重新认识“利欧数字”

 

文 | Ivy Zeng

凌晨一点，我在朋友圈发出一个灵魂拷问：目前，中国营销商业生态最显著的特征是什么？

瞬息，20多个互动回答蹦出来，各式各样的观点，却有着极大的一致性：“内卷”。

有人说，“内容、效果、品牌、增长都想要，但预算不够”；也有人更直白，“不背销量就不承认你有价值”；还有人谈到，“注重短期效果，缺少打动人心的洞察”；更有人提出，“即便一个好的故事，也只能活3天”……

而其实，内卷是整个商业周期和经济大环境倒逼所致。一言以蔽之，“在大势面前，人太渺小”。

在应对“内卷”下，首先要看明白，我们所处的大生态发生了什么变化。“想要把营销生态看明白，最核心要看懂第三方服务商生态”，一个头部互联网平台渠道生态负责人如此对Morketing分享道。

那么，拿代理公司生存现状来讲，很多4A寻求改变，但转型本身就是大命题，涉及到认知市场变化后的敏捷反应，单纯策划创意已无法满足广告主的需求。

因此，成功者较少，而利欧数字算其中之一。

利欧数字，隶属利欧股份（SZ：002131），为客户提供数据与流量、媒体策划与购买、创意内容、社交电商、短视频等全产业链。2020年，利欧集团整体实现155亿规模营收，位居中国第三方代理上市公司的Top3。

但在一些行业固有认知里，利欧更多的偏重于创意、策略、媒介、代理。而其实，今天的利欧已经拥有了很多新的角色。此文，我们从“重新认识利欧数字”为视角，去看代理商的新角色和行业新变化。

01

“内卷”的营销圈

从服务机构角度来看，以往第三方服务商做的就是客户营销链路中的一小块。每个服务商做好自己的那个模块后，企业主自己会像拼图一样把模块拼在一起。

“但事实上，目前这么碎裂的传播环境，再加上从数字化、技术的应用角度来讲，一些新颖的玩法越来越多，无论客户还是代理商，已经在衔接上存在非常大的困难”，利欧数字首席增长官黄敏尉在与Morketing对话时分析。

利欧数字首席增长官黄敏尉

黄敏尉举例，“比如，我们服务的一些品牌客户，找我们做了品牌营销后，发现越来越多品牌开始做抖音兴趣电商，他们就会问我们‘你们是最懂我们的营销公司，你们和抖音有数十亿的合作关系，能不能帮我们把兴趣电商的链路也打通？’。”本质上，这反映了在现有大环境下，品牌主更倾向于找一个服务商帮自己做整合打通的事情。

而这样的需求，一方面，让利欧的创意及流量业务公司看到新机会，“为什么不帮客户把电商链路一并打通呢？”;另一方面，让利欧不断去反思固有的业务模式，“如何拓宽服务来更好地提升客户的业绩？”

基于这样的思考，利欧总结了广告主在环境变化下，对于代理商的新诉求，主要归纳为两方面：

第一、营销层面，向后链路延展，即“交易”、“销售”层面；

第二，传播层面，大的互联网平台形成多个生态，传播环境相对碎裂，比如巨量引擎、腾讯广告、百度、快手、B站等各成闭环生态体系，因此广告主对于如何在各自生态中玩转有直接诉求，各自生态圈内前后链路打通是一个必然需求。

那么基于此，第三方营销公司需要具备怎样的新能力？

02

“端到端”的全链路打通

2014年，以机械制造业（水泵）为主营业务的利欧集团，收购了第一家以互联网媒体策略和购买的营销公司聚胜万合，同年拿下以整合创意为主导的琥珀传播，和以社会化营销为主导的氩氪互动，次年将移动流量和精准营销服务商微创时代和万圣伟业（2020年更名为利欧万圣）收入麾下。自此，利欧数字实现了横向一体化和垂直领域的扩张，打造了集流量、数字化、内容、娱乐和直播电商等为一体的多元跨界生态。

2020年，利欧数字正式将旗下各子公司、厂牌及投资公司划分为四个板块，包括整合营销、媒介代理、孵化平台和战略投资。6家全资子公司中，创意策略向，包含琥珀传播、氩氪互动、聚胜万合；流量向包括利欧万圣、微创时代、智趣广告。

这么多年来，利欧一直在完善和形成自己的生态闭环。

“在初期，我们整个板块并购当中需要一些品牌策略、创意端的能力和资产，所以琥珀跟氩氪成为了非常好的标的。”品牌、策略跟创意，是所有的营销集团里面必须有的一个基础能力。

实际上，从外围来看，利欧的收购版图做得更接地气。这主要体现在了收购万圣、微创，及智趣这样流量投放公司。

庞大的流量业务，让利欧跟媒体形成了一个战略合作伙伴的关系。整个投资历程，让利欧看到了生态权重很重要的节点，然后可以进行更多相关布局。除了投资，利欧还进行了一些孵化，去补足打通链路过程中欠缺的能力。

