国产水向上，进口水向下 |千亿瓶装水④

 

　　斑马消费 陈晓京

　　《欢乐颂》中安迪手里的依云水，在大众印象中，高端、大气，一直是都市白领彰显品位的最爱。

不过，现在依云也开始自降身价。在电商平台上，500毫升装依云，零售价格下探至4元左右，330毫升小瓶装价格已触及3元价格区间。

　　和依云一样，圣培露、斐济水、巴黎水以及芙丝等等，这些曾在中国消费市场高高在上的瓶装水品牌，不约而同地将价格拉低，去争夺更庞大的大众消费市场。

几乎在同一时间，国产瓶装水品牌，齐齐推出高价产品，对长期被依云们占领的高端市场，形成上攻之势。

　　

　　国产水向上

20多年前，农夫山泉单挑群雄，几乎以一己之力，开启天然水时代。后来，这一品类成为它的主场。那个经典红瓶产品，直至现在，依然是终端复购的王者。

　　上世纪80年代末，怡宝横空出世，推出中国第一瓶纯净水，目前在2元纯净水领域的地位，无人撼动。

它们是中国瓶装水领域的经典CP，也曾相爱相杀，无论是价格战，还是点位竞争，农夫山泉和怡宝始终有商业故事可以讲。

　　对于2元的大众产品，谁也不敢轻易降价，更不敢调高价格。推出高端产品，向上找寻舒适区，成为它们共同的选择。

2021年4月，农夫山泉依托长白山下莫涯泉，推出长白雪天然矿泉水，直接对标3元区间天然矿泉水。怡宝也不甘示弱，在长白山等全国布局4座基地，并拿到珠海加林山水源地，推出加林山天然矿泉水。

　　农夫山泉和怡宝的举动，给瓶装水全行业打出了样。

相比2元水，3元水是比较舒适的价格带，厂商可以覆盖PET原材料和营销等成本，且有高回报，渠道有钱赚，消费者也能接受，三方受益，何乐不为？

百岁山应该是最早推出3元水的国产瓶装水品牌，可始终未能在这一价格带里建立绝对优势。如今，不仅农夫和怡宝的手伸进来，今麦郎、元气森林、正大集团等企业，也纷纷叩门。

　　娃哈哈这位曾经的瓶装水王者，也心有不甘。在2023年全国经销商大会上，老板宗庆后喊出要“恢复水市场”地位，3元水就是主攻方向。

以往定位高端的国产瓶装水也在向3元价格带靠拢，比如统一企业的爱夸，促销价从4元多带跌至3元，恒大冰泉、昆仑山等直接将价格降至3元区间。

其实，3元水进一步扩容，顺应了消费者对高品质产品的需求，整个瓶装水行业，也正在进行一次结构性调整。

　　向上突破，是高利润的诱惑。据中投顾问数据，国内矿泉水利润率均值3.85%，高端矿泉水为普通水的6到7倍。

　　有业内人士预测，随着消费升级、物价上行，几年后3元水将成为主流产品。

中国瓶装水最近一次价格带重心偏移，发生在2011年，农夫山泉打败康师傅，瓶装水正式由纯净水跨进天然水时代。

　　按照业内瓶装水市场10年一次价格带转移的提法，新老品牌你追我赶，市场愈发喧闹，价格带向上势在必然。

　　进口水向下

从京东披露的《2021水饮行业创新趋势报告》来看，3元及以上中高端水市场已是各大瓶装水企争夺的焦点。

3元水瞄准的中高端瓶装水市场，预计未来市场规模在百亿级，这为新入局者、新品类提供了可竞争空间。在这种态势下，进口瓶装水难道一点都不慌张？

以往，进口瓶装水以水源稀缺和历史悠久的品牌形象，占据国内10元以上高端水市场。这些水还被赋予神话色彩，比如，圣培露在意大利圣培露小镇，就广泛流传有水治肾结石的传说；普娜更是强调托斯卡纳的遗产等等。

　　从水源质量来衡量，这些水基本在国内可以找到平替，典型的就是挪威芙丝矿泉水。

　　红牛母公司华彬集团收购挪威芙丝饮用水品牌后，就在湖北竹溪获得天然水源地，推出国产版芙丝。

阿尔卑斯瓶装水，以前在意大利阿尔卑斯山Paraviso泉直接灌装，近年也在江西找到可替代水源，推出国产版本。还有，长白山、昆仑山出产的天然矿泉水，已与进口水比肩。

　　压力马上给到进口瓶装水这一边。

这几年，瓶装水受制于外部环境，进口量迅速萎缩。2019年进口量达78.57万吨，2022年1-10月仅为12.73万吨。

进口瓶装水以往扮演着高端酒店的佐餐水，高端服装店、美容店的接待用水等角色，如今不得不走出来拥抱新一代消费者。

　　伴随着进口关税逐步降低等因素，它们积极加入到促销、自降身价的过程中。

　　据公开数据，我国矿泉水等加工食品，进口关税平均税率由15.2%降到6.9%。这让瓶装水贸易商们，更有底气降价让利。

当1-2元中低端瓶装水市场趋于饱和，国产瓶装水品牌向3元价格带突进，进口品牌尽可能接近这一价格带，二者在“天然矿泉水”2.0时代，已经呈现出互相角力的态势。