为什么生鲜电商这么难做？

 

昨天，每日优鲜成为了风暴中心。

每日优鲜工作人员回应称，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整。次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。由于业务调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。

每日优鲜的困局已经昭然若揭。

据“晚点 LatePost”报道，每日优鲜目前负债 15 亿-18 亿元。资本对生鲜赛道不再看好，加之高额债务都影响了每日优鲜寻求融资或被收购。

去年四季度开始，公司管理层就在对外寻求资金，期间曾向京东、国美、顺丰、华润等和多家地方性民营企业寻求融资或收购，均未有明确进展。7 月中旬，公司宣布山西东辉集团投资每日优鲜 2 亿元，目前这笔钱也尚未到账。

生鲜第一股为何会遭受如此之滑铁卢？

生鲜电商真的很难做吗？

从两年前我国第一家生鲜电商——易果生鲜破产重组的案例故事或许可以看出真相。

这篇文章是混沌君两年前所写，其中的一些情况已经发生了变化，但一些问题依然在困扰着生鲜电商，还具备一定的价值，供读者参考。

本文为混沌学园商业研究团队原创文章

领跑者

2005年，淘宝网、京东商城刚成立一两年，网购还没有普及。在上海生鲜市场，就出现了一家名为“易果生鲜”的电商。这一年，也被作为中国生鲜电商的元年。

刚上线时，易果只做单一的水果品类。这时候，市场上几乎没有像样的生鲜电商。易果一路坦途，市场越做越大。

2009年，易果将生意扩大到蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等生鲜全品类。一年后，获得了天使轮投资。

在易果发展的过程中，中国生鲜电商行业也逐渐启动，步入正轨。

2009年，被称为移动互联网的黄金年。这一年，中国3G正式发牌，移动互联网迎来了高速发展的十年。同时，居民收入提高，生鲜的市场需求提升。生鲜电商的赛道正在预热。2010年至2012年，天天果园、本来生活网、京东生鲜等相继成立。

2013年至2015年，赛道变得炙手可热。资本持续涌入、多家企业跨行进军。每日优鲜、一米鲜成立并获得融资，天猫、一号店、京东到家、美团等都布局了生鲜领域。

也是在这个时候，易果与阿里结识。

“明显看到生鲜消费的势头有点起来了，我们判断，如果再埋头做下去，只会是个小而美的生意，需要通过外部的资本来扩大规模。”易果生鲜创始人金光磊回忆。

当时，资本雄厚的阿里正在寻找生鲜电商领域的理想标的。

二者一拍即合。

阿里与易果的合作，从2013年数千万美元的A轮融资开始，一直持续到2017年，天猫为易果注入了3亿美元作为D轮融资。阿里还曾将天猫超市生鲜的独家运营权交予易果，年订单量因此增长高达400%。

易果也对阿里产生了重度依赖。它逐渐将重心转移到天猫超市，本身的网站和APP被放到一边。2017年的数据显示，易果生鲜订单有九成来自天猫超市。

转向冷链

大多数人认为，易果“失宠”的标志点是在2018年12月，阿里宣布，天猫超市的生鲜运营权从易果转交给盒马。在这之前，易果已经逐渐转向后台——向盒马以及线下商超、零售店供货。

其实，转向B端，易果并不是被迫的。

“当时，听说要专门做B端，大家并没有觉得有什么不妥。因为易果的品类做得多了，为了降低采购成本、运输成本，做B端其实是一个不错的选择，最起码B端的货有一个不错的量。不像B2C是多批量、小批次的订单。”易果前项目经理赵云（化名）表示。

事实上，易果早就在布局B端的供应链。

易果生鲜创始人金光磊曾公开表示，易果要做生鲜新零售的“军火商”。加强供应链建设，为合作伙伴赋能。他要做那个卖铲子的人，为淘金者服务。

为什么要转向B端？

用赵云的话说，“当时C端已经过了红利期了，很难赚钱。”

“2017年，公司定的目标是做到100亿GMV，那时候压力是比较大的，因为前一年只做了37亿左右。线下B2B占的市场份额比线上要大得多，转向B端是一个看起来不错的选择。”赵云表示。

2016年，生鲜电商进入调整期，炙热的赛道逐渐回归理性，许鲜等多家生鲜电商因难以盈利而倒闭。

易果一直是那个领跑者。它的成立，早于生鲜赛道开启四年。在赛道出现冷却的迹象时，易果早已在后端布局。

要做B端，冷链物流是关键。同时，冷链物流也是束缚生鲜电商的重要环节。

生鲜不同于其他的产品，它必须要保证足够的新鲜度，但是在生鲜产品的存储、运输、配送等过程中又极易导致产品的损耗，这就要求生鲜商品必须要冷藏。

数据显示：生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占销售额25%—40%。业内曾流传：“得冷链者，得生鲜电商天下。”

