运动装备消费回暖 穿戴式手表热销

 

2月19日，延期举行的2022深圳马拉松赛在深圳市民中心广场鸣枪开跑。 新华社发

跑友装扮成孙悟空，享受运动的乐趣。新华社发

两天近30场赛事举办、为报名抢破头、报名人数比2019年和2021年相加总和还要多……全国马拉松赛事热浪强势来袭。三年来，经历了延期取消、转线上赛之后，马拉松赛事迎来扎堆式回归，跑友们重聚赛道，“全民路跑”背后千亿市场期待重启。

多名马拉松参赛者和赛事主办方负责人都向南都、N视频记者坦言，真切地感受到了遇冷三年后又强势回归的“马拉松热”。“这样的复苏态势也给很多举办城市带来了新活力，从而带动了消费。同时也给赛事公司提出了新要求，要在活动的整合营销服务上再有新突破”，湖北体育产业集团长江赛事运营有限公司副总经理王坦说。

值得注意的是，随着中国马拉松市场迅速扩大，马拉松赛事也面临着成本上升、参赛人数饱和、难以实现盈利等发展困境，同时，安全事故以及黄牛倒卖、替跑作弊等乱象也不容忽视。

逐步回暖

赛事扎堆又见报名抢破头

4月16日，2023武汉马拉松(简称“汉马”)准时鸣枪，2.6万名跑者开跑。此前在无锡马拉松赛中打破全国纪录的24岁宁夏小伙何杰，也在武汉马拉松赛事中一举夺冠。今年2月，他还曾在延期举行的2022深圳马拉松赛中夺冠。对回归的“马拉松热”，何杰表示，“过去三年的实际情况，很难举办聚集性的大型活动。其实2019年是中国马拉松的一个高峰，遇冷三年后，又逐步回暖，我们是回到了三年前的状态。”

拥有5年马拉松参赛经验的张凤玲表示，对于时隔4年重启的线下“汉马”，她很激动，“武汉就是四年磨一剑呢”。她介绍，今年整个马拉松赛事都很火爆，“从报名开始就已经抢破头，刚开放报名时系统都崩了，很多人为了拿到名额各显神通，有的通过单位去争取，有的还花了几千块钱买赞助商装备去拿名额”。

不光是参赛者，武汉市民也表现得很热情。张凤玲说，比赛当天，沿途的市民有递饺子的，还有递可乐递咖啡的，“(参赛者)真的是不要太幸福啊”。

近期，全国马拉松赛事可谓遍地开花。公开资料显示，仅4月16日这一天，就有8场马拉松赛事在北京、上海、武汉、南京、扬州、重庆等地鸣枪开跑。据不完全统计，15日、16日两天，共有近30场赛事举办。

据《2023中国田径协会路跑工作报告》，从2023年1月1日至6月30日，全国共备案133场路跑赛事，范围涉及26个省级行政区。有数据显示，2019年全年中国田径协会认证的马拉松有300余场。从赛事数量上可以看出，“马拉松热”基本恢复到疫情前水平。

中国仍是世界上最大的跑步市场

南都记者从中国田径协会官网获悉，世界田联竞赛与活动部路跑赛事经理Alessio表示，中国仍是世界上最大的、最具创新力的跑步市场。其透露，“2023年将是中国路跑行业在世界田联路跑标牌计划中再创纪录的一年，已有68家中国赛事组委会通过中国田协向世界田联申请标牌。”

在参赛人数方面，今年北京、武汉、扬州等地马拉松赛事均有超2万名选手参赛。本次北京半马吸引了来自多个国家和地区的5万人报名，最终参赛规模达2万人。上海半程马拉松官方数据显示，2023年报名人数达到78922人，这个数字比2019年、2021年报名人数相加的总和还要多。

4月2日，2023守望长江超级马拉松(简称“长马”)在武汉开跑。承办单位湖北体育产业集团长江赛事运营有限公司副总经理王坦告诉南都记者，从上一届长马到本届长马第一站青山站，时隔697天，2022年因为疫情没有举办。“今年长马五站总人数计划为50000人，每站10000人。人数上较上一届增加了10000人。第一站我们虽然严控人数，10000个名额，但还是报超了，最后控制在10655人。”

作为专业马拉松运动员，在何杰看来，这种“跑马热”是多方面推动的。“例如赛事越来越多，给大家提供了参赛的平台。大家也越来越关注自身的健康，崇尚运动，跑步年限久了，慢慢就想去挑战一下马拉松。另外还有各个品牌的助推，不同机构的资本注入，让马拉松领域越来越受关注。”

停滞三年

赛事次数锐减

运营企业陷入困境

受到新冠疫情等因素的影响，三年来国内各地的马拉松赛事都出现了不同程度的停滞，多场大型马拉松宣布取消或延期举办。

2020年3月举办的2020成都双遗马拉松健康跑曾因“疫情暴发后第一场线下跑步活动”而备受关注，但疫情防控措施的要求注定对马拉松比赛产生影响。这一年，北京马拉松、武汉马拉松、深圳马拉松、大连马拉松等知名比赛均宣告取消或延期。

