朴西跨境：8个月实现GMV增长300%，出海不是选择题｜爆款拆解宁荣荣神装绝美亮相，高开叉流仙裙秀长腿，半蹲抱胸太会玩了

 

文｜阿至

编辑｜王小坤

从made in China到brand in China的转变正在发生。

中国过去二十年的制造业优势和人口红利等多重要素叠加，为高性价比产品的生产提供土壤，也创造了极具韧性的商业体系。而当社会背景、人口结构、消费行为和商业范式发生转变，中国产品和全球市场的关系也在发生变化。

从早期的外贸出口，到互联网模式出海、供应链出海，再到如今Chinese founder从创立伊始就立足全球化，中国公司出海的能力模型不断进化，向外扩张成为共识，出海企业除了要寻找巨大的生意机会，也在探索高增长与品牌化之间的结合。

跨境出海是近三年被推上风口浪尖并为数不多仍保持高增长趋势的领域，与之相对应的是中国大多消费品企业寻找潜在市场和增长空间的迫切，他们希望从本土化营销破局先打透产品认知，探索一条有效的出海和品牌建设路径。

在TikTok for Business举办的SHOPNOW品牌电商出海营销峰会现场，朴西跨境（英文名POSEE，下简称朴西）联合创始人钱帅接受了包括36氪品牌主理人在内的多家媒体采访，并就其过往4年的出海历程和策略打法进行分享。通过梳理和拆解朴西出海从0到1的路径，我们希望能给更多准备出海的中国品牌提供参考。

供应链在中国，需求市场在全球

中国商业公司的韧性体现在多个方面，除了老生常谈的供应链优势，实际上中国互联网新的应用、商业模式创新和营销方法论探索，几乎已经走到了无人区。与之相对应的，是产品力、基础设施配套和营销思维的优势。包括欧洲、美国、东南亚、拉美等市场，在电商化、营销玩法和履约服务上都有不同程度的滞后，以朴西为代表的一批中国品牌依靠供应链能力，借助互联网思维和平台工具把产品输送到海外，会有较长的爆发周期。

和很多直接从海外开启创业第一步的品牌不同，朴西是一家经历了中国互联网电商十年高速发展的本土企业，最早靠拖鞋产品起家，其后也一直专注该赛道。朴西选择的生意品类似乎不太性感，但却非常符合代际变迁和消费转型下的潜力市场特征：刚需性强、长期以低质低价为主导、有品类无品牌。

2013年乘渠道变革的东风崛起，朴西先靠电商平台打开销量，三四年后拓展至线下，立志于做品牌而非同质化快消品，依托产品在舒适体验和设计感等层面的升级，朴西目前生意规模已突破10个亿。但另一方面，中国互联网电商走进存量市场，消费品创业浪潮加剧各品类内卷，立足国内成熟的业务基础之上，朴西2019年正式开始出海探索。

在出海第一站的市场选择上，钱帅认为品牌要先感受出海链路，「可以先通过一些离中国比较近、或者文化相像的小市场，去感受一下整体的出海链路。有了沉淀之后，梳理出你自己的品牌价值、品牌内核，再去找到一个更大的市场。」

东南亚地区是可控性更高的选择。朴西2019年起重点进入的城市就是泰国，进入初期朴西就发现泰国消费者会把他们的产品穿到户外，拖鞋也是日常穿搭的一部分。这一阶段验证了产品和海外市场需求的匹配性。

接下来，场景延伸对应需求的多元化，品牌需要进行适配产品的生产，钱帅提到，「我们在做跨境过程中发现了拖鞋原来有更多的市场和场景，它不仅仅局限于居家。所以我们慢慢发掘出了更多可能，例如通勤的场景、办公的场景，甚至今年会针对秋冬产品进行开发。」

依靠在泰国实践出的大单品打爆方法论，朴西将策略在其他地区进行复制和本土化，持续做营销、转化和用户沉淀。据钱帅透露，今年朴西出海的重点市场是泰国、印尼和美国，其中印尼将是朴西有望打造超过泰国体量的机会。

找到产品语言，沉淀爆品打造策略

大单品打爆方法论如何找到？这是一个需要快速试错并调整策略方向的过程。

初期在东南亚市场摸索的过程中，朴西的商品售价大概在10美金，但是传统电商平台的拖鞋产品通常卖1美金左右，用户不会为并不了解的陌生品牌付出高溢价，这导致在传统渠道的效率做不起来。

进入TikTok是一个转折点。内容营销天然适合展示产品卖点，借助去中心化的流量平台朴西能够更高效地找到潜在用户，传递产品和品牌理念。

朴西在TikTok的第一阶段主要将其作为内容营销阵地，与达人合作生产短视频内容，做曝光。

里程碑事件为一支「踩屎感」视频的意外走红。一个普通用户分享视频形容朴西拖鞋非常柔软，有一种「踩屎」的感觉，有趣的描述吸引了大量的用户讨论，并引导他们带着好奇去搜索并下单体验，这支视频一周内获超50万播放，朴西全渠道销售平台增长500%。

「这则短视频出现以后，我们意识到的一点是：是否能通过『踩屎感拖鞋』这个词打入到用户的心智里面，是否可以将这个词通过相同的模版去放大。」钱帅和团队迅速把之前积累的所有的渠道的用户，围绕「踩屎感」关键词，按照相同的爆款模版生产内容分发，结果证明有效，朴西在一个月之内获得了超1000万曝光。

