从危机到捷报——京东农村电商战略创新案例分析

 

摘要：当企业开辟一个新业务，往往是机遇伴随着风险。京东在开启农村电商创新时亦是如此。是什么帮助京东农村电商战略创新从暗含危机到捷报频传？来看看这个精彩的案例吧。

时至今日，京东的农村电商战略可谓发力迅猛，成绩骄人。然而，京东于2014年开启农村电商战略创新时险些出师不利，折戟沉沙。

当时的农村电商战略项目负责人不无担忧地表示“京东的农村电商战略有可能会失败！”。而京东当年创新突破开辟新业务时险些踩过的坑至今仍有企业在踩，大企业甚至更易陷入其中。

是什么帮助京东农村电商战略创新从暗含危机到捷报频传？本案例帮助您一探究竟。

一、战略建立

2014年，京东提出五大战略，其中之一是农村电商战略。在这之前，京东的市场一直是超大城市和一线城市，农村市场的部分消费者当时更认同淘宝。然而，京东业务要增长，拓宽业务领域是必然趋势，不能固守超大城市和一线城市。京东计划“往农村走”，对此，京东内部出现两种声音：

一种声音：往农村走难度较大。根据定位理论，要找到精准人群。京东当前所有产品都是为超大城市和一线城市的用户提供的，突然要拓宽到农村，采购、商品、定价等不聚焦，不符合战略定位理论。另一种声音：京东在超大城市和一线城市已经建立了品牌，京东了解用户购买需求，预计农村市场的消费主力是年轻人。因此，可以看看城市年轻人所使用的刚需产品有哪些，其中价格更实惠的产品销售给农村用户，因为农村用户的消费水平与超大城市与一线城市的相比会偏低一些。这样，可以帮助农村用户以优惠的价格拿到优质的产品。经过讨论，这种声音脱颖而出。

二、暗含危机

前京东大学校长马成功老师在高管培养项目需求调研时，访谈了京东农村电商战略项目负责人——分管配送团队的副总裁。为什么配送团队副总裁担任农村电商战略项目负责人呢？因为这位副总裁管理10万配送员，京东认为：配送到哪里货就到哪里，开展农村电商业务，关键是农村设置好配送网点。

“你在农村电商战略中困惑的问题是什么？”

面对马老师的提问，这位副总裁不无担忧地表示，“战略目标有可能完成不了！”

他接着说：“公司认为关键是把配送站放到农村，但其实不仅要建设配送站，货还得配对。直接把城里年轻人使用的刚需产品直接卖给农村年轻人。我判断是不行的，这是两个不同的群体，需求也不尽相同”。

“可以和其他副总裁开会讨论一下这个问题”，面对马成功老师的提议，配送副总裁表示组织协调起来有些难。

三、高管下乡

马成功老师深深感受到配送副总裁面临的挑战和忧虑，提了一个建议：京东大学将于3月组织CXO、副总裁等50余位京东集团最高层学习，在这个学习活动中，设计一个项目——“农村大冒险”，让高管从办公室走出来，到农村和村民一起生活一段时间，这样大家就能深入理解农村用户的需求并达成共识，也能理解产品和农村用户的需求是否匹配了。

配送副总裁非常兴奋，表示“太好了，我们最需要的就是这个！”

于是，50多位京东高管在京东大学的策划与组织下，乘坐大巴车下乡，赴北京周边的五个村子以体验式活动的方式调研。

出发之前：京东大学播放农村照片，请高管分享看完照片后对农村生活的感受和发现。

高管下车后：高管的手机和钱包全部交给活动项目组，封装在袋子里。50多位高管分成5个小组。每组50元现金，组员在组长的带领下步行5公里，走到每组的目标村子，在村里生活一天，并完成五个任务。

任务一：用50元解决小组午餐问题，并在村里购买物品，用于晚上的营地野餐。任务二：派发30份传单，向村里的老乡介绍京东，说服老乡下单。任务三：与村民交流，了解村民平时在哪里购买。任务四：了解村里的人群结构，例如老人、小孩、年轻人分别多少人，男女分别多少人。任务五：在没有手机、没有京东联络员姓名和联系方式的情况下，找到京东联络员。

