农夫山泉的水到底怎么样？

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在公号最后一滴水，我曾撰文如果我们打算在中国养孩子，怎么给孩子喝水，并阐述了给孩子喝好水的必要性，并建议父母不要给孩子喝自来水和纯净水。文章发布后的三个月内，“最后一滴水”收到的关于婴儿水的问询是最多的。

大家纠结于怎么给孩子挑水。

就目前而言，在我国饮用水市场上，广而告之的婴儿水并不多，农夫山泉算是投入最多的一家，在婴儿水细分市场已经名声在外。

2015年9月份，农夫山泉婴儿水上市，之后做了两个比较烧钱的大动作。一个是百万妈妈换水大行动，二是农夫山泉寻源之旅。婴儿水打响了第一枪，农夫山泉在营销上确实是把好手。

逐渐，人们在超市货架边也开始驻足研究这个瓶身设计独特的婴儿水，9.2元1升，一箱108元，最低时8.8元，算是价格比较稳定的产品。

婴儿水上市一年后，农夫山泉为这款水签下了退役的李娜作代言。那时李娜已身怀六甲，广告里李娜是这么说的：没想到工厂真的是建在森林里的，用这个水给孩子泡奶我放心。农夫山泉通过李娜给大家吃了一颗定心丸。

届时，农夫山泉婴儿水的市场定位基本清晰：0-3岁的婴儿，聚焦母婴市场。所以农夫山泉借孕妈李娜在营销上加推了一把，效果是比较非常显著的，超市货架常常缺货，渠道和销售的成绩喜人。

以上，我简略梳理了一下农夫山泉婴儿水的营销路径，也是想告诉一滴水的粉丝，判断一个产品值不值得买，有时候要跳出消费者的身份，从产业、生产、营销不同的维度去考量一个产品，才能逐渐理性。

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作为消费者，我们首先要炼个“火眼金睛”，透过产品身上金光闪闪的营销外衣，看到产品的实际价值。

水属于食品。买给孩子的食品，安全性是最重要的考量指标。

我们日常喝到的水，自来水、纯净水还有矿泉水，遵循一样的生产模式。

水源———工厂———流通

自来水通过管道输送，拧开龙头就有水，给人取之不尽用之不竭的错觉。85%以上的纯净水是通过大桶灌装，饮水机龙头放水。矿泉水一般是瓶或桶灌装，瓶又分为PET瓶和玻璃瓶。

当我们了解了一瓶水是怎样生产出来的，那么分别考量生产的三个环节的安全系数，便可以综合判断这瓶水的安全性。这篇文章从第一个也是最重要的环节谈水的安全性问题：水源。

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在与京华时报和怡宝口舌之争后，农夫山泉一直有两个心结：

一是水源，二是标准。

这两个是当初怡宝攻击农夫的两大利器，气死农夫的是，消费者竟然对这样的攻击喜闻乐见，甚至让营销界封为神来之笔的“农夫山泉有点甜”和“我们是大自然的搬运工”成为了笑柄。

所以，农夫在发布婴儿水时，以一支千万级的视频广告开头，这个广告时长2分14秒，线上投放优酷，线下投放电梯。花了一大笔钱，就讲了一个事情，叫做方强找水。

据片中述说，方强上长白山找水，久寻不得，最后在一个猎人的指引下，找到了莫崖泉，喜出望外。这个金庸式的武侠故事在业内人看来只是个笑话儿。

1、中国的矿泉水水源都是国家的。

水和地是一样的，都属于我国政府。办个矿泉水证需要数年。当然，大企业有优先权，但肯定不是方强发现了这个水源，是长白山政府。农夫山泉要拿到开采权，只有给金子，而且是好大一笔金子。

不过长白山也待农夫不薄，直接给开了铁路。恒大冰泉开了九条线（九条线的钱够我们全家吃喝好几代了），爱马仕哥领着副总去的省政府办公室才拍了一条铁路线。所以农夫山泉面子更大。

