品作：农夫山泉的品牌表达，是在强化天然水品类

导语：品牌表达，是营销强势品类的一种重要方式。

如果要打造成为一个品牌，品牌表达是必不可少的，就是那种非赤裸裸贩卖商品的表达。

可是，不直接贩卖商品或利益，品牌表达什么呢？

品作主张深挖强势品类的价值点、联想、或其他相关元素，以品牌的名义去表达、实现与顾客的联结。

市场上有不少出彩的品牌表达案例，但人们大部分目光都投在了品牌或者创意上，而没有注意到，品牌其实是在营销品类。

还记得农夫山泉《什么样的水源孕育什么样的生命》一系列广告吗？

为生活在城市的受众，呈现远方的大自然生态。这种耳目一新的表达，引发了受众对农夫山泉的讨论，也强化了对农夫山泉的品牌认同。

表面上看，农夫山泉在讲一个敬畏自然、守护自然、致敬自然与生命的故事。但实际上，农夫山泉在传递“天然水”这一品类。通过美好大自然的背书，强化人们对天然水的认同。

农夫山泉以纪实性的叙事，达到了品类、品牌一箭双雕的效果。

另外一个例子，讲《全联经济美学》的全联超市。

一家超市品牌为什么要上升到经济学呢？实际是在传递“省钱超市”这一强势品类。

省钱本就是一种经济行为（作为形容词的经济，是节约的意思）。以“经济学”的高度、以“会花钱”来赞扬顾客，强化对“省钱超市”品类的认同。

同理，全联通过出色的品牌表达，实现了品类、品牌的双赢。

不只是农夫山泉、全联超市这种大众级的产品及服务的品牌，即便是很多人过去向往的左岸咖啡馆，它的品牌表达，也在传递品类。

左岸咖啡馆的品牌表达很多都充满了文学色彩与哲思，实质也是在传递一个强势品类：有文化思想的咖啡馆。（这个项目的起初概念就是20世纪法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆）。

咖啡馆是一个大品类，但有文化思想的咖啡馆就不一样了，成功激发了顾客的向往。因为人们渴望获得灵感与才华，渴望与众不同的气质。

文化哲思通常和创作、阅读、孤独、灵感......有关联。因此我们常常看到左岸咖啡馆将这些都变成了自己讲故事的素材，哪怕是顾客的一段内心独白。

“享受孤独·孤独享受，

我在左岸咖啡馆。”

以传递品类的视角来看待以上案例的品牌表达，并非硬套。而是存在这样一个原理：品类是顾客选购品牌的最终载体。因此品牌表达用来传递、强化品类是合理的，这是商业的直接目的。

而从农夫山泉、全联、左岸咖啡馆的品牌表现也可以看出，出色的品牌表达能够帮助强势品类融入人心，实现品类与品牌的共同强大。

我们建议在做了大量工作创新出强势品类后，借助品牌表达去实现品类的传递和品牌的升华，这是走进人心的正确方式（不采取直接贩卖品类卖点的方式）。

关于品作

品作取自“作品”，国内首创【强势品类】品牌咨询。以“用品类帮助顾客选择”的信念，为客户和受众提供强势品类的创新、打造、营销、品牌表达等服务，创造顾客容易选择的品牌。