一次成功的种草集合koc灵感挖掘、品牌策略呼应、平台流量放大，缺一不可。视频创作者帮朴西准确锁定了最易于传播的产品语言，围绕关键词和成功模版在TikTok上批量复制分发，朴西接住了话题热度势能，率先把「踩屎感拖鞋」的关键词打入用户心智。

图源TikTok for Business现场分享

「这一套操作下来，朴西在TikTok上的品牌声量有了飞跃式的增长。所以我们开始随着体量的增加，有预算专门去找一些垂类达人给品牌做推广和背书。」钱帅总结道。

走过内容营销起势的第一阶段，朴西开始摸索从营到销的闭环链路尝试，进入TikTok Shop是第二阶段的起点。一组直观的数据是，2022年朴西入局 TikTok Shop 8个月， GMV 实现300%的海外增长，并在当年拿到鞋靴类目的第一名。

「TikTok的短视频和直播都有非常强的转化能力。通过短视频，我们不到3个月就在菲律宾、越南、泰国都同时打开了市场，每个市场每天都有三五百单。此后又迅速切入直播赛道，通过产品化思维复制更多直播间，把泰国验证的模式复制到菲律宾市场，获得了稳健且快速的增长。」钱帅强调，「这一套并不复杂，聚焦在用户视角的时候就三个关键词：种草、转化和留存。朴西把用户的整个生命旅程都承接在了 TikTok 生态体系内，是非常行之有效的策略。」

基于和当地达人的深度合作，朴西把品牌和产品语言转化为当地消费者接受度更高的流行语言；借助TikTok内容营销、短视频带车、直播挂链、商城等等，朴西拥有了全方位的转化生态。钱帅总结「这一套组合拳打法，可以快速地将原来一年的爆品打造期缩短到3 个月。TikTok Shop 成为我们重要的销售来源渠道，目前占比超60%，其余来自Shopee 、 Lazada 等。」

这就是前文中曾提到的，朴西在泰国实践出的大单品打爆策略。但任何一个爆款内容都有热度和话题周期，也存在偶然性，容易被同业模仿和复制。通过在东南亚市场的经验并结合国内消费品成长传播路径，朴西总结了一个「金字塔达人营销模型」，希望依靠成熟的经验模型让新品和营销声量能够持续放大。

简单来说就是利用1% 的头部达人帮助新品快速起势，通过10%的腰部红人快速放量，通过大量的尾部达人和素人产出内容，营造真实感的同时进行口碑反哺，形成完整的推广矩阵。

钱帅在会后接受媒体采访时补充道，头部达人更多是帮品牌把产品卖点转换成消费者语言，他们曝光量足够大，能够让新品起势，然后腰部达人再跟进做个性化的创意发挥，品牌也会收集腰部达人素材测试哪个效果更好，找到优质内容借助广告工具再放大。而尾部达人则不考虑曝光，更注重铺量和用户体验的真实感。

留住用户，做长期品牌

找到潜力市场先打磨产品和营销转化链路，跑出成熟模型复制到其他海外地区，这个阶段只要产品力过关、借势新渠道平台踩中几个营销关键点，往往能实现短期内的高增长。但出海企业如果沉迷于爆款打造所带来的流量和销量，则容易走向国内一部分新消费品牌高举高打却忽略用户留存的老路。

换言之，品牌没有和用户形成联系，没有老粉复购，流量就永远掌握在平台手中。

钱帅在分享和会后交流中反复强品牌用户留存和复购的重要性，「朴西关注两个点，一是老粉的活跃，二是新客的关注。通过达人营销的生态、短视频和内容直播间矩阵，我们可以保证老粉80%的活跃，这意味着关注了朴西的用户能够被朴西高效地触达。」

新的品牌出海没有用户积累，通过常态化投放和内容运营手段提高触达之外，获得用户持续支持的关键在于服务。用内容激发兴趣，品牌找到潜在受众池，通过引导其关注直播间、发放优惠券等吸引下单之后，品牌需要点对点建联，持续反馈物流进度、提供问题售后等全套履约服务以提升用户体验。

有了初次转化，朴西会通过忠诚度计划用第二双半价降低用户复购门槛。钱帅表示，「这些用户对我们的体验满意之后，他会主动来支持朴西。我们很多粉丝会在我们做新营销的时候来自发分享，是他们告诉新用户我们的品牌或产品是什么体验，这一点很重要。」

「通过TikTok的达人生态帮助用户认识品牌，通过品牌的短视频账号、直播账号，让品牌能够沉淀用户。通过TikTok Shop，可以将用户转化成消费者，继而通过用户运营进一步让用户支持品牌。」钱帅认为当下出海仍有非常大的机会，「大胆放心在东南亚去做品牌这件事情，因为空间实在太大了。」

从种草、转化到留存的闭环均能够在TikTok生态内完成，这是当下很多品牌出海的机会点。

来自资方的观点也印证这一路径的有效性。在复星锐正资本高级投资总监阮飞看来，「我们依托于中国的供应链红利、依托于TikTok平台的流量红利，先把海外销量拉起来，通过各种方式先卖起来。卖完后，可以直接收集到很多海外消费者的需求，通过这些需求，你对海外市场的认知将大幅提升。再进一步搭建自己在品类上的研发团队，快速地进行迭代，与海外local 品牌进行研发能力、迭代能力上的竞争。」

再下一步，就是将局部优势放大，「将销售从海外单一平台如TikTok或其他平台往全渠道、线上线下各种渠道去渗透，才能形成品牌。」阮飞补充道。

先一步出海的「食蟹者」做出示范，更多新的故事还在上演。