2、在农夫山泉之前，长白山的饮用水企业已经很多了。

泉阳泉，农心，后来的恒大冰泉，上游的水头子是一样的，下游的分支便成了不同的泉眼，所以大家细心读一下这些水的指标，几乎是一样的。

3、每个泉眼背后都是拖着八九个“0”的开采费。

2015年初，我在中矿协开会时，见到当时长白山招商办的负责人，姓张。那时，张主任的态度还是极端亲切的，邀请我们去长白山开发矿泉水。现在的长白山，一口泉招商费要拖着八九个零的，估计我也见不上张主任了。

所谓的方强找水的故事，不过是张美丽的画皮而已，大家不必太认真。农夫不过是应了个心结，借着长白山的莫崖泉洗心革面了。

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然而，某种程度上，我是理解农夫山泉的。

如今，水厂要跟消费者解释水质好坏，是没有人听的。跟消费者解释水源地在森林深处，消费者可以自然联想，大家凭常识判断，山里的水肯定比城市里的水好。

李娜和姜山在广告中，看到农夫的水源保护区时，特别震惊，事实上，任何一家矿泉水公司都建造了水源保护区，谁不建谁违法的事情，在消费者开来，却是新鲜的很。

大环境如此，是可以理解的。且，与大部分水企只谈环境不谈水质相比，农夫山泉还是可圈可点的。

矿泉水企业每年都必须向国土资源局递交水样，原因有二：1，水质是不稳定的，要每年监测；2，检查水里的污染物指标。

所以每一瓶水除了我们在瓶身上看到的水质指标之外，都有一份当年的水质检测表，检测项目在75项左右，包括辐射污染指标。

但是，目前为止，公布这份水质表的企业不超过五家，农夫是第一家在官网公布并作对比的。

污染物指标是判断水质是否安全的唯一要素。卖纯净水的都说纯净水是安全的，为什么？因为纯净水把水里的左右物质都除去了，只剩下了水分子。这种一刀切的方式逐渐要死在沙滩上了。

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真正的好水是，有益物质丰富，有害物质低。

从有害物质判断，农夫山泉婴儿水的水质是安全的。但从有益物质和水源来判断，农夫山泉婴儿水的水质一般，算不上好水。

之前我开讲座时，讲到矿泉水，大家默认为超市里的瓶瓶罐罐都是矿泉水。事实上，真正的矿泉水指的是天然矿泉水，优质量少珍贵。

天然水和天然矿泉水都是天然的，在处理工艺上依照标准，都是最低限度的杀菌过滤灌装处理，保留原水水质。

天然矿泉水与天然水的差别在于三点：

1、天然矿泉水中有符合标准的八项物质之一。例如，巴黎水含的CO2超过250mg/l，所以是含气天然矿泉水，依云锶含量超过0.2mg/l，所以是锶型天然矿泉水。

2、天然矿泉水一般是深层地下水，岩石层下面会有不透水层，三个不透水层下面流淌的天然矿泉水，溶滤了岩石中矿物质，所以水中矿物质含量更为丰富。

3、天然矿泉水水龄更长。水质研究中，一般默认水龄越长，水质越好。例如千岛湖属于天然水，开采当天可能就下雨，所以千岛湖酸雨危机一直被诟病。而莫崖泉是30年水龄，也就是30年前下的雨或雪，积淀溶滤后汇集到泉眼。

天然水和天然矿泉水相比，两者水质好坏是显而易见的。

我们稍微留意一下，可以发现，农夫山泉婴儿水是饮用天然水，而在介绍水源莫崖泉时，称其为偏硅酸型天然矿泉水，且对比的是GB8537标准（饮用天然矿泉水标准）。

这就让人糊涂了，源水为天然矿泉水，瓶身却标注天然水，为什么？

我想大约有两个原因：

1、舆论逼迫。大家通过百度搜索不难发现，包括医生在内的一批专家建议母婴饮用白开水，而不是矿泉水。大家对矿泉水有诸多误解，例如肾脏不耐受，例如引发肾结石病（在硬水喝多了会得结石病吗？一文中我已详细解释）例如小孩子不能喝矿泉水。