到了2021年，情况并没有好转。2021年10月，武汉马拉松、临沂马拉松、淄博马拉松、青岛海上马拉松等多场赛事宣布延期，不少赛事甚至将举办时间推后至2022年。

当年，报名了武汉马拉松的鱼鱼(化名)曾告诉南都记者，汉马的延期对她来说不仅是钱财损失，也是备战后无法释放状态的失落。“机票酒店订的时候没注意都是不能退的，然后本来去武汉也是要见朋友的，再加上自己的准备，(比赛延期)还挺打击我的。”

对于赛事运营公司而言，马拉松赛事次数锐减，也让他们陷入运营艰难的困境。江苏力然体育发展有限公司负责人唐胜告诉南都记者，2020年和2021年两年，他们只负责运营了7场赛事，规模都不大，而2019年就运营了11场赛事。公司收入下滑、整体效益变差，员工也减少了30%左右。

转“线上开跑”

寻新的盈利增长点

有“马拉松赛事第一股”之称的智美体育，2017年以马拉松为主的赛事运营及营销毛利达7830万元。到了2020年，公司收入仅为894.2万元，同比减少94.37%。2021年度亏损高达4787.9万元。亏损的影响蔓延至2022年，据其发布的最新财报，2022年公司收入锐减为497.6万元，年度亏损达7550.7万元。智美体育在财报中解释称，是由于疫情造成了线下赛事及大型活动的完全停滞。

成功打造了北马、广马、汉马等强IP赛事的中体产业，其2019年、2020年、2021年的营业收入分别为22.43亿元、19.96亿元、15.15亿元，呈逐年下滑趋势。就在今年1月，中体产业发布了《2022年度业绩预减公告》，其中指出，2022年因新冠疫情持续，马拉松赛事及各类自行车赛停办或延期，体育场馆暂停开放，公司经营受到不利影响，预计2022年净利1000万元至1500万元，同比减少73%到82%。

为生存而努力，是那时马拉松领域企业面临的必答题。南都记者注意到，智美体育曾在2021年财报中指出，集团积极开拓线上赛事运营方式，包括尝试与抖音、微博等新媒体相结合多种主题赛事活动，寻找新的盈利增长点。中体产业也指出，努力克服不利因素，积极在体育国际业务等新领域探索破局之道。

与此同时，不少赛事主办方将马拉松比赛转移到“线上开跑”，并获得不错的效果。2020年、2021年、2022年长沙马拉松均改为线上赛。其中，前两年的线上赛均吸引了超20万名路跑爱好者参与，2022年也共有7万余人完赛。

背后产业

“全民路跑”带来活力带动消费

2011年，“跑步热”开始在全国蔓延，此后很多城市以马拉松为依托，打造“全民路跑”。随之而来的是体育消费市场也迈入黄金周期。《马拉松运动产业发展规划》也曾指出，规划到2020年，马拉松运动产业规模将达到1200亿元。

尽管在2020年受到新冠疫情、赛事审批趋严等因素的影响，千亿级别的马拉松产业按下了暂停键，但从2022年末至今，上海马拉松、厦门马拉松、北京马拉松、武汉马拉松等大型赛事陆续强势回归，为全民体育消费带来积极催化，产业经济也逐渐回暖。

4月16日，北京国际长跑节-北京半程马拉松鸣枪开跑，规模达2万人。项目的商务运营合作伙伴就包括了中体产业子公司——中奥路跑体育管理有限公司，其也获得该赛事商业权益开发及运营的独家授权。

作为马拉松赛事运营公司的负责人，王坦向南都记者指出，近期的马拉松赛事确实有点扎堆式回归，这样的复苏态势也给很多举办城市带来了新活力，从而带动了消费。与此同时，这也给赛事公司提出了新要求，要在活动的整合营销服务上再有新突破，必须融入文化、旅游、科技等元素，以吸引更多的人群。

随着马拉松赛事密集举行，城市发展的动力也被激发。近日，无锡马拉松因打破保持近16年的男子马拉松全国纪录而在“跑友圈”大火。据“无锡体育”官方消息，此次马拉松参赛规模达3.3万人，与2019年的赛会最大规模持平，并实力“锡”金，引来超七成的外地观众，带动餐饮、住宿、旅游等周边产业增收1.95亿元。

作为行业中的佼佼者，厦门马拉松声名远扬。根据《2021年厦门市体育产业发展状况调查报告》，自厦马举办赛事以来，参赛人数已超72万人次，带来的综合经济效益累积达44.9亿元，品牌价值累积达22.93亿元。

