独家专访｜GymMax健乐多董事长龙翠耘女士

龙翠耘 董事长 GymMax健乐多

关于GymMax健乐多

GymMax健乐多，是汤臣倍健旗下专注于运动营养领域的专业品牌。承托汤臣倍健于人体营养健康领域的研究优势、全球原料供应链、高标准检测中心的支持，健乐多为运动健身人群带来系列高性能运动营养品。

独家专访GymMax健乐多董事长龙翠耘女士：运动营养食品大同现象下的差异化探索

作者：食品配方创新

全民健身的浪潮，唤醒了大众的运动热情。人们在爱上运动的同时，也更加懂得科学运动和营养补充的重要性。运动营养产品受众迅速扩大，消费市场得到发展。在一众运动营养品牌中，GymMax健乐多凭借强大的研发背景、有效的产品差异化策略和严格的选料及品控过程，成立不久便获得市场青睐。

《中国食品万里行》会务组专访了汤臣倍健股份有限公司合伙人、GymMax健乐多董事长龙翠耘女士，对GymMax健乐多品牌的成立与发展、产品矩阵、品类部署等方面进行了了解。

汤臣倍健股份有限公司（珠海基地）

运动营养市场兴起 GymMax健乐多顺势而生

回看各国家运动营养市场的繁荣，几乎都伴随着基础大环境的变化，包括国民消费水平的提升、运动意识加强等。近年来，国内已经具备了类似的环境。

据欧睿国际数据显示，2014年至2018年间，中国运动营养市场零售额的复合年均增长率高达40%，2018年市场整体规模达到3.29亿美元。预计未来五年，增长率仍可达到24%，远高于全球运动营养行业的11%，预计2023年，中国市场规模可达8.59亿美元。「1」

在运动营养市场上升的初期，汤臣倍健就已从中看到巨大潜力：

在2015年创立了专注于运动营养领域的GymMax健乐多品牌。创立初期，健乐多品牌旗下普通食品通过与专业体育机构、健身房、运动员合作、明星代言「2」以及赞助马拉松、越野跑、健身比赛等方式，快速打响品牌知名度，并凭借优质的产品和独特的口味在短短几年时间便从竞品中脱颖而出。

2017年，健乐多品牌旗下普通食品签约吴尊、WWE冠军道夫齐格勒。

2021年，健乐多品牌旗下普通食品合作CBA冠军领教杨鸣、MVP球员胡明轩，持续加强对大众运动健身人群的市场滲透，并进一步覆盖专业运动健身人群。

2022年，汤臣倍健成为“中国国家队选择的运动营养品牌、“中国国家橄榄球队官方赞助商”、“中国国家网球队赞助商”，汤臣倍健健乐多鼎力支持……这些都是健乐多成为国内知名运动营养品牌的一个个突破性的里程碑。

龙翠耘介绍，2015年总体是以乳清品类为代表的营养补给市场高速增长的开端。虽然2020年后市场增长相对放缓，但2022年上半年，整个运动营养食品品类在各大电商平台的销售额整体仍有小幅增长。这也侧面反映，消费群体正由专业运动健身人群逐步向大众运动健身人群转变。对于健乐多是一个很好的调整产品策略、进行产品迭代和升级优化的机会。

四大品线齐发力，布局运动营养市场

产品是基础、营销是手段，丰富、优质的产品矩阵也为健乐多的行业地位树立了良好的口碑。健乐多目前有四条产品线：

首先是GymMax基础系列，满足运动健身初学者，提供满足运动控制体重需求的运动营养食品。

GymMax基础系列

其二是GYMPRO系列，面向运动健身专业竞技人群，提供进阶增肌、肌酸、支链氨基酸等运动后恢复类产品。

GYMPRO系列

其三是补充能量类系列，主要针对长时间户外运动人群，提供能量胶、蛋白棒等能够快速或持续提供能量的运动营养食品。

最后是GYMFUN系列，为大众运动健身人群提供如牛磺酸、维生素等基础营养素的补充。

GYMFUN系列

未来几年，健乐多在保持品牌的专业性之外，也将根据用户群消费和习惯的变化，有节奏、有策略地去拓宽大众运动健身人群在运动后恢复、能量补充、耐力强化及减脂需求等方面的产品研究，从而触达更大运动营养人群。

在食品饮料领域，产品形态也是消费者考量的一大因素。龙翠耘说，健乐多希望通过以咀嚼片、泡腾片、气泡糖等产品，提高用户体验。

精准捕捉消费需求 打造差异化产品

运动营养食品市场玩家众多，导致产品形态和内容同质化现象严重。因此，打造差异化产品是企业跑赢竞争者的关键。龙翠耘认为，打造品牌和产品的差异化，最关键是要对客户深入洞察和了解，围绕解决用户痛点或提升用户体验的目标去探索，不能为了差异而差异，更不是简单的概念性添加。因此健乐多会尽可能地在配方设计上做到标签清洁，少添加或零添加蔗糖、防腐剂、人工色素等添加剂。在具体配方上面，也会针对不同的用户需求去做产品开发。例如，针对进阶产品的用户，他们可能除了对高蛋白有要求，也希望产品低脂低碳，健乐多在产品研发时会多维度考虑用户痛点，满足需求。又例如，现在很多年轻的用户会追求产品携带的便利性，除了大桶装产品，健乐多也开发了单袋便携装规格产品，满足消费者户外食用需求。

