【Mirror头条】点映生意经:一“点”定输赢

 

文|石榴

即便早已知晓国庆档必然是《我和我的祖国》、《攀登者》、《中国机长》三大巨头拼杀的火葬场，但这场战役的激烈程度，仍是让人膛目结舌。

截至截稿，根据猫眼数据显示，《我和我的祖国》、《攀登者》、《中国机长》三作品33.9%、34.6%、30.2%的排片占比不分上下，但票房成绩已分出明显阶层。《我和我的祖国》以2.13亿遥遥领先，上映前最不被看好的《中国机长》以1.16亿的票房成功逆袭，《攀登者》9950.2万的票房位列最后。

结果有些出乎意料，或许与点映不无关系。

9月28日，电影上映两天前，三部作品分别在不同地区进行大规模点映，为国庆档的票房厮杀提前吹响了号角，并完成第一波口碑发酵。

而观众的主要议论点也放在了《攀登者》和《中国机长》两部作品之上。作为“中国骄傲”的第三部，《中国机长》在#欧豪好惨#和#袁泉演技#的热搜话题中，一路逆袭，成功摘得点映场桂冠，进而影响正式上映的票房；反观之《攀登者》，这部集结了老中青三代演员的献礼大片，在上映前不论是阵容还是题材，都曾引发万众期待。却在点映当天，因为感情戏而劝退了不少观众。

曾几何时，利用点映来为影片造势，还是《英雄》《无极》《满城尽带黄金甲》等大片所享有的特权，而如今，这几乎成为了片方宣发的常规手段。

甚至，对于如今的电影来说，较量，从点映的那一刻就开始了。

一“点”之差

中国市场近两年可谓是翻天覆地，从追逐流量、粉丝效应，到回归内容、质量为王，口碑的扩散速度以及对影片票房的影响早已不能同日而语。

而点映，作为口碑发酵的第一环节，其所承担的任务是给予院线及观众以信心，获得更多的排片占比并唤起观众“想看”的欲望，从而最终转化为买单行为，拉动影片票房。

不过，需要注意的是，提前释放口碑是一个极其有风险的环节，行业中流行着这样一句话，“点映不过8.5，不如回家卖红薯”。对于普通观众而言，能够提前获得看片的机会当然是好事。但与此同时，还需要注意的是，对于电影片方而言，提前观影通常是影迷或者是粉丝，他们扮演口碑引领的作用。有口皆碑自然皆大欢喜，但若反响并不理想，那么点映带来的后果或许远远超越正式上映。

9月28日，短短的一天点映，已然初步影响了国庆档三部电影的口碑。而这样的事情，在今年的点映市场也并非第一次发生。

今年夏天，一部《哪吒之魔童降世》横空出世，狂揽49亿票房，力压《流浪地球》，成功逆袭为国产总票房第二名。

但和绝大多数国产动画电影一样，《哪吒》在上映前夕却并没有得到太多的关注。

所有的一切都是从点映开始的。从最初的默默无闻，到点映期间的口碑发酵，形成最终的自来水效应，成为《哪吒》逆袭的关键因素。

同样的故事曾发生在2018年的暑假。因为题材等原因，《我不是药神》上映前，并不被业内外所看好。但该片在前后夹击的劣势之下，实现排片的追赶与口碑对票房的反哺，和点映期间释放出的大量正向口碑便有着极大的关系。

不过，需要注意的是，点映并非是一劳永逸的，盲目点映只会适得其反。甚至可以说，口碑发酵与扑街只有一“点”之差。

最显著的例子莫过于今年暑假档的《银河补习班》。作为曾一度被认为会是这个暑期档的票房冠军的《银河补习班》，在暑假档共拿下8.7亿的票房，尽管说不上失败，但与媒体最初所预测的20亿票房相差甚远。

而这个结果，或许在一定程度上取决于点映期间的口碑发酵。

从7月4日开启小规模点映，到7月13日开启大范围的超前点映，《银河补习班》的口碑效应与宣传热度在映前一周就已经开始释放。但是不同于《哪吒》与《我不是药神》的点映期间的一致好评，《银河补习班》中严重的两极分化，为影片正常上映后的票房，埋下了不确定的因素。

什么样的作品适合点映？

历史无数次证明，点映的确是目前电影宣发中的最重量级武器之一，但庞大的范本也证明了提前点映的策略并非是一劳永逸的。

盲目点映不仅会过早暴露自身的短处，更会对影片前期的口碑发酵产生负面影响，甚至在一定程度上它们将面临市场更为凶狠的反噬，缩短自身的寿命。

前有《银河补习班》的遗憾和《哪吒》的逆袭，后有《攀登者》与《中国机长》逐渐分化的口碑发酵，短短几个月内，数部同时以点映作为其口碑发酵的利器，最终却走上了不同的道路。表面上看或许只是口碑问题所带来的差异，但这背后，片方首先所要考虑的，或许不仅仅只是如何让点映转化为影片最大的利益的问题，更多的是要把问题归结于到底什么样的作品才适合点映之上。

今年年初，《流浪地球》的奇迹，便是低期待值作品依靠点映逆袭的典范。在受众上，不同于同档期《飞驰人生》与《疯狂外星人》的高期待值与高受众，在上映前的低知名度与低期待值，通过点映，一举成为春节档冠军，完成了后来居上的壮举，成为中国科幻电影里程碑式的存在。

同理，《我不是药神》、《哪吒》等片的逆袭也同样归结于此。因此，对于低知名度的高质量作品而言，点映无疑是最低成本同时最具参考性的市场试探，足以给予院线和观众充足的信心。反之，对于受关注度普遍较高的影片而言，相比于大规模的电影，保持一定神秘感，或许才能取得更好的效果。

另一方面，在预判影片是否适合点映发酵后，点映的规模同样也足以影响后期影片正常上映时的成绩。

去年，《我不是药神》奇迹，让人看到了大规模点映的威力，但这也并不意味着通过大规模点映便能成功发酵热度与口碑。《银河补习班》的遗憾或许让人可惜，但2017年的《奇门遁甲》、2015年的《万万没想到》等片，则完美诠释了大规模点映对于点映下电影正常上映期间失控的风险。

对比之下，曾经以33.7%排片打破了动画片不作为主力排映的固化思维的《神偷奶爸3》，在上映期间，场均人次曾飙到179人的成绩，则是典型的以小范围点映博取高场均人次的成功案例。

归根结底，不论是判断影片是否需要点映也好，选对点映的大小规模也罢，点映从来都不是机械的策略手段，唯有灵活运动，才能逆转乾坤。

—The End—

出品 | 米瑞文化

总编 | 韩英楠

编辑 | 青禾

校对 | 栗子

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