“参赛带货”成为新趋势

今年3月，何杰在无锡马拉松赛事中穿的国产跑鞋成了公众关注的焦点之一。对于“参赛带货”这一新趋势，何杰向南都记者介绍，“如今中国马拉松市场环境这么好，能够成为一项全民参与和关注的运动，与商业助推是分不开的。”

他认为运动员和品牌是相互成就的，“品牌给我们实现价值的通道，我们用自身成绩和影响力为品牌实现助推。商业化与专业竞技并不冲突，反而越来越多的商业机构能够进来一起推动我们这个很艰苦的体育项目，大家都能共赢。像国外的NBA、F1，包括马拉松六大满贯，商业化的运营，客观上放大了赛事影响力，也实现了多方共赢。”

从各大运动品牌近期披露的一季度经营情况也可以看出，运动装备的消费回暖明显。南都记者查询获悉，一季度安踏品牌产品零售金额(按零售价格计算)同比录得中单位数的正增长；据特步国际披露，一季度特步主品牌零售流水在去年同期30%+增长的高基数基础上，仍实现约20%的增长。另据悦跑数据研究院数据，361°在“破3”(即全马跑进3小时)跑者中的穿着率也晋升全品牌榜第4位。

对于马拉松跑者来说，专业的运动装备必不可少，其中就包括跑鞋、护膝护腕、运动袜、太阳镜等。据尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，2019年，中国跑者平均花费为11418元。其中跑步装备占据花销的一半，赛事开销则达到28%，训练支出的比例也达到21%。

马拉松深度爱好者向奎荣向南都记者展示了他的“经济账”。他说对于跑者而言“跑鞋”最为要紧，要综合考虑轻巧程度、弹性力度等，“我今年买了两双，一双900元，一元1300元。”他还介绍，穿戴式手表近年来更为“金贵”，“带GPS的手表最便宜的也要一千多，有的跑友用的两千多、三千多，甚至五千多。”

声音

从报名开始就已经抢破头，刚开放报名时系统都崩了，很多人为了拿到名额各显神通，有的通过单位去争取，有的还花了几千块钱买赞助商装备去拿名额。

——马拉松跑者张凤玲

商业化与专业竞技并不冲突，反而越来越多的商业机构能够进来一起推动我们这个很艰苦的体育项目，大家都能共赢。

——马拉松跑者何杰

2023年将是中国路跑行业在世界田联路跑标牌计划中再创纪录的一年，已有68家中国赛事组委会通过中国田协向世界田联申请标牌。

——世界田联竞赛与活动部路跑赛事经理Alessio

观察

部分马拉松赛事面临难以盈利的困境

在中国马拉松市场快速崛起的背景下，一些城市的马拉松比赛逐渐形成了品牌和IP。不仅有上海马拉松、厦门马拉松这类国内仅有的两场世界田联(WA)白金标赛事，也有连续12年获得国际田联金标赛事殊荣的北京马拉松，以及武汉马拉松等知名马拉松比赛。2019年，南宁马拉松也宣布成为2021年世界马拉松大满贯年龄组世锦赛资格赛。

然而，随着中国马拉松市场的迅速扩大，一些老牌赛事遇到了成本上升、参赛人数饱和、资金来源被动等发展难题，也有一批马拉松比赛逐渐被淘汰。南都记者获悉，2022年10月，已经连续举办六届、曾获中国田协马拉松“金牌赛事”称号的千岛湖马拉松宣布停办，原因为“疫情给赛事造成的创伤、冠名赞助商千岛鲁能胜地取消赞助”。

越来越多的城市开始举办马拉松比赛，其中不乏三线、四线、五线城市。然而，这些新兴赛事，有部分由于参赛人数不足、赞助商缺乏等原因而面临着难以实现盈利的困境。与此同时，一些马拉松赛事在实际举办过程中缺乏足够的专业知识和经验，可能导致赛事组织不当、存在安全隐患等问题，甚至有部分赛事存在黄牛倒卖、替跑作弊等乱象。

在2016年举行的厦门海沧国际半程马拉松比赛中，发生了“替跑者”猝死事件。2018年，某体育文化公司在未经审批备案的情况下，在西安组织了几百名小朋友举办“儿童马拉松”，由于缺乏有效的组织管理，场面一度失控。

2021年5月的甘肃白银山地马拉松越野赛因极端天气发生重大安全事故，造成21名参赛者遇难。同年7月5日，国家体育总局等十一部门联合印发了《关于进一步加强体育赛事活动安全监管服务的意见》，指出该公共安全事件，造成重大人员伤亡，充分暴露出体育赛事活动管理存在不少薄弱环节和漏洞。意见要求各级体育部门对参与人数较多、人身危险性较高或专业技术性较强的体育赛事活动，应当重点监管。

出品:南都即时

采写:南都记者 冯奕然 梁子珊 实习生 黄鹰 何茵桃 苗玉薪