热点调查|农夫山泉先涨价10%，财富搬运工还是天然水刺客？

在我们衣食住行这些日常需求中，吃饭已经属于最基本的生存需求；而喝水比起吃饭，更不应有问题。但兔年刚过初十，农夫山泉突如其来的一则涨价通知，就引发了大众和媒体对“喝水自由”的关注和讨论。

01农夫山泉“兔年第一涨”的来龙去脉

今年2月1日，农夫山泉在一则《杭州区域19升水调价通知》（以下简称“通知”）中突然宣布，即日起将其总部所在地杭州市的19升桶装水零售价，从原来的20元/桶，上涨到22元/桶，即涨价10%。

虽然农夫山泉并未提及后续全国其他区域是否也会跟涨，但结合农夫山泉13个月前已在上海同样对19升桶装水涨价2元/桶来看，其杭州总部本次突然再次涨价显然意在沛公，剑指全国。如果实践证明上海和杭州这两次涨价的效果较好，既能有效提高营收和利润，对市场份额的损失又微乎其微，则其他地区跟涨很可能将顺理成章。对此，农夫山泉的客服也很适时地贴心提醒用户：“建议提前购买兑换卡，以防万一”，可见农夫山泉普涨并非空穴来风。

而杭州总部本次涨价的理由，和之前上海涨价时如出一辙：都是为平衡原材料、人力、运输等运营成本增加。

对于原材料，据了解，大桶装纯净水的成本构成中，PET(涤纶树脂)塑料桶的成本约占总成本的30%。而PET塑料价格在2020年一路走高，让包括农夫山泉在内的众多纯净水企业直呼“顶不住了”。

据澎湃新闻报导，早在2022年3月的年报业绩发布会上，农夫山泉的执行董事兼财务负责人周震华，就已经直言其面临的成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。主要压力就是来自PET原材料涨价。整个2022年第1季度，PET价格都处于当时的历史高位，所以周震华当时甚至预测全年成本将比上年高出30%-40%。实际上，国内瓶级PET生产企业在2022年的的平均利润增幅甚至就达到141%，农夫山泉面对的PET成本压力比预测的更大。

而石油是生产PET塑料的主要原料，瓶级PET的价格主要受国际油价的影响，其次是产能和需求也会导致价格变化。国际油价从2022年6月起便一路下行至今，降幅已超50%，反而成为推动PET降价的重要因素。而受2022年国内市场热销等因素影响，2023年国内新增瓶级PET供给较多，但由于国外新增产能较少导致国内出口创五年来新高，对冲了新增产能对市场需求增速的填补效果。未来几年，预计新增产能增速将继续低于需求增速。

结合上述因素，预计瓶级PET价格在未来继续有较大上涨的可能性并不大。

此外，农夫山泉的人工等运营成本未见明显变化，比如其销售费用一般维持在营收的24%左右，未见大幅波动。

而运输成本则对桶装水总成本的影响非常大，成本占比中仅次于PET塑料。桶装水行业里有条“500公里运输半径”的经验理论，即消费市场距离水源地如果在500公里以内，厂家有可能实现盈利；超出这个距离，想要盈利就很困难了。

农夫山泉显然深谙此道，其通过精心筛选出分布各地的水源地，实现对全国大部分纯净水消费市场的辐射和覆盖。以农夫山泉的十一大水源为例，千岛湖、万绿湖和雾灵山等水源地，恰好分别位于国内经济最发达，消费能力最强的长三角、珠三角和京津冀地区，完美实现了就近供给前三大消费市场，并将运输成本降低到极致。

那么，在水源地和消费市场相对固定，主要运输路线没有大改动的情况下，单位产品的运输成本显然受油价影响最大。从前文可知，去年6月至今，国际油价一路下行，跌幅已超50%，农夫山泉运输单价大幅上涨的可能性很小。

从上述分析来看，农夫山泉本次涨价，并非像2022年那样被成本增长所迫，反而更像是预防性涨价，甚至是借原料涨价的“东风”提升产品价格和利润。

那么，农夫山泉的纯净水业务，目前盈利情况到底如何，赚不赚钱呢？

02比果汁更赚钱的纯净水业务

农夫山泉以纯净水业务起家，首先依托千岛湖水源，后续发展中又陆续拿下了全国其他十个水源，并将业务逐步扩张到饮料，比如果汁和茶饮料等，通过纯净水和饮料的双引擎驱动实现业绩增长。

农夫山泉非常擅长抓住营销热点，当更新鲜健康无添加剂的非浓缩果汁(NFC)刚在国内兴起，农夫山泉就果断布局，并顺势推出了100%NFC橙汁。农夫山泉宣称其采用北纬25°的赣南橙子清洗后压榨出果汁,与普通浓缩果汁相比,该果汁味道更浓,不添加任何添加剂,果汁新鲜度和纯度更高；每300ml /瓶橙汁,相当于约3个半新鲜橙子。基于市场反响很好，农夫山泉又陆续推出了苹果香蕉、番石榴、和芒果等其他口味的NFC果汁……

在大众印象中，农夫山泉果汁售价比纯净水高很多，包含的利润相应也应当更高。但实际上在农夫山泉的业务板块中，纯净水业务却比果汁更赚钱。

2021年度，纯净水板块为农夫山泉贡献了57%的营收和61%的利润，而果汁贡献的营收不到前者的20%，贡献的利润更不到前者的10%，纯净水板块对农夫山泉的重要性不亚于半壁江山。更令人吃惊的是，纯净水板块在维持这么高业绩的同时，还能将利润率保持在接近40%，仅次于最高43%的运动饮料利润率，反而看起来热卖的果汁，利润率仅有19%。

实际上，依靠纯净水和饮料的双线支撑，农夫山泉集团的毛利率始终保持在60%以上，非常赚钱。即使是大受PET成本上涨的2022年上半年，集团毛利率也仅仅由上年同期的60.9%下降1.6%至59.3%，依然很赚钱。农夫山泉的纯净水是如此赚钱，“大自然的搬运工”同时也成为“财富搬运工”。

农夫山泉能够实现“水生金”，有什么秘诀吗?