2015年，易果将原本的物流部门升级为物流公司——安鲜达，专注打造冷链物流。2016年，建立了云象供应链，致力于将它打造成全球生鲜采购供应链平台。

为了补齐易果的冷链物流资源，天猫在2017年投入了3亿美金。当时双方期望的是：“易果生鲜的冷链物流将成为‘航母级’的生鲜冷链物流平台。”

“航母级”成本

让易果花了大力气的冷链，到底是怎样的？

安鲜达的网页上，至今仍写着当初的使命：“全品类、全场景、全链路。冷链物流一站式服务平台。”

正是这样宏大的愿景，成为了易果烧钱的“无底洞”。

首先是全链路。

把生鲜冷链物流做成“一站式”的企业非常少，因为这是一个大工程。

农产品从产地到餐桌，中间要经过诸多环节。一般的物流公司只是将物品从一个地点送往另一个地点。

而安鲜达要做的，是从产品供应的源头开始，到配送结束，进行专业管控。

“生鲜产品和日用品不一样，它是‘活’的，在运输过程中，如果管理不当，非常容易损耗。另外，产品标准化也是一个大问题。一方面，我国农产品的标准化程度不高，比如水果的甜度、大小有可能差别很大。另一方面，用户在电商平台上买东西，都是按照固定重量来买，比如200g。但是，一串葡萄如果有1斤重，商家就得把它剪开，分开进行包装，这中间就会涉及到大量的人工成本。”就职于某知名生鲜电商的邵军（化名）介绍。

所以，安鲜达的全链路供应涉及：

1、仓储：每种生鲜产品的温度需求都有差异，有时候相同品种，不同品牌的产品，对温度的要求都不同。安鲜达的冷链仓库设置了常温、冷藏、冷冻三大温层，另外，还细分了六大温区。除此之外，某些温度要求相同的水果，放在一起会相互催熟，这还得识别出来，进行单独储存。

2、质检：为了保证生鲜产品送到消费者手中时没有变质，而且还能继续保存几天。安鲜达成立了专门的质检团队，标记出产品的最长保质期，反馈给配送人员。

3、产品的加工包装：为了“不让中间商赚差价”，同时也从源头管控品质，安鲜达在农产品的产地建立了仓库。但是，农产品采购回来是十几斤一箱的“大包装”，送到消费者手中时，是几百克的“小包装”，中间需要改装。另外，我国农产品大多是农户分散种植，产品的质量、重量都会存在差别，都需要进行筛选、加工、再包装。

4、配送服务：安鲜达成立了自配送队伍，覆盖了订单量大且密度高的城市。如果是冷链物流，在配送过程中，还需要泡沫箱、冰袋等材料。

一站式的冷链物流背后，是巨大的成本。

自建一个五千平方米的冷库，且具备六大温区，仅硬件成本就超过两千万元。另外，还需要投入人工成本进行维护，冷库工作的普通员工，月薪至少需五千元。

而安鲜达的物流分为三级：在原产地、区域配送中心、终端配送站点均需要建仓。

再加上运输过程中的冷链车成本、质检成本、加工包装费用，以及不可避免的产品损耗。一条全链路的冷链物流，成本可想而知。

建立一条全链路，考验已经巨大。如果要用全链路去覆盖全品类，可称得上“航母级”的工程。

我国生鲜品类繁多，地域分布分散。

禽蛋类分布在华东地区；奶类产地多分布于内蒙古、黑龙江、山东等地；深水水产分布于华东沿海地区，淡水水产分布于湖北、江苏、广东等地。

水果蔬菜则呈现明显的季节性和地域性分布：

上半年以南方果为主，主产地分布于广东、福建、海南等地；下半年以北方果为主，主产地位于山东、陕西、河北一带。橘子、橙子等主要产于长江流域以南地区，苹果、梨等产于长江流域以北地区。

“如果要用全链路去覆盖全品类，这好比要在全国建高速公路，不是我们常规认知的高速公路，是一套专门为冷链物流服务的基础设施。这样大的工程，就算有阿里的支持，恐怕也捉襟见肘。”易果前员工吴欢（化名）透露。

