“辟谣”背后，抖音外卖探索高客单价的“兴趣生意”导演迟迟没喊停，成就难以复制的荧屏经典，却也致女一号婚姻破裂

 

图片来源@视觉中国

美团打车PK滴滴的时候，王兴对程维说，我就想试试。如今，张一鸣也可以对王兴说，自己就想试试外卖。

继北上广三地内测外卖业务后，有消息称，抖音从3月1日起放开全国外卖业务。 随后，抖音本地生活相关负责人立即澄清，根据试点情况，后续会逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

过去的三年中，抖音在外卖领域步步为营，从测试心动外卖，到疫情期间的团购配送，再到后来北上广三地开通线上外卖。

可以说，抖音与美团不是要面临一场恶战，而是早就短兵相接了。

行业观察人士“臭臭新说”在朋友圈表示，现在抖音外卖产品在本地美食选品库中的权重非常高，几乎美食排名靠前的都是外卖商家.

抖音开放全国外卖消息“证伪”之后的第二天下午，剁主来到了北京常营新天地盒马鲜生商场内的金记炸货铺。

该店铺店员表示，小店去年年中就已经加入抖音外卖，而且，刚刚过去的一个冬天，店里的炸串在抖音外卖上销量很好。

“在抖音上能卖得动100多块钱的大套餐，而在美团或者是饿了么上只能卖得动六七十元的小套餐。”

这是抖音兴趣电商的优势。相比美团和饿了么等拼低价优惠券的外卖平台，抖音外卖靠内容吸引用户完成下单。因此，用户对价格并不敏感。

众所周知。对于平台来讲，本地生活业务更多是脏活累活，而且利润率不高。美团作为外卖领域的老大，最赚钱的业务也不是外卖。

那么，抖音究竟图啥呢？

抖音做外卖，赚不赚钱并不重要，更重要的是为了获客和捆绑商家。真正赚钱还得靠竞价排名和到店业务。

和美团不同的是，抖音不缺流量，只需要探索流量变现的最佳途径。现在抖音拿线上流量灌到线下，商家一定会参与，如果效果好，付费是迟早的事。

从暧昧到坚定

在抖音里 搜索“抖音外卖 ”，就可以看到定位附近目前已经入驻抖音外卖的商家。

每个商家主页面都有到店团购和外卖到家两个按钮。仔细观看会发现，到店团购产品一般为单品，价格不高，而外卖到家的产品一般是价格比较高的套餐。

金记炸货的店员表示，从后台看，美团来的外卖订单一般都是店铺附近的客户，但抖音外卖的顾客，有些地址非常远。

但直到目前为止，抖音外卖在商家体量上都无法与美团相抗衡。仅仅一个收银细节就能说明，抖音外卖目前的不完善。

金记炸货铺的员工告诉小编，用户在美团上下单之后，店里电脑上能直接收到订单信息并且打印出来，抖音外卖现在是不具备的。

“我们有个专门做抖音外卖的手机，用户从抖音上下单之后，先显示在我们手机上，然后需要店员在手动录入到电脑里才能打单子。而且，抖音外卖的订单打印出来之后，是没有骑手对应编号的。如果是同样的订单，可能哪个骑手先到就先拿走，有时候比较混乱。但是美团和饿了么订单与骑手编号是严格一一对应的。”