正如上文我所阐释，矿泉水按品种来分就有八种，如果给孩子喝盐类矿泉水，当然不行，但全盘否定矿泉水，是不科学的。

一个极其重视营销的品牌是不会冒舆论的风险的，所以农夫山泉婴儿水出来时竟是天然水，我大跌眼镜后又表示了理解。

2、农夫山泉要制定了一个婴儿水标准，溶解性总固体低于100mg/L。树立其在婴儿水细分市场的江湖地位。

这个婴儿水标准是农夫山泉为了奠定在婴儿水细分市场的地位和应对舆论而制定的。是的，是农夫山泉制定的，而且是根据莫崖泉的水质特点制定的。

虽然农夫在各个新闻稿中表示引用了保加利亚儿科医生的建议，但是那个儿科医生只是在当地新闻网站给了一个看法而已，甚至没有发表论文。

目前，从WHO到中国，没有明确的婴儿水标准。唯一可考的需要在瓶身标注“婴儿可以饮用”字样的是德国儿科学会制定的标准：钠离子少于20mg/l，硫酸盐少于200mg/l，并解释了这两个指标可以算出钙镁离子含量，所以没有对钙镁离子含量作规定。

如下图：

但，农夫山泉婴儿水标注的TDS为20-100mg/L，这就让人很难不去怀疑，为了迎合舆论，而人为调低了水的浓度。所以所谓的100mg/l的标准只是为了凑消费者，并堵住“婴儿不能喝矿泉水”理论拥护者的嘴巴而已。

一瓶优质的婴儿水，应当是浓度适当，硬度适当，钠含量低的天然矿泉水，天然矿泉水天然的无污染性质是佐证其安全性的重要特点。

从这个角度看，农夫山泉婴儿水的水质仅仅是一般。

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最后，我们来看看农夫山泉婴儿水的参数指标。

溶解性总固体20-100mg/l，水的浓度不高，甚至比较低。正如上文我所述婴儿水的浓度100mg/l目前是没有标准可依据的，尚属一家之言。

硬度经计算得19.25-65mg/L，口感较好。农夫山泉婴儿水的对象是0-3岁的婴儿，婴儿从6个月开始时开始通过辅食、配方奶和喝水的方式摄入水，水的硬度不应高，而且口感要好，因为婴儿的口腔是及其敏感的，农夫婴儿水的硬度是比较合适的。

钠含量0.8-20mg/l，低钠饮用水，比较适合婴儿。钠含量的区间比较大，莫崖泉的水龄30-50年，应是相对稳定的，但钠含量区间这么大，又说明水质不够稳定。婴儿水的宣传中极力推广钠含量低的概念，从这点来看，农夫又是为了营销硬凑了。

从农夫山泉婴儿水的水质参数，不难判断，这样的水，在中国是一抓一大把的。农夫山泉在营销上的用心和在婴儿水细分市场的首发，为它赢得了很高的好感度。

但，长白山去年开始大量招商，涉及旅游、地产。从这个角度判断，长白山的水质应要走下坡路了。莫崖泉是天然露头的自涌泉，将同时降雨降雪的影响，和人为的环境破坏的影响，水量可持续，水质则不一定了。

综上，农夫山泉婴儿水，水源水质一般，涉及夸张宣传，无可持续性。但同时参考了GB8537，GB5749，德国儿科学会婴儿用水标准，率先公布污染物指标，并与饮用水标准进行比照。源水的安全性还是值得信赖的。

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回到文首，

水源———工厂———流通

判断水质从瓶装水的三个生产环节，到这里已经讲完了第一个环节，也是最重要的，水源水质。并穿插了一些识别营销外衣及判断水质的方法。

明天续篇，从生产环节来谈农夫山泉婴儿水的营销重点“商业无菌”，并从流通环节谈谈9.2一瓶的农夫山泉到底贵不贵？

农夫山泉值不值得买？（下）

在最后一滴水后台，经常有人问我：

农夫山泉婴儿水和恒大冰泉矿泉水，有什么不一样？

我说，有啊，瓶子不一样，价格不一样，宣传方法不一样。

这三个不一样同时适用于农夫山泉15年发布的三款水：45元一瓶玻璃瓶高端水，4.5元一瓶的学生水，9.2元一瓶的婴儿水。

有的粉丝较真的：那水质呢？水质呢？水质呢？

网上有人说两个水源地就差了几百米。没那么夸张，农夫和恒大的水厂相距约100公里。

把长白山形容为一个圆锥体的话，雪山是那个锥，泉眼是线上不同的点而已，水自上而下，水质确实没啥差别：

偏硅酸型矿泉水，30年雪山水，浓度、矿物质种类、含盐量几乎一致。

但，值得提醒各位的是，源水水质不代表出厂水质。这期间还得经历管道输送，杀菌灌装，物流运输，才能到消费者的手里。（这篇不谈恒大冰泉的营销、生产和物流，下一篇我会开专题说说咱们矿泉水界的“胡汉山”和老板许教授的故事，感兴趣的可以先关注最后一滴水，然后等 。）