为了了解高管们完成任务的行动方法，每个小组配有一位随行记者，拍照和录像。

四、意外发现

通过这场“农村大冒险”活动，高管有一些有趣且意外的发现。

任务二中，高管给村民发传单，村民说：“你不用介绍了，我知道你们是卖狗的”。高管很诧异，村民为什么会这么认为呢？“你们传单上画了一只狗啊。”听闻京东是卖电器的，村民不理解地说：“你们应该放电视，放一只狗上面干啥。”

任务三中，了解村民平时在哪里购买时发现村民聚集最多的地方是小卖店。而高管进入小卖店时却被店主轰出来了！为什么呢？因为店主看到随行记着扛着摄像机，以为是电视台摄制组查假货。误会解释清楚后，高管掏出50元小组资金买东西，发现橱柜上的商品都很熟悉，品牌名字要么多个字要么少个字，价格也不便宜。

任务四中，所有小组有个共识发现——村里没有年轻人，都是老人和小孩，因为年轻人都在城里工作。

任务五中，高管东打听、西打听，最终找到了京东联络员，请联络员介绍在农村卖货的痛点是什么、机会是什么，一些高管发现自己远没有联络员懂农村的情况，纷纷认真做笔记。

......

五、洞见

高管发现：管理层坐在办公室制定的一些决策，距离消费者太远了。

认为农村的主力用户是年轻人，但其实农村没有年轻人，年轻人在城里工作。认为城里年轻人喜欢的产品也是农村年轻人喜欢的，但其实农村消费者没有年轻人，何谈农村年轻人的购买需求？认为农村用户要的是价格优惠的产品，但其实农村用户的消费水平比认为的要高，农村用户要的是物美价优的产品。认为在农村设置配送网点是关键，但其实货物与需求的匹配是关键。

高管也产生了一个想法——京东与小卖店合作，给小卖店供正品行货，但价格比假货还低。

京东因为出货量大，可以降低产品成本，从而使让利给消费者成为可能。2014年，京东还没考虑线上线下融合，但通过这次活动，有些高管已经提出“应该开京东品牌的店铺”。京东2017-2018年开始开启O2O模式，开设京东小店，但高管们其实在2014年就看到了机会。这就是洞见的力量。

六、捷报频传

在活动中，配送副总裁听着各个小组的分享和精彩发言，抑制不住内心的喜悦，满面笑容。他发现高管充分认识到了农村电商战略存在的风险隐患是什么，并且积极献策，讨论出了很好的方法，这样，农村电商战略的落地执行就太容易了。

正如配送副总裁所料，京东农村电商战略捷报频传。一年后，京东宣布农村电商战略成功了——通过农村电商战略，农村用户用到了更高品质的商品。

多年来，京东农村电商战略不断深化。京东助农，始终立足于农业全产业链，打造高品质农产品，提高农民增收，推动农业产业高质量发展。截至2022年8月底，乡村振兴京东“奔富计划”用22个月的时间带动农村实现产值超6200亿元，在全国打造多个“奔富村”，帮助数百万农户大幅增收，有望提前实现三年产值超万亿的目标。

七、创新思维——从危机到捷报的关键

BANI时代，开拓新业务正成为众多企业的普遍选择。有人曾戏言，10家企业有8家在试水新业务，另外2家摩拳擦掌、跃跃欲试。然而，新业务开拓的成功率不足20%。相比创业公司，经验更丰富、资源更充足的大公司开拓新业务的失败率也没有明显降低。

为什么新业务创新及开拓失败率如何高？

为什么大公司新业务创新及开拓的失败率也居高不下？

象能加速核心顾问通过多年的创新咨询及辅导实践，总结出核心原因在于惯性思维，企业会把原先的行业经验、成功经验、行为模式不假思索的应用在新业务中。本案例中，京东将市场从超大城市和一线城市拓宽到农村时，因为超大城市和一线城市的主体用户是年轻人，于是认为农村用户也主要是年轻人，而事实上农村的年轻人都工作生活在城市；认为农村用户需要的是价格优惠的产品，而事实上农村用户需要的是物美价优的产品。

京东农村电商战略能脱离败局险境，正是应用了创新思维，运用观察、访谈、感同身受等方式深度共情，同理用户，并洞察需求，重新定义问题。

象能加速的创新思维回路及方法将帮助企业快速突破惯性思维，大幅提升创新成功率，缩短创新周期。

危中有机，唯创新者胜。在这个充满机遇与挑战的经济新常态下，象能加速期待能成就千万企业家，期待能帮助企业加速创新、孵化创新项目，携手前行。