根据业内人士透露，整个抖音外面团队还在围绕解读入住规则，加速商家规模化入住开通的阶段。“上抖音、做外卖”的心智还在建立和推进当中。

事实上，外卖对抖音来说不是一个新业务。

但为了避开与美团等本地生活巨头过早地正面刚，抖音外卖一直比较低调。 每次有组建抖音外卖团队的消息传出时，抖音官方也一概否认。

在互联网圈内，业内人士喜欢用“渗透”来形容抖音本地生活的缓慢进展。

早在2020年3月，抖音就在APP上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务。

让用户实现抖音在线即可点餐，边看边买，线下快递到家的情景。

不过，由于物流、履约等短板的存在，当时的抖音外卖主要是为美团和饿了么提供流量，平台本身并不接触商家。

抖音真正大规模进军外卖行业是2021年“心动外卖”项目的推出。为了尽快落地，抖音抽调了内部大量员工组建地推团队。

当时，包括肯德基、喜茶等顶流品牌都曾加入过“心动外卖”的行列。 后来，由于准备不够充分，心动外卖最终雷声大、雨点小，于2021年8月，暂停对外招商。

2022年上半年，疫情导致各地禁止堂食，这让抖音外卖在直播间彻底爆发。

消费者在同城商家直播间下单得到优惠券，并通过私信的方式核销券码，发给店家地址信息，店家通过闪送、顺丰、达达等快递2小时或半天内送到消费者手上。

当时，像金岩坊海鲜排档餐厅一天能卖出3000多斤小龙虾。按照258元客单价计算，一天能赚10万左右。

虽然疫情期间的外卖高潮是直播间商家们自发探索出来的，但有商家表示，其实是经过抖音本地生活官方小二提醒和默许的。

疫情之后，疯狂补齐短板

抖音本地生活合作服务商联联周边游某高管坦言，没有疫情时，联联基本不做同城配送外卖，外卖销量也不行，后来合作了多家做外卖的商家，佣金10%—20%不等。 特别是小龙虾，之前都是到店，没有同城外卖，疫情期间增加了不少。

但疫情期间的外卖配送，也暴露出抖音外卖的巨大短板——缺少配送体系。

简单说，就是没有骑手。直播间的商家只能找闪送、达达、顺丰这样的同城跑腿平台进行合作，当然，配送成本极高。

以闪送为例，商家版配送单子越多，折扣越大，但对于一些小商家而言，北京三环以外的配送，一单成本接近60元。

这也决定了只有高客单价的外卖品类选择自配送才比较划算。例如，平均客单价在100-200元的小龙虾店才会选择上抖音外卖。一般的外卖，一餐费用可能还没有配送费高。

可以看出，当时的抖音外卖成本大、利润低，属于疫情期间的被迫“自救”。 有商家明确表示，疫情过后，还是会回归线下，但他们也期待，抖音平台能够把外卖做起来。

看到配送短板之后，抖音外卖迅速补齐。

去年12月5日，顺丰同城、达达、闪送相继宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

此前，抖音曾与饿了么达成合作，"饿了么外卖" 出现在抖音小程序。11月下旬，饿了么与抖音合作开展的 "即看、即点、即达 "本地生活场景体验在南京落地。

抖音方面回应，抖音生活服务正在试点饿了么抖音小程序、团购配送（使用抖音官方引入的顺丰同城、闪送、达达快送等第三方配送或自配送）两种方式，助力餐饮商家为用户提供餐饮外卖服务。 " 商家可根据自身的差异化需求自由选择。 "

与此同时，在商家管理体系以及地推团队方面，抖音外卖也逐渐正规化。

比如，去年6月1日，抖音也正式对入驻平台的本地生活商家收取佣金。这一改变，预示着抖音和商家的关系从单向的引流变成双向的互惠互利——收了钱，抖音自然要为商家带来更多的收益，开辟外卖场景是必然选择。

在外界对抖音外卖的评价中，缺乏像美团一样的庞大的地推团队一直是抖音外卖的一根软肋。但有商家表示，抖音本地生活三个团队中，有一个团队已经专门开辟出来做外卖了。

抖音外卖准备好了么？

通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯。这样一来，再战外卖就是顺理成章的事情。到去年7月，抖音也终于正式宣布开放部分进驻餐饮店铺的团购配送功能。

目前，从整个大环境来讲，抖音外卖也面临着比较严重的竞争环境。

2 021年，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，双方将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

换句话说，抖音在美团阵地上大肆进攻的时候，美团也在补齐自己的流量短板。

去年6月，据彭博报道，京东零售CEO辛利军在接受采访时表示，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”

外卖在本地生活这个庞大场景中充当着同城零售切入口的角色，和京东、美团一样，抖音外卖最终也会向万物到家、即时零售的方向升级。

但美团、京东两大巨头在即时配送业务仓储、物流等方面的布局，早已经超出抖音本地生活不止一个身位。