利欧的率先布局，创造了他们在市场竞争力上极为独特的力量。

但市场一直在变化。在这样的营销行业大势下，为了应对广告主的变化，利欧提出了应对战略：端到端的全链路打通能力。

怎么理解？

“我们以前有一些专项能力的布局，就好比我们不同板块和不同子公司。随着市场的需求，我们还孵化了一些厂牌，也做电商代运营等。但这个过程中，我们如何打通各链路，是一直在思考和突破的。”黄敏尉分析。

“我们做到了单一细分市场的拔尖，但怎么让利欧变成客户生意链路上很重要的合作伙伴，这需要将所有板块的能力联通，并将欠缺能力补强。因此，我们以‘多元+创新’为战略，以‘数字化’为内核驱动增长，在集团层面创造一个连接器，帮助客户打通不同的新战场”。

具体怎么落地？

一直以来，利欧是擅长Adtech领域的公域用户触达，即流量投放等，而如今，为了应对广告主的诉求，利欧补齐了自己的私域MarTech工具及交易环境的服务。

“我们现在正在做的重点是‘私域’布局”，黄敏尉强调。

03

以“私域”突破业务

“利欧在公域，即创意、流量、媒介采买业务等方面算是行业领先的，但是未来重点在于‘自动化营销技术跟私域管理运营能力’。如何能够快速布局完成，让无论是品牌公司、流量业务、媒介采买，都有机会利用私域进行串联，结论是‘以私域为核心’，进行业务突破”，黄敏尉补充道。

从利欧自身增长逻辑来讲，一个是在存量上扩大，一个是找增量。流量类业务对于利欧来讲是存量，利欧万圣和微创时代作为移动平台代理业务，利欧万圣为巨量引擎、腾讯广告提供流量服务，而微创时代则是快手、小米、OPPO的代理商，他们每年营收总和占利欧数字总营收的三分之一；而纯粹增量，则是私域。

“以前，我们在公域里面做了很多事情，而私域是0。因此，做私域对于利欧来讲是增量”，黄敏尉解释道。

那么，对于布局私域，利欧的业务逻辑是怎样的？

大品牌看私域运营的时候，其实企图和结果是不同的。大零售是最容易发动私域运营的。因为，在私域运营里面，有很多触点，比如门店、店员，这其中店员中间的转化会形成很多数据链路的运营。

因此，在利欧看来，越有通路掌握能力的行业，对于私域的需求就越迫切。为了更好地布局“私域”，利欧数字孵化了“生意管家”和“ReachLinkO”两大厂牌。

“生意管家”连结了公域、私域和交易三大生意环节，强调了流量转化，它不仅仅能做到不同平台内的数据采集，而且将平台触达用户的那一刻赋予智能化管理及运营。这项工具从私域出发，精细化运营管理所有私域触点，带动企业内生增长，并通过私域数据，进一步赋能交易与公域，帮助企业主降低成本。客户可以利用利欧数字的大数据深度应用，通过数据分析找出适合不同人群的货品，用大数据来做商品决策。它不仅解决当下生意痛点，更从消费者、产品、渠道多维度为企业找到更多生意可能。

“ReachLinkO”主要针对美团、大众点评两大平台，提供给客户O2O场景营销服务，通过KOL种草、直播、明星探店等形式，将内容精准有效投放给目标客户，最终形成品牌线上强势曝光，将人群引流到线下进行购买，线下餐饮合作渠道也会将人群引流到线上参与活动完整的O2O营销闭环，形成平台独有的一个生态。

“以前可能我们只能够帮客户做双微的内容运营、品牌宣传，但粉丝的运营，我们没有强大工具，不能给客户做粉丝管理。因此，客户需要去找专注在CRM或者CDP公司，自己再去拼接。现状是，如果我们提供给客户一些私域运营的工具，团队就能在创意板块中的获得更多增量，也能带给客户更多的价值”，黄敏尉分析道。

“对于交易环节本身的重视程度，无论是大零售或者电子商务，在市场上，已经看到越来越多的平台，各自占领了一些不同的功能，形成独立的生态圈”，黄敏尉谈道。

“作为第三方营销公司，我们给每一个生态圈一个明确的定位，不同职能。把生态圈玩到最漂亮，不断地获取流量，不断地做好粉丝运营，甚至不断促进交易，这是破局点！将流量、粉丝运营、交易进行串联，去提供服务。”

04

从流量业务，到直播电商与短视频

私域为核心，打通链路，更好地帮助到客户的“交易”，这很好地诠释了端到端的打通能力。如果说流量业务是利欧数字的基本盘，那直播电商则和短视频是利欧这两年重点发展的大板块——解决营销后链路的问题。

