“红牛”相争，乐虎得利？

撰文｜肖   岳

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

近日，泰国天丝医药保健有限公司（下称“天丝集团”）与红牛维他命饮料有限公司（下称“中国红牛”）之间的互呛，再次让双方的商标纠纷，成为了舆论关注的焦点。

早一些的4月23日，天丝集团称，收到黑龙江高级人民法院的判决书，在该判决书中，一审判决华彬旗下的合资公司红牛维他命饮料有限公司立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”并赔偿天丝公司1亿元。

紧随其后的25日，中国红牛发布声明称，2016年起，泰国天丝在多地发起对中国红牛及产业链合作伙伴的诉讼。黑龙江高院12号判决书与其他一审判决一样，并非生效判决，并不具有既判力或执行力。相关当事人将依法上诉以维护自身合法权益。

同时，对于“中国红牛被禁止生产销售”的说法，华彬集团相关负责人也给出了回应称，相关消息为虚假信息和不实言论，企图混淆视听、误导大众，已经严重构成对“中国红牛”的名誉侵犯，对于造谣引流、恶意抹黑等违法行为，“中国红牛”将及时取证，坚决依法追究责任。

虽天丝集团和华彬集团之间的商标之争尚未尘埃落定，但据此前媒体报道，在主流电商平台京东、天猫以及沃尔玛等渠道中，华彬集团生产的“红牛维他命饮料”已出现下架的情况。

（红牛京东自营旗舰店的产品详情页）

（红牛天猫旗舰店产品展示以及部分产品和产品详情页）

氢消费注意到，在红牛京东自营旗舰店和天猫红牛旗舰店中，所售商品的展示及详情页中，均有显著的天丝集团(TCPGroup)标识，且在商品详情页中显著位置还标有，“天丝集团 红牛品牌创始人和商标所有人”字样。

对此，北京德和衡律师事务所知识产权部主任、合伙人王文俊律师向氢消费表示，媒体报道中提到的部分经销商下架红牛饮料，是权衡各种因素作出的利己选择。

“这种选择考虑的因素主要有：一是提前从红牛商标纷争中撤出，避免陷入其中并可能承担法律责任；二是以退为进，在红牛商标案件最终定性后，再安排下一步的商业计划，保留一定的弹性操作空间；三是红牛商标案件引发的舆情具有一定的不确定性，提前下架红牛产品也是趋利避害的正常选择；四是可能有同质化的相关替代产品，这是市场充分竞争的必然结果。”王文俊说道。

此外，王文俊也指出，对部分经销商的下架行为，没有必要过度解读，这是法律规则与市场规则共同作用下的正常现象，也是经销商平衡商业利益的正常选择。

具体到电商平台本身，三聚阳光知识产权集团总裁张建纲则表示，电商平台下架中国红牛产品主要跟电商平台规避责任的“避风港制度”有关。

“根据我国法律规定，电商平台具有‘通知-删除’义务，即，电商平台在接到权利人的涉嫌侵权投诉通知后，如果及时将侵权产品链接断开删除，即使最终认定侵权，电商平台可以免于侵权赔偿责任。”

同时，张建纲指出，具体到本案来看，虽然一审判决仍未生效，但是“中国红牛产品”已经构成“涉嫌侵权的产品”，电商平台此时下架相关产品，未来可以主张自己在接到侵权投诉通知后已经履行了及时删除义务来抗辩，使自己不承担赔偿责任。

几经波折的商标之争

正如4月25日，中国红牛在其微信公众账号上发布的《关于黑龙江高院一审判决的声明》中所提到的，自2016年起，天丝集团便在多地发起对中国红牛及产业链合作伙伴的诉讼。

在这场长达数年之久的商标争夺战中，就红牛商标的归属与授权，华彬集团和天丝集团早已进行过多轮诉讼，且当有新的法院判决出现后，也会由此引发双方新一轮的舆论风波。

早在2016年，天丝集团宣称双方20 年授权期满，并以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”为由，向华彬集团发起商标侵权诉讼。

而华彬方面则表示，双方开始合作时曾签订了一份《50年协议书》，根据该《协议书》明确约定中国红牛享有50年内在中国生产销售红牛饮料的独家经营权。

但天丝集团方面则表示，协议为20年，故以此计算，红牛系列商标使用许可，在2016年10月便已到期。

2018年8月，中国红牛向北京高院提出诉讼请求，要求确认公司对"红牛系列商标"享有所有者的合法权益，同时判令天丝集团向中国红牛支付广告宣传费用共计37.53亿元。