为了这套完备的冷链系统，易果陷入了高成本的漩涡。曾获7轮融资，总金额近60亿元的易果，破产重组时，账面上仍有23亿的负债。

生鲜电商的盈利难题

为什么要花大价钱建这样一条冷链？

生鲜电商，看起来是门好生意。可是，盈利并没有那么理想。

中国研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。

多位业内人士表示，生鲜产品的标准化、供应链管理需要花费大力气，可以说处处都是坑。更棘手的，就是冷链物流的问题。

“如果是日用百货，从义乌、温州发全国，低到一块钱就可以搞定。但是，生鲜商品需要保鲜、保活，它就需要用到冷链物流。现在，在运输过程中，大多使用被动冷链，也就是说，用泡沫箱、干冰或冰袋进行控温。一个泡沫箱加一公斤干冰，成本就要6元左右。而且被动冷链不能精确地控制温度。”前天天果园、易果集团副总裁陈嘉杰表示。

目前，我国的生鲜平均损耗率在10%以上，是欧美国家的2至3倍。

冷链物流贯穿于生鲜电商的上、中、下游各个环节，是支撑生鲜电商发展的“基础设施”。

当前，中国冷链物流还存在交通网络不完善、基础设施少、冷链物流企业竞争力低等问题。

头豹研究院指出：“中国的冷链物流水平尚无法完全满足生鲜电商企业的需求，导致出现生鲜产品损耗率高、物流流转效率低、物流成本过高等问题，给生鲜电商行业的发展带来阻碍。”

生鲜产品的流通长期以来却因缺乏专业冷链设备，导致果蔬、肉类、水产品冷链流通率仅为5%、15%、23%，造成相应损失上千亿元。相比之下，发达国家果蔬冷链流通率在95%以上，肉食品和水产品冷链流通率达到100%。

修路

“如果说农产品是起点、生鲜商品是终点，那对于电商来说，中间的路还远不是一条高速公路。在这条赛道上不同玩家扮演着不同的角色，驾驶着不同的车型、跑着不同的路段。而易果曾经想做的事情，就是把这条路建成高速公路。”陈嘉杰表示。

截至2017年，安鲜达已建设成型7个区域仓，其中仅上海一个城市就拥有40个物流配送站点。

但是，这条冷链，没有为易果带来足够的回报。

2018年，易果交出了天猫超市的运营权，转为向盒马供货，使用的就是这条冷链。

但是，盒马也在使用别的物流。赵云透露：“我们在给盒马供货时，同一种商品，原产地的供应商也在给盒马供货。也就是说，一种商品，两拨人在供货。有些供应商会更便宜些，盒马就渐渐选择那些供应商，易果的货也就越来越少。”

据公开资料显示，除安鲜达外，阿里内部也有别的物流团队向盒马、大润发、饿了么等供货。

易果曾和苏宁展开深度合作，使用冷链向苏宁线上超市、苏宁小店、苏鲜生精品超市提供生鲜产品。但是，已经收购了家乐福、天天快递，还自建了冷链的苏宁，对安鲜达冷链的依赖程度并没有那么高。

另外，为了盈利，易果还曾将这条冷链开放给第三方使用，专门开辟了第三方业务模块，吴欢就曾就职于这个业务组。“我们曾经与EMS（中国邮政速递物流）合作，配送及销售大闸蟹。但是做得不太好，有些环节的连接不畅。”总之，第三方业务也并没有拯救易果。

赵云认为，安鲜达的这套冷链物流，其实存在不少问题。

“安鲜达原本是依托于易果的企业物流，当它在转型做社会化物流时，就有一些短板，在系统底层架构、物流的运营能力等方面都出现了问题。光IT方面，一年就得花掉几个亿，仓内的运营成本也居高不下。”

另外，全链路物流涉及多个环节，也给管理上带来了考验。

“更严重的是，安鲜达的仓库管理系统（WMS）是按照纯甲方的、生产型企业的标准来研发的。当安鲜达面对第三方业务，跟主流市场的商家对接时，出现了一些问题。”

“打个比方，系统会推算包装使用的辅料。用泡沫箱包装水果，原则上，一个A型号的泡沫箱就够了，但系统会推算出来一个更大的。相应地，用来控温的冰袋或者干冰就得放更多，整个成本就上去了。”

赵云回忆，当时，进退失据的易果急切地想要开展新业务，包括无人零售店、无人货架，但这些项目都失败了，公司开始大量裁人。

重复建设？

为什么易果花大价钱修了“高速路”，走的人却很少？

商务部专家、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛教授表示，这套冷链物流可能涉及了重复建设，导致大家对它的依赖度没那么高。

“我国当前并不缺少冷链资源，只是这些资源没有被很好地整合利用起来，导致有的地方剩余，有的地方短缺。生鲜电商赛道热起来以后，很多电商都想自建冷链，这一定程度上带来了重复建设。”