回到农夫山泉。从营销的角度来看，农夫山泉发布三款新品时，准备工作是做的滴水不漏的。

在农夫山泉婴儿水值不值得买？（上），我从方强找水开始，分析了源水水质。下篇我从商业无菌和瓶身设计来探一探农夫山泉婴儿水的虚实。并附上针对不同年龄段孩子的选水步骤。

01 商业无菌为安全性做保还是炒作概念？

谈到“菌”这个事情，先从依云说起。

2007年依云陷入“细菌超标门”，菌落总数超标340倍。

依云公关负责人发了一则声明：中国的标准与欧盟标准不一致造成，该批产品在欧盟检验合格。

依云水那时候给人的印象就是贵。大家义愤填膺：这么贵的水连细菌都控制不了！舆论很嘈杂。

然而，依云发完了声明就睡大觉去了。依云做的没错。

不久，中国颁发新国标，2008版矿泉水标准GB8537删除了菌落总数的指标，接着，2015年包装饮用水也取消了菌落总数的指标，只规定了部分有害菌的限量指标。

细菌分有益菌和有害菌，菌落总数是一刀切的做法，取消菌落总数是饮用水标准的进步。

回到农夫山泉的“商业无菌”。

所谓的商业无菌的概念并不是农夫山泉先提的，在饮料行业，商业无菌是常态，指的是通过过滤杀菌，成品水中细菌总量控制到100万瓶中不到一瓶有微小细菌。

几乎每个水厂都有杀菌消毒设备，做到lg6不难，有的能做到lg11。我们要从两方面来看这件事：

1、水里的细菌是总量越少越好？还是有害菌越少越好？

2、水厂应不应该把杀菌这件事拎出来作为营销卖点。

仁者见仁，智者见智。我的看法是：

1、既然已经取消了菌落总数，不应该将“商业无菌”作卖点。

2、要证明水质安全，公布成品水有害菌检测指标即可。

3、1L一瓶的水，当天可以饮完，避免了大瓶或大桶开瓶后容易滋生细菌的问题。（这才是卖点！）

另外，农夫山泉声称美国FDA规定婴儿水上必须注明“商业无菌”。恕我无能，我找遍了FDA官网，都没有发现。有人发现了，可否留言处留个链接给我，谢谢。

回到生产环节的安全性问题，有三点农夫是给我信心的：

1、日本进口的紫外线高温杀菌设备。

2、农夫作为饮用水行业的民族品牌，品牌公信力。

3、农夫杀菌灌装生产线供应商：克朗斯和西得乐。

2016年同样产自长白山的农心白山水被检测出“亚硝酸盐超标”。农夫山泉和恒大冰泉也没有公布亚硝酸盐指标。

这一点存疑。

02

1L的瓶子是否实用？

农夫山泉在发布三款产品时，单独制作了关于瓶身设计的广告片。

两个原因使然：

1、85%的消费者选水就是选美。

农夫山泉从线下商超渠道发家，后来扩展了京东和天猫线上渠道。其实，农夫山泉有财力、有能力开发自主垂直平台，也提出过“送水到府”的自营口号，想把渠道收回来，自己干。

中粮也是这么想的，“我买网”现在勉强撑着，农夫山泉多年下来养了一批如狼似虎的渠道商，早被绑架了，撑了一年，缴械投降。

自营当然好，消费者就只认农夫，不认瓶子，而且不会受到超市里其他水瓶子的影响，农夫也就不必在瓶身设计上花这么多功（chao）夫（piao）。

水是喝进肚子参与新陈代谢的人体赖以生存维持生命的一种食品。

在咱们中国，水本身的重要性不如水瓶子重要。

就是这么现实。

2、夯实婴儿水的特性。

1L的婴儿水瓶身设计了握口。宣传片里说：爸爸手大，握前面，妈妈手小，握后面。

营销最重要是刺激消费动机。农夫通过设计两种握口的方式，巧妙地制造了“家”的场景，给了多愁善感的孕产妇“我想买”的冲动，因为90%以上的母婴产品由女人决定购买。

所以后来李娜拍广告时，姜山也来了，广告里李娜一直在说，姜山在一旁默默的，男人陪伴妻子挑选孩子的用品，这种爱最后凝聚在两种握口的瓶子上，这个瓶子值得一个大写的“服”。