03农夫山泉的高毛利率之谜

农夫山泉纯净水能够实现高毛利率，离不开准入门槛、规模经济、渠道下沉和概念营销的帮助。

根据2015年出台的《水污染防治行动计划》，从江河、湖泊和地下水取水，首先要拿到开采资格，通常至少要花费三年以上时间。其次还要去财政部竞拍开采许可证和年取水量，价高者得。最后，即便取得开采许可证后按年度取水计划取水，还要每年缴纳营收的4%作为水资源补偿费，整个过程不但费时费力还费钱。

但农夫山泉极具战略眼光，坚持拿下了11处优质水源的大量开采权，比如产量最大的千岛湖水源就获批每年可开采2亿立方米。稀缺的水源开采权反过来成为农夫山泉限制其他企业进入的准入门槛。

获准开采后，虽然水资源本身几乎没有成本，但整套水净化设备却价值不菲，价值几千万甚至上亿，而且使用寿命还有限。因此，产能利用率越高，设备折旧摊销到每桶水上的成本就越低。农夫山泉通过卓有成效的渠道营销，有效地将市场需求转化为产能需要，通过高产能利用率实现规模经济。据悉，农夫山泉的产能利用率可以维持在60%以上，按农夫山泉的体量，已经相当不错。

此外，即兴消费是瓶装纯净水的典型特征，比如消费者逛街时口渴，就希望能马上买到纯净水。为了及时响应消费者的即兴需求，农夫山泉不但通过上千名经销商覆盖全国几百万个零售终端，从而将渠道下沉到三线城市，同时还依靠自动贩卖机和电商等新零售方式增加消费者的触及率，取得了知名度、口碑和销量的三赢。

最后，农夫山泉还很擅长概念营销，并从中大受裨益。早在2000年，农夫山泉曾突然宣布不再生产纯净水，理由是其宣称通过实验发现，纯净水因为不含人体必须的微量元素，所以纯净水对健康无益，因此决定转产“天然水”。

此言一出，一石激起千层浪。全国几十家纯净水主要生产企业齐声指责农夫山泉故意诋毁纯净水和实现不正当竞争，包括当时国内纯净水的龙头娃哈哈和乐百氏。但农夫山泉丝毫不为所动，反而利用小学生做起带有广告性质的实验，即分别用纯净水和天然水来养水仙花，结果用天然水养的水仙花长势更好，从而说明天然水优于纯净水。

虽然农夫山泉声称其所作所为都是为了发起科学饮水的讨论，引导消费者更加关注饮水健康。但仍有同行直言：当时农夫山泉生产纯净水的成本高出同行不少，为了避免竞争颓势，决定停产成本更高的纯净水，转而生产更廉价的天然水。为了不贸然转产而引发消费者疑问甚至怀疑，所以农夫山泉特意导演了这出戏。

神奇的是，出于对自身健康的谨慎，多数消费者对于这场纯净水和天然水之争，抱着宁可信其有，不可信其无的态度，反而纷纷把货币选票投给天然水，于是农夫山泉不但顺利实现了转产转型，还顺势打击了同行竞争对手，可谓一箭双雕的高招。

04领涨是否会导致普涨

从纯净水市场竞争格局来看，本次农夫山泉领涨，未必会导致普涨。目前，虽然农夫山泉号称纯净水市场的龙头老大，但按销量其市场占有率也仅有12.2%，怡宝以8.3%紧随其后，此外还有景田(5.3%)，康师傅(3.2%)，娃哈哈(2.2%)等都在竞争市场份额，整个纯净水市场竞争早已白热化、内卷化。

既然农夫山泉本次领涨，主要出于增加利润而非实际成本的上涨，其他竞争对手恐怕更多是在琢磨如何乘机蚕食农夫山泉的市场份额，涨价并非首要和最优选项。

根据对纯净水消费者的一些问卷调查表明，80%以上的消费者选择纯净水产品，首先考虑的是品牌认可度，其次才是价格。目前市场上小瓶装纯净水的单价，一元在绝迹，两元在减少，三元在增加和冲刺四元，消费者接受度依然尚可。

只要农夫山泉不突破消费者的心理价位，涨价并不易导致消费者大量流向其他品牌。贵一点点和贵的理由配合得当，就可能会避免当年某大冰泉高价水被市场和消费者抛弃的教训。

据胡润百富统计，农夫山泉实控人钟睒睒早在2020年就以600亿美元的身价，超过马化腾和马云，成为中国首富；同年甚至还一度超越印度信实工业集团董事长穆克什·安巴尼，成为亚洲首富。

涨价，未来可能会让农夫山泉的财报更靓丽，也会让钟睒睒的财富百尺竿头更进一步。但消费者已经领教过“雪糕刺客”和“话梅刺客”对钱包的杀伤力，希望“刺客列传”不会再出现“纯净水刺客”或“天然水刺客”，因为市场是检验商业模式的试金石。