深度：杭马高价中标谁是赢家？昂贵的马拉松且跑且珍惜

 

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近日，杭州马拉松未来三年运营方出炉，根据公布的结果：浙江大丰体育文化发展有限公司、浙江交通旅游传媒有限公司、深圳赛格智美三家联合体中标杭州马拉松，成交金额三年7050万元。

杭马的特殊性

这是一个赛事运营上市公司+国企+本地团队的组合体，也是目前国内省会级别马拉松赛事的中标供应商经常采用的方式，也即头部的赛事运营公司与本地国企、本地赛事运营公司深度合作。

这样可以将国内知名马拉松赛事运营公司的操盘经验、办赛理念与拥有较多本地资源、能够更好地将赛事落地执行的本地公司有机结合，是一种比较理想的运营模式，也比较受到政府欢迎。

由于各地马拉松规模大小不同，都有各自的运营策略和实际办赛情况，所以没法用一个尺子去衡量不同的马拉松，本文只能以小见大，以杭马为案例，一窥国内马拉松赛事的运营生态。

杭州马拉松历来的做法是由代表政府的浙江省体育竞赛中心（甲方），面向社会招标杭马运营方，而未来三年则由智美所代表的联合体以7050万获得招商及运营权。

跑者首先需要理解的是，与通常甲方出资面向社会招标不同，杭马的运作方式是由中标方（乙方）缴纳中标金额，这个费用本质就是办赛经费，浙江省体育竞赛中心收到这笔几千万元费用后，再具体落地执行赛事，在这个过程中当然会产生大量的办赛费用支出。

所以与传统招标，甲方出资，通常按照最低价中标，从而降低甲方出资金额、节约成本不同，这种乙方出资的招标，从逻辑上说，当然是乙方谁出资越高，相对越容易中标，因为对于浙江省竞赛管理中心来说，中标金额越多，办赛经费也就越充足，给跑者带来的参赛体验也就越好。

所以我们也看到招标公告中要求最低限价每年1800万元，三年就是5400万元，而最终成交为7050万元，杭马没有卡着最低限价中标，由此可以杭马对于投标赛事公司来说，还是有一定吸引力，善莫大焉！

马拉松办赛成本高吗？

此次招标引发人们对于两个问题的兴趣：

一是马拉松比赛究竟需要多少成本，要花多少钱才能办一场跑者满意的马拉松？

二是中标的赛事公司投入了几千万，究竟靠什么挣钱？

一场马拉松比赛的主要成本来自于赛事本身的开销，其中包括：

1、出发、终点拱门搭建、道路封闭、各种指示牌等等所需物料；

2、服务几万名参赛选手的物料，包括服装、饮用水、补给、参赛包、完赛包等等，当然这其中如果有赞助商提供服装或者饮水，则可以降低这部分费用；

3、安保、急救费用，马拉松比赛参赛人数多，线路长、因此安检、安保、道路封闭、急救都需要大量人力物力；

4、赛事组织过程中产生的费用，比如裁判差旅等费用；

5、赛事转播费用，不管是央视转播还是地方电视台转播，都需要赛事方向电视台缴纳信号制作、转播费用，与国外知名马拉松比如六大满贯赛事不同的是，我国马拉松赛事如果希望转播该赛事需要向电视台缴纳费用，而国外知名赛事本身就是很强的IP，电视台想要转播该赛事需要购买转播权，也就是说转播权是体育赛事重要的收入来源，这一块在我国目前还是零，由此也说明我国马拉松赛事的商业价值还有待提升；

通过以上分析可以看出，一场几万人的大型马拉松办赛成本还是相当高的，跑者也许会说，我们不是还缴纳了报名费的吗？缴纳的费用不就是用于办赛吗？

我们以没有举办的2021年杭州马拉松报名费为例

全程马拉松（42.195公里）23000人——150元/人

半程马拉松（21.0975公里）10000人——120元/人

健康跑（6.6公里）：3000人——80元

情侣跑（3.5公里）：800组（1600人）——每人80元

家庭跑（1公里）：800组（2400人）——每人80元

上述几项合起来能收到521万元，看起来也是不小的数字，问题是能覆盖马拉松办赛成本吗？显然并不能覆盖，并且缺口不小，所以我们看到国内马拉松赛事有些时候还需要政府补贴、赛事公司努力进行招商等多种方式来筹集办赛经费。

杭马所收取的跑者报名费是归智美体育联合体，也即这次中标方使用，用于赛事运营，还是被政府拿走统一也是用于赛事运营尚不得而知，费用也许都是用于赛事，但使用权的不同当然也会带来不同的博弈。

综上所述，对于第一个问题，马拉松比赛究竟需要多少成本？具体金额很难给出，但可以肯定的一点：马拉松比赛成本绝对不低，这跟马拉松比赛性质有关，并且办赛成本与比赛规模成正比。