那么健乐多如何捕捉消费者需求，打造消费者洞察体系呢？龙翠耘介绍，健乐多市场渠道以线上为主，能够直接与用户对话，通过线上评价、客服沟通等形式，了解到用户的很多痛点和需求，接收到用户对产品口味、服务体验等方面的很多宝贵意见，品牌以此可作为产品开发和策略调整的方向。在线下渠道，健乐多市场团队会定期组织产品会员进行线下交流，这部分会员对品牌忠诚度很高，会结合自身使用感受给出很多宝贵建议。品牌部的新媒体团队，更是通过在微信社群、企业微信导购、铁杆粉丝群等私域连接用户，进行持续的内容输出，包括定期组织用户体验等活动，征集用户意见，为品牌换新或者包装迭代升级提供参考。

严苛品控下的口味探索

依托汤臣倍健研发团队，健乐多拥有行业内一流的研发实力和丰富的供应链等资源，旗下产品秉承了汤臣倍健近乎严苛的品质要求和先进的技术成果。龙翠耘介绍，作为汤臣倍健旗下专注于运动营养领域的品牌，健乐多产品均在汤臣倍健透明工厂生产，从原料到成品，都在可视化的严格监管中。品质和稳定性过硬毫无疑问是健乐多品牌的“杀手锏”。

汤臣倍健股份有限公司（珠海基地）

龙翠耘解释道，健乐多在开发一款产品时，从原料的甄选，到口感的调试，再到产品的稳定性观察，都是相当严苛的。以中试为例，任何一款产品至少要经过三个月的加速稳定性观察，结合各项观察数据，才能确定产品包装上的各项标签内容，允许产品上市。“选用全球优质原料，与行业专业的机构合作”，是汤臣倍健一贯秉持的理念，也是健乐多对自己的要求。例如在选择左旋肉碱的时候，健乐多就选择了具备多项临床实验验证的瑞士龙沙左旋肉碱，这是健乐多对于原料品质的坚持。

口味是食品饮料行业永远绕不过的话题，运动营养食品亦是如此。除产品功能外，口味丰富度和口感要求也是决定产品复购率的重要因素。因此，提升口味的丰富度，持续优化产品口感，是运动营养研发团队需要长期攻克的一个课题。龙翠耘说，健乐多研发团队会时刻关注食品饮料行业消费者对产品口味的一些实时趋势，会据用户的痛点和喜好度等来储备一些新的口味。在推出新口味时，健乐多会十分谨慎，在当前产品满足大众口味的基础上，通过用户盲测、口味盲测等手段，逐步推出有差异化的、一些年轻用户喜欢的小众口味。例如近期推出的乳清蛋白产品：锡兰红茶口味的分离乳清蛋白粉，喝起来就像一杯茶饮料，该口味产品一经推出，就获得了非常好的评价，是健乐多运动营养食品中的爆款。其打造的目的是让消费者在补充蛋白质的同时，也会觉得是一个很美味的饮料。

消费者教育使命必达 共促行业发展

当前，运动营养市场在中国仍处于初步发展的阶段，相关法规、行业标准、监管体系有待逐步完善。同时，消费者对于运动营养食品的认知尚浅，而消费者认知会影响运动营养食品的开发和市场推广。健乐多作为专业的运动营养品牌，有责任为行业贡献自己的力量，肩负起消费者教育的使命，帮助消费者科学认识运动、了解运动营养相关知识。在这方面，除了通过运动达人合作、长、短视频及图文等形式输出相关产品教育内容，健乐多品牌目前正在尝试做全域长线的内容，培养品牌自己的健身教练和运动营养师，持续地输出科学的运动及运动营养认知课程，都是健乐多在为提高市场教育及品牌认知度做的努力。

除了消费者认知不足，龙翠耘认为，目前国内品牌无论在配方、包装、还是产品理念上，大多仍模仿国外，忽略了国内外消费者需求间的差异。例如，国外健身人群追求肌肉感，而国内群体追求的多是线条优美。因此，企业必须跳出产品模仿的舒适圈，不断以用户为导向、了解用户底层需求，才能推出真正适合中国本土运动健身用户的产品，中国运动营养行业才能迎来真正的快速发展时期。

注释：

1.《2018运动营养高层论坛开幕 拥抱健康中国成为行业新趋势》，2018年10月22日，人民网

2.本文提到的所有运动员、明星等仅代言GymMax健乐多品牌旗下普通食品。