“五五购物节”多措促消费 抖音电商助力上海品牌长效发展

逛商场、添新衣、寻美食……第四届“五五购物节”在上海启动。抖音电商响应活动号召，在5月—6月期间借助大促活动、老字号专项、商城满减券等形式，多角度助力上海国货、老字号品牌经营增长和长效发展，帮助消费者购买到心仪的“海派”商品。今年“五五购物节”以“潮起上海，乐享消费”为主题，从4月下旬持续到6月，不断营造消费氛围，挖掘新客群、新供给、新场景。活动期间，抖音电商将发挥全域兴趣电商特质，通过线上短视频、直播、商城等渠道，拓展新的消费场景；持续投放平台资源为商家、达人和消费者建立多元连接，进一步点燃上海市民和全国消费者的消费热情。此外，在即将到来的“520大促”“618大促”等电商消费节点，抖音电商还会进一步整合活动流量资源与满减消费券，推介更多好物，促进品质消费。“五五购物节”期间，抖音电商“看见手艺计划”“萤火计划”将联合发起“老字号·新消费”扶持专项，通过专人对接、运营培训、搭建老字号专属货品池进行达人主播撮合等方式，为老字号品牌提供从商家入驻到规模经营的全链路扶持。同时，平台也将整合全域运营资源，通过热点话题、达人带货、大促商城活动等方式，助力更多老字号品牌经营提效。今年1月发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量同比增长156%。抖音电商相关负责人表示，平台将在“五五购物节”期间持续营造线上浓厚的消费氛围，助力国货老字号品牌收获增量市场，并坚持为消费者提供优质的购物体验，不断促进消费回暖。老苏州人的记忆中，可能还保存有一个古老的点心品牌——老盛昌，那是他们儿时的味道。老盛昌的历史，可以追溯到清朝光绪年间。当年，苏州城里平江路上有一家以制作苏式汤包为主的点心店，名号就叫“老盛昌”。那时，苏州人常说一句话：“吃苏式汤包，到老盛昌。”由此也足可见，这家老店的产品深受当地人喜欢。21世纪初，三个苏州人来到上海，决心在这个国际化大都市重新打造“老盛昌”这个苏州汤包品牌。经过20多年的苦心经营和发展壮大，如今的上海老盛昌餐饮管理有限公司已经发展成为拥有200多家门店，日产速冻汤包120万只、速冻蒸包60万只，集生产加工、物流配送、货物调度、综合管理为一体的大型餐饮集团。近大半年来，老盛昌又将销售渠道拓展到了抖音电商平台，在平台上开设@老盛昌官方旗舰店，通过短视频和直播、货架店铺方式，让更多人尝到苏州汤包的同时，也在传播传统老字号的工艺。恢复老字号的荣光20世纪90年代初，余维明、沈永洁、丁伟民在苏州一家国有饮食店做面点师，那家饮食店就在苏州观前街的玄妙观对面。当时，改革开放已经开始十几年，市场经济也开始兴起。在玄妙观周围，已经聚集了许多卖服装、做小吃生意的个体户。看到周围人的变化，余维明、沈永洁、丁伟民也按捺不住下海经商的冲动。盘算了大半年，到了1992年，三人终于决定合伙在苏州开了一家面馆。凭借面点师傅的手艺，面馆生意出奇火爆。到1998年，他们已经开了四家面馆，还有一家加盟店。短短五六年，从饮食店面点师傅到几家店的老板，三个人下海经商这条路走对了。如果不是因为一次上海之行，三人可能会一直在苏州开面馆，但2000年的一次上海之旅，打开了他们的眼界。“当时看到上海的餐饮生意非常好，市场很大，而在苏州生意虽然好，但市场空间有限，那还不如到上海发展。”于是，三人决定转战上海，并于2000年在上海开了第一家苏州面馆。面馆的名号，就叫“老盛昌”。作为苏州人，余维明、沈永洁、丁伟民都记得当年的老字号，自然也传承了老盛昌的技艺，他们就是想把这块招牌重新擦亮。当时的上海，餐饮行业竞争已经十分激烈，老盛昌面馆起初生意还不错，但在竞争中很快显出疲态。余维明将原因总结为“品种太单一，无法满足消费者多元化的选择”。于是，老盛昌迅速进行品牌调整，这一次，他们决定把苏州汤包作为“拳头产品”。毕竟，当年的老盛昌就是主打苏州汤包，既然要重振老字号，汤包必不可少。大胆进行产品改良确定了“拳头产品”后，新的问题又来了，苏州汤包在上海遭遇了水土不服。“汤包在苏州属于高档小吃，讲究现点现做，制作耗人工，而且皮厚、口味较甜、口感油腻，上海消费者根本吃不来。”面对这种情况，老昌盛很快做出反应，对汤包进行大胆改良。在规格上，确定了6个为一份，并增加单个汤包的分量。如此一来，就节约了人工制作时间；在口味上，改“先甜后咸”为“先咸后甜”，突出咸味，汤汁变清澈，厚皮改薄皮，更符合上海消费者的口味。