智美靠什么挣钱 ？

我们回到杭马，智美体育联合体未来三年要出资至少7050万，每年就是2350万元，该费用可以视作智美体育联合体投入给杭马的办赛费用，那么他们靠什么来挣钱呢？

看起来主要是靠招商权，杭马将赛事招商权下放给中标赛事公司，赛事公司就可以使出浑身解数，努力招商，比如冠名权、不同级别对于不同赞助金额的赛事赞助商，以及马博会招商等等。

也就是说，赛事公司只有想方设法让招商金额大于投入，才有

可能挣钱，否则就是赔钱赚吆喝。

当然，智美体育联合体每年投入的经费可能也并非2350万元，比如，赛事转播的费用价格也是不菲，这个钱是仍然由赛事公司支付？还是含在2350万元中？我们也不得而知。

智美体育敢于拿下杭马，相信也一定是有一定底气和自己的考量，比如他们可能已经找到了手握雄厚资金的赞助商，能确保办赛不亏钱，否则没有人愿意做明知赔钱的买卖。

换句话说，能不能预期招商成功，是决定一家赛事公司这次是否投标的关键，因为成本基本已经固定了，收入主要靠招商，换句话说，智美这次尽管中标了，但未来所面对的压力应该是不小的。

当然，对于某些资金实力雄厚的赛事公司，也许亏钱，或者少亏点也愿意承接更多马拉松，这场不挣钱可以靠其他比赛挣钱补贴，或者说赛事公司从战略发展高度，希望拿下更多赛事，从而确保行业地位，为未来发展谋求更多可能性。

毕竟，赛事公司是为比赛而存在的，没有比赛，赛事公司也就难以为继，所以从这个意义上说，“骑虎难下”、“相互博弈”可能也是国内赛事公司的生存现状，特别是疫情两年多时间，在民营中小型赛事公司普遍难以为继的情况下，也许也只能是有实力、有创新的赛事公司能存活，疫情本身带来了马拉松赛产业的某种“洗牌”。

从业内一般认知，国内真正能够实现挣钱的赛事公司不多，大概率基本集中在头部赛事公司和经济发达的大城市，比如北马、上马等一线赛事比较大的可能性应该能挣到钱，不仅仅是昂贵的冠名权，两大体育品牌耐克、阿迪为了中国市场，除了装备赞助，相信现金支持力度也不会小，此外还有其他大型赞助商等等方方面面的收入，本身北京、上海龙头企业多，也让北马上马能够活得比较滋润。

当然，这两大赛事的赛事公司中奥路跑、上海东浩兰生运营北马、上马多年，运营成熟，团队稳定，本身也有利于办赛。从某种意义上说，一个城市的经济体量是决定比赛能否挣钱的关键性因素，城市体量越大，经济越发达则挣钱的可能性越大，或者说一线城市，准一线城市运营马拉松相对容易赚到钱，但也并非绝对。

而对于国内二三线城市的其他赛事，圈内普遍认为挣钱并不容易，亏钱的则比比皆是，所以马拉松赛事运营在我国呈现的是多元化运营的生态，有国企背景大公司运营的，有政府补贴的，有完全市场化的，有政府补贴加市场化的，总而言之，八仙过海各显神通。

当然，马拉松赛事除了经济效益，本身也会带给城市潜在的社会效益，这也是许多地方政府大力举办马拉松的原因所在，因为马拉松不仅仅只是一场比赛，更是一场城市的重量级社会活动，具有扩大城市影响，带动城市发展的重要意义。

共同打造健康可持续的

中国马拉松生态

马拉松赛事具有参赛人员多，组织难度大，动用资源多，社会影响大等特点，因此一项赛事想要成功举行，政府的作用绝对是功不可没，所以马拉松赛事具有对于政府依赖强的特性，没有政府的协调组织，很难想象马拉松能顺利举行。

但体育比赛本身又具有市场化运作的较大空间，人员聚集、人流量大、赛事IP价值本身就能吸引商家，所以如何整合政府、企业、社会、跑者各方力量，构建健康可持续，共赢共生的马拉松生态，对于一个城市绝对是一个考验。

比赛是体育的牛鼻子，没有比赛，体育的魅力便会少了许多，近两年受到疫情影响，我国马拉松事业处于相对低谷和爬坡阶段，即便办赛，对于政府、赛事方来说也面临较大的疫情压力乃至盈利压力。

跑者想法是比较简单的，就是参加一场体验上佳的马拉松赛事，但你要知道，无数人在为了这场比赛的顺利举行而努力，即便亏钱，也要将比赛进行下去，因为人民需要马拉松，体育事业蓬勃兴旺是社会发展的重要标志。

希望智美体育联合体能够运营好杭马，也能正常盈利，也希望今年杭马能顺利举行，一切皆大欢喜，但想要真正实现，也绝非易事，跑者且跑且珍惜。

# 话题讨论

你对马拉松办赛成本和难度有认识吗？