来自宝洁公司战略大师的“战术指导”

 

日用化学品是一个典型的“传统行业”，创立于1837年的宝洁公司，在2017年刚刚迎来了180岁的生日，但宝洁最近几年的日子不好过。2017年的世界500强排名里，宝洁排在第98名，比2016年下降了12名。而且，2015、2016年宝洁的全球销售收入连续下滑。实际上，宝洁十多年前就遇到过类似的情况。1999年，宝洁在短短的六个月之内，股价下跌幅度超过50%，公司净值缩水近500亿美元。造成如此糟糕的局面有两方面原因，一方面是因为宝洁内部战略方向模糊，另一方面是因为遭遇联合利华等竞争对手的狙击，市场份额不断遭到蚕食。2000年6月，雷富礼临危受命，出任宝洁公司的 CEO，两年后，出任宝洁公司董事长。在雷富礼执掌宝洁的10年里，宝洁公司销售收入翻了一番，利润增长了四倍。

宝洁之所以能取得这样起死回生的成绩，在于它的成功转型。

市场转型战略关注的是，宝洁在危机面前是怎么样分析外部环境，选择合适的市场方向的；用户转型战略关注的是，宝洁面对困难局面是怎么样明确企业愿景，创造用户价值的；组织转型战略讲的是，宝洁在逆境中是如何优化组织结构，建立能力体系的；产品转型战略说的是，宝洁面对激烈的产品竞争，是如何明晰产品定位，在合作竞争中取胜的。

宝洁转型战略有五个组成部分，包括取胜愿景、市场范围、取胜手段、企业能力和管理体系。

宝洁转型战略的五个组成部分。领导了宝洁公司这次成功转型的传奇董事长阿兰·雷富礼总结说：推动宝洁成功转型的正是从确立取胜愿景开始的战略体系，这个体系还包括市场方向的选择、取胜手段的运用、企业能力的打造、管理体系的搭建等方面。如果我们把取胜愿景比作战略的“脑”，那么市场选择就是战略的“眼”，取胜手段是战略的“手”，企业能力是战略的“脚”，管理体系是战略的“躯干”。企业的转型战略总结起来，就是脑、眼、手、脚和躯干配合运用，只有这样，逆境中企业才能华丽转身，成功转型。

宝洁转型战略的四个分析步骤，包括起点分析、目标分析、环境分析和路径分析。

宝洁转型战略的四个分析步骤：起点 Start、目标 Target、环境 Environment 和路径 Path。如果把这四个英文单词的首字母拿出来，组成一个词儿，就是 STEP，也就是步骤的意思。起点分析、目标分析、环境分析和路径分析，就构成了转型战略的四个分析步骤。战略转型的分析步骤就是，先站在起点，再看看目标和环境，最后通过转型的路径。

宝洁怎样做出了转型战略的决策。

宝洁转型战略的七个决策环节。我们刚才说过，“逆向工程分析”有点儿像“先画靶子，再打枪，最后开炮”。决策环节中，前面的构建战略选择范围、提出战略可行性、明确战略的边界条件、确定战略的障碍等环节，就像是在画靶子。通过不断画靶子，越画越准。决策环节中间的，设计有效的测试和执行测试，就像是试探性地开几枪，找准方位。最后，做出战略选择就好像是开炮，一击命中。

简单总结一下宝洁制胜战略的三个方面的重点内容：

第一个重点，宝洁转型战略的五个组成部分：取胜愿景、市场方向、取胜手段、企业能力和管理体系。我们可以把这五个组成部分理解成“脑、眼、手、脚和躯干”的配合运用。只有这样，企业才能成功转型。

第二个重点，宝洁转型战略的四个分析步骤：起点分析、目标分析、环境分析和路径分析。我们可以把这四个分析步骤理解为“一站，二看、三通过”。也就是，先站在起点，再看看目标和环境，最后通过转型的路径。

第三个重点，宝洁转型战略的决策环节，先发散，再聚焦，最后收敛。也可以理解成 “先画靶子，再打枪，最后开炮”的决策过程。