2019年11月25日，北京市高级人民法院作出一审判决，驳回了中国红牛要求法院确认红牛公司对17个“红牛系列商标”享有的所有者合法权益并要求泰国天丝支付37.53亿元广告宣传费用的全部诉讼请求。

一审判决后，中国红牛不服，并上诉至最高人民法院，2020年12月21日，最高人民法院作出终审判决，驳回中国红牛上诉请求，维持一审原判，明确天丝集团公司享有红牛系列商标注册商标专用权。

随着最高人民法院终审判决的一锤定音，天丝集团陆续对中国范围内华彬集团的红牛经销商及供应商采取法律行动。

2021年12月31日，浙江省高级人民法院判决华彬集团旗下三公司赔偿原告天丝集团经济损失1亿元；2022年5月7日，广东省广州市天河区人民法院同样判决赔偿原告天丝集团2.19亿元，并同样要求华彬集团旗下三公司立即停止生产销售“红牛维生素功能饮料”，停止使用含有“红牛”字样的企业名称并限期变更企业名称。

而对于中国红牛的经销商，天丝集团的维权也在进行中。2022年12月12日，江西省南昌市中级人民法院对原告为天丝集团，被告为中国红牛两经销商，旺中旺百货有限公司、南昌市龙泉食品有限公司侵害商标权纠纷一案作出一审判决，认定两被告销售红牛维生素功能饮料的行为构成侵权，其中由于龙泉食品公司开庭时仍在销售被控侵权产品而需承担赔偿责任。

另据此前天丝集团方面向媒体透露，截至目前,华彬集团控制的及旗下侵权企业因商标侵权已被全国多地法院判决赔偿约4.5亿元。

华彬敲开中国能量饮料市场

事实上，在华彬集团与泰国天丝商标纠纷之外，不可否认，红牛从籍籍无名，到在国内红遍大江南北，直至成为人们提及能量饮料时的高频词，与华彬集团创始人严彬与红牛创始人许书标的合作以及将红牛引入国门后，进行有效的市场运作不无关系。

据公开资料，作为红牛创始人的许书标为白手起家。在二战结束后，随着泰国开始大力发展经济，许书标开出了一家小公司，主做的生意是从海外进口西药，而这家当时名为天丝制药(T.C. Pharma)的企业，日后则成为了声名显赫的泰国天丝集团。

至于红牛的出现，有种说法是许书标看到厂里的工作人员经常打瞌睡，便萌发了研发一种“保健品”来为工人提神的想法。于是在他的带领下，天丝集团通过将水、糖、咖啡因、维生素B等原材料调制而成一款名为Krating Daeng的饮料，并于1966年在泰国上市，而这款饮料即为红牛的前身。

由于提神醒脑效果显著，Krating Daeng一经推出便风靡泰国，受到卡车司机、工人的喜爱，此后该饮料一直在泰国保持着良好的市场份额，但在泰国之外知道该产品的人却较少。

直到奥地利人迪特里希·马特希茨在泰国出差，机缘巧合下接触到了Krating Daeng，被这款饮料所吸引，遂找到了许书标寻求合作，最终于1984年，双方以各自出资50万美元的方式成立了公司，其中双方各持有49%股份，剩余2%则由许书标之子许书恩持有，该公司由马特希茨负责经营。

也是自此，在许书标所掌控的东南亚市场之外，红牛经由马特希茨之手，从奥地利进一步实现在欧洲各地畅销。

如果说马特希茨是帮助红牛打开欧洲市场的关键先生，那么作为华彬集团创始人的严彬，则可以被称为是帮红牛打开中国市场的关键先生。

1995年，严彬与许书标在深圳成立红牛维生素饮料公司，通过许书标提供技术和配方，严彬提供资金、销售和运营的方式，将红牛饮料引入中国。

氢消费查阅公开资料发现，甚至产品最终在中国国内采用“红牛”的中文名背后，都有严彬参与的身影。

当时泰方打算用“red bull”的音译“瑞德步”作为产品在中国市场的商标，但严彬认为本土化的“红牛”更容易被国内消费者接受，在他的坚持下，最终使用了“红牛”作为商标，此后，凭借对中国消费者审美和体验的洞悉，标志性的“金色罐”经历了40余次试验后最终定版，并备受国内消费者的喜爱。