一贯的，既然营销的套路讲完了，我们该分析这个1L瓶子的实用性了，我主要从不同时期婴儿用水量的角度来分析。

0-6个月的婴儿，喝母乳则不需要额外补水，喝配方奶则每日用水量在750mL左右。

6-12个月的婴儿每天应优先保证600-800mL的奶量，适量补充水分。每日喝水4-5次，每次100mL左右，每日总饮水量500-600mL。

1-3岁的幼儿每日需水量约为1600-2000mL，除了食物、奶、汤和内生水外，有一半水是通过饮水获取，每日总饮水量约800-1000mL。

3岁以上的孩子按照运动量和日照时间的长短，每日饮水1.5L左右，少量多饮，每次饮水不超过200mL，一天八次水。

参考资料：

1、《安全饮用水与科学饮水》，蔡祖根，丁震

2、NUTRIENT MINERALS IN DRINKING WATER: IMPLICATIONS FOR THE NUTRITION OF INFANTS AND YOUNG CHILDREN. Erika Sievers, Institute of Public Health North Rhine Westphalia Munster, Germany

综上，农夫山泉婴儿水1L的规格是比较合理的，适合0-3岁的孩子使用。学生水一瓶535mL，现在又有了400mL的规格，前者一天3瓶，后者一天4瓶。

1L的瓶除了实用之外还有两个好处：

1、不会浪费，比较方便衡量孩子的饮水量； 2、比较卫生，从瓶盖打开起，水就会受到细菌病毒的威胁，当天喝完是最合适的。

03

9.2一瓶的农夫山泉值不值？

1、从安全性考虑，农夫山泉婴儿水安全性是可以接受的。

2、农夫山泉婴儿水属于大通路做法，营销成本非常高，这个费用基本是消费者承担。

3、最值得买的地方是瓶子，规格合理，使用方便，不容易再生菌。

4、商超渠道经营，因此算不得高端产品，缺乏服务，价值打折扣。

5、长白山矿泉水进入大跃进时期，对农夫山泉婴儿水的品质有影响。

综上，大家可以根据自己的关注点来评判，重视服务的，这个水不值，重视安全的，这个水值，重视审美的，这个水超值。

04 0-3岁的孩子和3-10岁的孩子分别喝什么水？

到目前为止，全球都没有成形的婴儿水标准。

农夫山泉从婴幼儿的身体特点搜索了一些国内外不成文的依据作为婴儿水标准，可取之处是为消费者着想，不可取之处是营销痕迹过重。

“婴儿水”这三个字本就缺乏合理性。举个例子，依云水小孩子能不能喝？

按照农夫山泉的婴儿水标准，依云水小孩子是不能喝的，TDS浓度489毫克/升。但，依云小镇的孩子哪个不是喝依云水长大的呢？

因此，当我们为孩子挑水，不必执着于“婴儿水”这个概念，而是回到水本身，挑选安全、可口、新鲜的水即可。

（依云小镇民间取水口。）

挑水的步骤

1、查看水源地及水源保护区信息。（瓶身及官网）

2、查看水的性质。天然矿泉水水质最好，但三种矿泉水不适合孩子喝：

x 硒类天然矿泉水（硒≥0.02mg/L）

x 盐类天然矿泉水（TDS≥1000mg/L）

x 含气天然矿泉水（CO2≥250mg/L）。

3、查看水的有害物指标（官网及微信），对比饮用水标准GB5749，查不到要向厂方索取。

4、TDS浓度200mg/L左右，硬度100mg/L左右（钙x4.1，镁x2.5），水的口感会比较好。

5、查看品牌商和生产商，如果是代工生产，查看代工厂信息。

6、查看生产线和生产工艺，进口设备商属西得乐和克朗斯最好。

7、查看规格，给孩子喝的水500mL-1000mL规格最好。