老盛昌对汤包做的另一调整是，一改苏州人早餐才吃汤包的认知，一日三餐都在店内供应汤包，这个调整打破了汤包的消费局限。再加上米饭、快餐等产品，老盛昌摸索出一日三餐都供应点心、面条、米饭的快餐运营模式。在大众餐饮刚刚兴起的2000年，老盛昌这种一日三餐供应餐点的模式，解决了很多人的就餐难题。很快，老盛昌便得到了上海消费者的认可，并开始在上海餐饮界崭露头角。翻开老盛昌的菜单，汤包9元一笼，米饭快餐15元左右一份，人均客单价不到20元，在寸土寸金的上海，这个价位堪称亲民。但即便如此，老盛昌的净利润仍然超过10%。其中的秘诀在于，老盛昌坚持把“居民好邻居”“社区的食堂”作为品牌定位，将门店选址在这类地段，租金相对便宜。另外，老盛昌还尝试缩小门店营业面积，从原本200至300平方米缩减至80至120平方米，以此降低门店租金成本。既要降本，更要增效。早在2007年，老盛昌扩张到第八家门店时，三位创始人就开始意识到，只有解决汤包的标准化难题，才能提高效率，继而进行更大规模的连锁化扩张。到了2008年，老盛昌自建了一个600多平方米的中央厨房，让产品品质、规格实现统一标准。自建中央厨房，是老盛昌在上海餐饮行业的首创。此后，随着门店规模不断扩张，老盛昌的中央厨房面积也不断扩大，到2014年直接扩大到了6000平方米。截至目前，老盛昌在全国拥有200余家门店，集团拥有4000名员工，成为解决和带动就业的大户。产能方面，目前，集团面条类日产能20吨，速冻汤包日产能120万只，速冻蒸包日产能60万只，复合调味液日产能15吨。不仅如此，老盛昌也陆续获得2014上海早餐工程实施单位、2017上海名牌、绿色餐厅称号，连续四年入驻进博会上海特色小吃馆，还荣获了2019中国快餐小吃十强、中国餐饮品牌力百强、2021年度最佳标杆奖、上海领军品牌等称号和奖项，2022年更是被评为“上海老字号”。触网拓宽营销渠道凭借自有中央厨房、食品工厂和冷链配送系统，老盛昌将产品创新发挥到极致，甚至突破了传统苏州汤包现包现食的局限。例如，针对鲜肉汤包、大肉包、青菜包、大馄饨、小馄饨、刀切馒头、梅干菜包、春卷等顾客日常点单率比较高的单品，老盛昌推出了系列冷冻包装食品。如此一来，这些产品又可以打破地域和渠道限制，走进更大范围的消费者群体。线上销售，就是最直观的体现。2022年8月，老盛昌作为一个上海老品牌正式入局抖音电商，并组建了专门的短视频和直播团队，发力全域兴趣电商。“老盛昌坚持长线经营。”老盛昌电商部总监余骏超介绍。打开老盛昌速食旗舰店的抖音店铺，各类汤包、大肉包、豆沙包单品以及汤包组合一应俱全。上线以来，老盛昌通过短视频和直播内容、货架店铺累计售出1.1万单产品。“2022年9月以来，月度综合核销率达70.6%。”“后续的营销推广计划中，老盛昌会搭建新的抖音账号，依托优质的内容和‘货架电商’，满足更多用户需求。”余骏超说。实际上，如何有效利用抖音电商平台的流量，是所有商家都想要探索的“破圈”途径。而作为平台端，抖音电商也同样在发挥流量、内容和技术优势，助力商家在平台发展。抖音电商于2020年推出的“看见手艺计划”，就是依托全域兴趣电商模式，通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措，助力传统手工艺、老字号被更多人看见。

栏目主编：崔家琛 文字编辑：俞宏浩

来源：作者：解晓宇