如果说易记的商标、高辨识度的包装，让消费者初期更快得记住了红牛产品，那么通过“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”这一朗朗上口的广告语，严彬和团队则让红牛产品彻底在消费者心目中留下了烙印。

1996年，通过上亿元的广告投入，红牛登上春晚舞台，让红牛在国内知名度进一步打开。此外，中国红牛通过赞助具有中国特色的多种体育赛事，如1996年举办中泰足球对抗赛、2003年11月成为NBA在中国首个合作伙伴等等，使得品牌进一步深入人心。

营销之外，在深耕国内功能性饮料市场和推广红牛上，严彬更是身先士卒。据此前媒体报道，为了推广红牛，严彬在冬天亲自带团队去长安街向的哥免费赠送红牛，甚至当时他还提出了“市场无盲点，逢店必进”的口号。

此外，区别于当时市场上其他品牌，自上而下将产品推给下游经销商的做法，红牛采取了一种自下而上的拓展方式。

中国红牛广西分公司负责人纪育红在此前接受界面采访时就提到，考虑到将产品强推给下游经销商，经销商不一定会主动推销，因此采取了先在路边加油站、杂货店直接消费人群密集的地方进行铺货，慢慢的通过消费者的主动询问，调动分销商主动上门要求卖红牛。

而正是基于严彬及团队在营销、市场等多方面的投入，历经多年，红牛一跃成为了中国家喻户晓的功能性饮料的头部品牌。

新品牌入局，却无人能执“牛”耳

与中泰红牛关系胶着同时进行的，则是中国国内市场中新品牌后浪们的冲锋阵脚。

元气森林的外星人能量饮料、达利食品集团旗下的乐虎，东鹏饮料旗下产品东鹏特饮……功能性饮料市场热闹纷繁。

去年元气森林向外披露了2022年Q1外星人销售额突破一亿元这一数字，而据当时媒体的报道，当年元气森林内部对外星人全年的销售目标定在22亿元。

虽然Q1销售额离全年目标相去甚远，但引发外界关注的是，外星人产品在尚处淡季的Q1能够实现同比近300%的增长，在印证产品力的同时，也让外界看到了功能性饮料的广阔市场空间。

而作为达利集团旗下功能饮料的乐虎，自2013年产品上市后，也不断的在功能饮料市场攻城掠地，作为达利集团董事长的许世辉更是在2019年达利食品业绩发布会上明确提出，“到2025年，我们会有4个品牌超百亿，分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。”

依托于达利集团的资源优势，在2021年乐虎销售收入达到了32.22亿元，即便是在受疫情影响的2022年，仍取得了28.23亿元的销售收入。

凭借旗下的东鹏特饮产品的成功，拿下“功能饮料第一股”的东鹏饮料集团，则更加让业界看到功能饮料赛道的潜力。 

从公开资料以及上市之前东鹏饮料发布的招股书中可以看到，在2018年至2020年间，其营收便逐年递增，从2018年的30.38亿元升至2020年的49.59亿元，与此同时，净利润也逐年递增，从2018年的2.16亿元升至2020年的8.12亿元。

而在2021年5月上市后至今的2021年和2022年，在营收和净利润上的增长仍在延续，其中2021年全年营收为69.78亿元，净利润11.93亿元；2022年营收85.05亿元，净利润14.41亿元。

虽然，以上功能饮料品牌向市场发起了猛烈的冲击，但一个不争的事实是，至少截至目前，仍没有一家品牌能够撼动中国红牛的市场地位。

以2021年为例，这一年中国红牛订单额锁定218亿元，交货额221亿元。

要知道的是，据2021年欧睿咨询发布的数据，这一年我国能量饮料的市场规模为513.14亿元，这也意味着纵有后浪频出，但中国红牛仍牢牢地占据着国内能量饮料市场接近一半的市场份额。

而中国红牛，经历这一轮舆论风波，又将引发国内功能饮料市场的何种变化，颇令人期待。

参考资料

[1]26年创业史：中国红牛品牌是怎么来的,界面海南

[2]沸腾25年：中国红牛进化简史,中国企业家杂志

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