“2005年我国生鲜电商开始起步，而线下市场已经发展了几十年了，线下市场本身具有一定的冷链物流设施，但是生鲜电商们太着急，在某几个环节打不通，就想抛掉原本的冷链物流，一切都自己建。生鲜产品本来利润就不高，电商还要花高成本去建仓库、买冷藏车，要想收回成本当然困难。”

在易果与盒马之间，洪涛教授更认可盒马的模式。

“盒马鲜生一般在全国大批量的进货，再分散发送到全国的盒马门店，成本就比较低了。这个过程中，盒马并不需要在上游自建仓库。而是与当地企业合作，盒马自己的物流大多建在离消费者近的那端。”

“在2017年，盒马在黑龙江采购珍宝岛大米，一次就采购几十万斤。采集和再包装的过程，盒马就交给了当地的企业。这些企业在当地有大量的仓库，他们把采集到的商品集中到仓库，进行再包装，然后装车发往全国各地的盒马仓库、门店。”

陈嘉杰也表示，生鲜行业的上游很复杂，如果电商把“手伸得太长”，成本是巨大的。“传统线下农产品流通体系是比较完善的，国内冷链物流硬件设施也在迅速发展。但是，电商对于标准化的sku形态、履约交付方式有着不同的要求。”

面对不同品类的商品、不同形态的线上渠道，如何把这些硬件整合成系统的生鲜商品解决方案？这是一个难点。

”生鲜电商想要直接去源头沟通，整合出适合自身经营情况和商品特性的供应链体系，才能达到产品更好、成本更低、供应更稳的效果。”

但是，这样一套供应链体系，建的人多了，某些环节确实涉及重复建设。

未来

如果说2003年的非典疫情成就了淘宝和京东，那么，2020年的新冠疫情则拯救了生鲜电商。

新冠疫情导致的隔离，让生鲜电商意外获得了“井喷式”的发展。本来逐渐降温的赛道变得火热起来。

据统计，2020年2月，我国生鲜电商的月活用户，同比增速超120%。2020年上半年，生鲜电商行业融资规模超150.1亿元，超过了该行业去年全年的融资金额。

风口之下，生鲜电商行业迎来激战。

叮咚买菜全面进驻北京，拼多多上线“多多买菜”，将它作为集团的重点业务，阿里调度了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购......

疫情过后，生鲜电商的未来会怎样？

陈嘉杰表示，疫情是“黑天鹅事件”，有催化和促进作用，但一切还未到终局。

虽然盒马鲜生成为了赛马机制的胜出者，但是居高不下的门店成本、物流成本、人工成本等也让盒马在负重奔跑。

据阿里2019年财报显示，由盒马、饿了么、菜鸟等一共带来的亏损高达254亿元。盒马的高运营成本更直接拖累了阿里财报的财报数据：将购买商品与设备的花费项从56.16亿元推高至至97.59亿元，环比增长高达73.77%。

目前，在整个生鲜电商行业中,或许还没一家能说“真正实现了盈利”。

未来，生鲜电商能不能实现良性发展，持续盈利？

赛道还在不断变化中。

中国的冷链物流在不断完善，2017年，生鲜商品的平均损耗率在20%-30%，到了2019年，这个数据变成了10%。同时，农产品的标准化程度也在逐渐提升。制约生鲜电商发展的条件一直在不断变化。

还是用那个赛车的比喻，现在这条路是山路，各个赛车手的技术水平也不一样。但是，这条路是不断变化的，一些路段可能会很快变成高速路，上面的这些玩家也会重新定位。

“每个路段的硬件路况不同。比如说，前置仓环节可能已经比较完善，但分拣过程和冷冻冷藏还做不到精细化。每个玩家的角色不同、做的品类不同、跑的路段不同，需要整合硬件搭建的体系就会很不一样。所以每个玩家应该清楚自身的定位角色，有哪些硬件资源，需要搭出什么样的体系。”陈嘉杰表示。

“未来，生鲜电商和食品企业的供应链应该有机地融合起来，做到高度信息化条件下，各个环节的无缝对接。”洪涛教授表示。

易果虽然败了，但它的探索对生鲜行业仍具有重要意义。

“易果是中国最早的生鲜电商，其超前的电商意识，完善的自有物流系统，密切的国际合作，都为生鲜人提供了宝贵的经验和教训。大家应该对易果更多的是深怀敬意，为易果的探索和实践保持应有的感恩。”曾和易果有过合作的中国果品流通协会国际合作部主任提文赞表示。

易果想要打通冷链物流，其实是一件有理想主义气质的事情。生鲜电商的路，还需要很多人来修。

文｜混沌学园商业研究团队 谢宇航