那么，从利欧数字整个大版图来讲，在端到端的打通能力下，这三大板块是很凸显的：流量业务到直播电商和短视频。

先说利欧的基本盘——流量业务。

从利欧的流量生意来看，利欧万圣、微创时代每年的增长很高。就2020年，利欧万圣的营业额已突破54亿，微创时代为33亿。

“利欧万圣主要代理巨量引擎和腾讯广告，是其重要的代理商之一，2019年荣获巨量引擎年度卓越贡献合作伙伴，2020年荣获巨量引擎年度服务贡献合作伙伴。教育、网服、电商、游戏、互联网等多类的头部客户，都是通过利欧万圣完成信息流投放，其中以短视频为主导”，利欧万圣CEO柯瑨对Morketing分享道。

利欧万圣CEO柯瑨

目前，利欧万圣已签约300多位专业演员，日均原创短视频素材400余条，为超过1500个优质客户提供专业服务。

流量生意层面，主要考核3点。万圣CEO柯瑨还分享道，“2016年开始做头条系的代理，聚焦在媒体里面，积累、服务了很多客户，目前在合作的有300多家，这是基础；第二点，优质的服务能力，包括运营、优质素材的提供；第三，规模起量，技术很重要，有一些提升效率的工具，原本可能需要50人做的一件事情，技术赋能后可以5个人来做。”

比如，利欧自主研发的“泰坦引擎”系统，可以帮助万圣实现投放自动化、剪辑自动化，也可以全方位提升投放效率与内容定制化的发展需求。

而微创时代则是以代理快手、小米、OPPO、360、百度等资源为主导。2015年开始，微创成为了主流4大厂商的核心代理商，一直从事着APP和内容分发领域。目前，微创拥有500人的团队，2020年在快手核心代理商中综合排名第四名。另外，微创在视频创意、制作上投入巨大，拥有150人的短视频团队。从内容力角度看，如果按照周计算，真人素材可达到至少1000条以上，再加上素材剪辑，一周之内可以过万条。

“目前，微创每年服务客户在1200家到1400家左右客户。另外，厂商客户有800多到1000家，累计服务的网服、金融、教育、电商等客户达1700家。”微创时代CEO李春辉透露。

微创时代CEO李春辉

除了内容力，微创在技术上的实力很明显，比如大量的拍摄，以及素材剪辑以后，视频上传到微创自主研发的“方舟”平台，实现了素材库资源同产品共享，自由搭配，可以帮助运营人员节省70%的时间。

利欧万圣和微创时代的故事，一定层面可以看到利欧的子公司与集团的一种协同。本质上，子公司是集团的开拓者角色，集团则提供强大支持和赋能。

以上是利欧的流量媒体业务，而为了进一步帮助客户更好地解决交易问题。利欧的方式是：在上海和重庆搭建了短视频基地，全面发力直播电商和短视频业务。

据了解，利欧数字2018年就开始布局直播电商和短视频，利欧已在公司内部搭建15个直播间，配备专业直播器材设备，并不断进化自有达人孵化体系，形成1+N的服务模式，从而提升人、货、场的一体化建立，提升核心竞争优势。并且，利欧在上海、重庆打造了3500平米的拍摄基地，建立了超100+个场景，可以满足不同类型、不同风格、不同地域的场景需求，为网红、直播、短视频的布局与发展实现更体系化、高效性、集中式的运作与管理。

当然，要打透前后链路，私域能力成为了中转的重要一环，这也是为何利欧将“私域”作为打通全链路关键，“私域”可以赋能流量、直播电商、短视频业务实现更精准地投放以及更有效地转化。

05

担当、敏捷、协同、开放

“我先知道自己是谁，有什么东西我最厉害，借我最厉害的地方去踩出创新的那一步。只有明确自己，然后勇于尝试，就会创造出一个能够被迭代的生意模式。” 黄敏尉坦言道。

认识一家企业，除了硬的业务模块，更应该透过外在看内核的组织和文化。长期来讲，市场PK的是组织软实力。

对于利欧来讲，其生意模式的迭代，有两点思维主轴始终不变。

第一、敏捷。黄敏尉一直强调，我们要求团队必须敏捷，够快、够准。快速洞悉市场趋势，并做出相应布局举措是非常重要的。“担当、敏捷、协同、开放”也是利欧自我鞭策的企业价值观。

第二、非常清楚自己擅长什么、利欧的资产是什么、底层的能力是什么。比如，我们收购了聚胜万合之后，开始做程序化购买，花了非常大量的投资金额去打磨底层的投放能力，获取数据，做机房部件。技术与数据能力，是我们和其他传播集团相比之下非常明显的优势。

如今，当我们进入到流量领域，做得是Marketing API的广告投放。前面的数据技术能力的积累对于后面的流量生意，到现在依旧是利欧比较得天独厚的的基础。

最后，黄敏尉总结：“增长的核心价值在于首先得明白自己，其次能够迈步去创造增长的机会，从而去真正做到以数字化方案，帮助客户成为更好的公司”。