掘手段，填补监管漏洞。

随着信息时代高速发展，互联网广告的发布渠道日益丰富，传统的电脑、手机端已经无法满足广告的投放需求，商家将目光投向更新型的媒介。本案中，KTV点歌系统便是一种新的广告发布媒介，投放人群更为精准，投放方式更为隐蔽，市场监管部门很难通过大数据监管到此类广告行为。难以监测的投放方式，给部分不法商家提供了违法空间，不利于市场健康发展。为了更好地加强监管，与时俱进，市场监管部门应当拓宽监管思路，更新监管模式，在对平台广告严格审核之余，利用12315和12345举报线索，挖掘新的广告投放平台，了解最新广告投放趋势，不断填补监管漏洞。

　　 3.完善互联网广告立法，规范网络行为。

数据统计，全国互联网广告营收高达5000多亿元。有的广告商心存侥幸，钻法律空子伺机发布违法广告，严重阻碍互联网广告市场的良序发展。特别是微信广告，因微信本身具有个人隐私性，监管部门无法监测微信内容，发现违法行为，给部分商家以可乘之机。这些商家利用微信公众号、扫一扫小程序等手段精准推送广告内容，且随时能修改删除广告，导致线上监管面临取证难、违法主体确定难等问题。建议立法部门进一步完善互联网广告立法，出台细化实施标准，明确平台的主体责任和审核责任，提高平台准入门槛，加大违法惩处力度，还消费者一个清朗的网络生态环境。

　 　4.强化多部门联合监管，加强信用公示。执法人员应充分利用多部门“双随机”检查、整治虚假违法广告联席会议等机制，对医疗、金融、教育等重点领域加大联合检查、联合督查、联合告诫、联合公告、联合办案力度，强化部门间的信息沟通通报，将查办案件及处理相关广告主、广告经营者和广告发布者等重要监管信息通告相关部门，由行业主管部门及时作出暂停产品销售、吊销经营许可等相应处置，增强处罚措施的联动效能，形成对违法行为的有效震慑。同时，市场监管部门应加大信用信息公示力度，依托公示系统，对重点领域屡禁不止、屡罚不改以及严重违法失信的企业，实施集中公示、重点曝光，“一处失信，处处受限”，督促企业约束自身广告宣传行为。

□北京市东城区市场监管局　李向苗 朱 宁

来源：中国市场监管报