8、查看生产日期，可接受的新鲜程度为1个月以内（购买进口水尤其注意这一点）。

9、物流配送，定点定时送水到家，可以防止断水，家中有1岁以内的宝宝尤其重视这一点。

在安全性得到证实的情况下，针对0-3岁的孩子和3-10岁的孩子有三个地方值得讲究。

1、钙镁离子含量。

0-3岁的孩子钙镁离子含量可以适当低一点，总量约60mg/L左右，不超过100mg/L。

硬度不影响身体健康，但影响口感，这个阶段的孩子口腔和味蕾非常敏感，不好喝肯定不喝。镁离子含量高的话水会发苦。

3-10岁的孩子喝的水钙镁离子应高一些。不超过450mg/L都是符合饮用水标准的。人体对高硬度有很强的适应能力。

2、钠含量。 0-3岁的孩子喝水，钠含量低于20mg/L是有道理的。钠含量低，水更甜。WHO也曾发表论文推荐20mg/L以内的水作为低钠水饮用。

另外，6-12个月的婴儿每天需要350mg钠，1-3岁的幼儿每天需要700mg钠（相当于1.8g食盐），大家在选购饮用水结合食物中的含钠量，配方奶中的含钠量，以及孩子的年龄，选择合适的水。

3、氟含量 孩子从1岁左右就开始面临龋齿的风险，氟是防止龋齿的有效手段。水中氟含量各国规定不一样，农夫引用的是法国的规定≤0.5mg/L，中国规定是1.5mg/L，美国规定是0.7mg/L。

正如我上一篇所讲的，“任何不谈剂量谈毒性都是耍流氓”。氟利于防龋齿，但又对身体有害。（可参考：让人又爱又恨得氟，你知道多少？）

我的建议是参照美国的氟标准0.7mg/L。依据是美国人在氟事件上大起大落，研究时间长，社会关注度高；中国是氟病大国，制定标准时有倾向。

番外

中国正经历水源危机，15年环保部公布的数据显示中国967个地表水国控断面，I类水源仅占3%。5118个地下水水库，优良级为9.1%。

北方城市地下水污染严重，房地产行业难辞其咎，一半以上地下水达不到工业用水规格，70%以上不适合人类接触，极少部分地下水能勉强处理作饮用水，这也是没有办法的办法，因为缺水严重。

在北京，业内人常常提起一种神秘的“特供水”，它的性质跟特供茅台，特供烟没什么差别，只是用量大，能用得上的人少。

“特供水”可以解释两个问题：

1、为什么京华时报联合怡宝与农夫山泉在北京掐架，要求农夫山泉撤出“北方”市场？

2、为什么农夫山泉选在“离京城不远”的长白山开发矿泉水，而且花了几千万做了个水源宣传片？

长白山得天独厚的地理优势增强了其政治优势。

长白山目前已经建造了70家矿泉水生产基地，其中大型企业有雅客，农心，统一，恒大冰泉，农夫山泉，仅恒大冰泉一家就有九条生产线。

长白山政府划了一条“开发红线”，刚开始定的是5000万吨/年（见2013年当地政府官网），2015年，这根红线数字变成了8460万吨/年。 事实是，截至2015年3月，长白山地区已建、在建和明确投资意向的矿泉水项目的总产能已累计超过1亿吨/年。这大约是2014年全国瓶装水总产量的1.28倍。如果每人每天喝两升水，长白山出产的水可以满足1.37亿人的需求。

2017年2月，长白山又发布了800亿元的招商引资项目，项目包括矿泉水，房地产，机场等。《凤凰周刊》2016年9月曾发文《长白山矿泉水开发大跃进》并提出疑问，长白山还能坚持几年？

水是要天天喝的，中国水危机迫使我们把天天喝的自来水换成水质更好更安全的瓶装水。水从哪里来？不是从工厂来，而是从大自然来，大自然被破坏了，水就会受污染。

长白山就面临这个问题。

金山银山有了，绿水青山还在么？

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回见了您哪！