为什么是王祖蓝？

 

疫情改变了经济，直播成为热词。直播，这个略带娱乐、二次元内涵的词汇，与政府部门的联系史无前例的紧密。

从乐购东莞直播，到市长直播带货，再到王祖蓝直播助力“东莞制造”，东莞成了直播事件的高发地。据统计，疫情期间，至少有61名东莞官员走进直播间，为莞货代言，而这所有的直播中，业界公认的东莞第一场“出圈”直播，则是王祖蓝直播。

这场直播时长4小时40分钟，直播间累计观看人次达到890万，交易成交额高达2280万元，参与企业现场直呼“订单多到不敢再接”。为什么是王祖蓝？“东莞+王祖蓝”如何“出圈”？探究这些问题，能为疫情下的制造业提供路径参考，也是外贸型城市实现新增长的一次经验探索。

“王”的盛宴：参与企业订单多到不敢再接

如何足不出户接到订单、实现销售？这是过去的4个多月里，很多线下企业绞尽脑汁思考的问题，“直播带货”成了大家公认的最好方式。

从网红主播李佳琦、薇雅直播卖货，再到各界名人罗永浩、汪涵、刘涛领衔购物狂欢......大批用户涌入直播间，尝鲜直播购物，众多品牌投身“直播队伍”，挖掘商机。

5月16日晚，一场直播刷爆了东莞人的朋友圈——王祖蓝现身“世界好物东莞造”直播间，助力“东莞制造”。“哇，好正！助理赶紧帮我下单啦！”直播间里，王祖蓝身着黑色衬衣，头戴米色小礼帽，讲着一口充满“东莞气息”的普通话，时不时穿插一两句粤语，一边自黑，一边介绍产品，粉丝们的刷屏看得人眼花缭乱，应接不暇。

开播不久，“王祖蓝为东莞带货”的话题就刷上了抖音和微博热搜，直播间累计观看人次达到890万，峰值人次超过16万。原定的直播事件4小时到了，粉丝们还刷屏“不够过瘾”，最终延长至4小时40分钟，交易成交额高达2280万元，参与企业现场直呼“订单多到不敢再接”。

这场直播并不是“关上家门”的狂欢，也不是宣传效果大于经济效益的“秀”，交易成交额高达2280万元，而且：订单中七成来自全国各地，被业界誉为东莞第一场“出圈”直播。

为什么是东莞？

2020年是直播井喷之年，作为“世界制造之都”的东莞处在直播带货“漩涡”的中心——从本地网红到知名主持，从企业老板到政府领导，大家都在“直播大潮”中使出浑身解数推销“东莞产品”，一时间，直播甚至开始呈现泛滥趋势。

为什么东莞还要举办这场直播？“东莞全民直播氛围浓厚，但活动规模一般较小，停留在既有的私域流量池里，影响力有限。”承办方广东酷乐互娱科技股份有限公司陈冏飚回答道。“疫情致使国内经济下行，东莞作为‘世界工厂’首当其冲，我希望做一个大规模、有流量变现、有影响力的活动，助力东莞企业回暖，用消费撬动东莞经济发展。”

如果要策划一场辐射全国，又具有地域品牌特色的直播带货，东莞绝对是最佳试验田。“世界工厂”绝不是浪得虚名——除了手机“三巨头”，东莞还是不少“国货之光”的原产地：拉杆箱“扛把子”新秀丽、全球首个全自动拖地机云鲸Narwal拖地机器人、每个小学生梦寐以求的小天才智能手表、被评为全球14款高端跑步手表之一的高驰手表……“东莞制造”为这场直播的“出圈”打下来了最坚实、丰富的品牌资源基础。

为什么是王祖蓝？

一场有影响力的直播带货，“找谁来带”是第一个要解决的问题。顶流网红“坑位费”惊人，和“东莞制造”的关联度一般。相较之下，找一个东莞籍明星是一个绝佳的解决方案。然而，莞籍明星数量众多，石龙郭富城，凤岗陈奕迅，常平任达华，长安蔡卓妍……为什么最终敲定了王祖蓝？

在众多莞籍明星中，王祖蓝的东莞身份似乎最为人所知晓。2013年，他在电视剧《老表，你好嘢》饰演来自东莞的“表哥”，一口“盏鬼”的东莞话帮他打上了“东莞仔”的烙印。2017年，王祖蓝在东莞文体中心举办《奔跑吧！老表！》演唱会，鬼马的表演和深情的演唱，收获了一大票东莞市民的笑声和欢呼。

王祖蓝的人设和话题感也让他在众多莞籍明星脱颖而出。凭借《奔跑吧兄弟》在内地一炮而红后，王祖蓝一口气包揽了多档热门综艺，有“梗”又有才的他被粉丝亲切地称为“综艺全能王”。谈及为什么选择祖蓝，陈冏飚忍不住扬起笑容，“王祖蓝太有梗了，带货就是需要像他这样放得下偶像包袱，‘快手式’地呐喊”，作为综艺常客的王祖蓝十分擅长综艺表达和调动观众情绪，不同于走高冷路线和偶像光环的明星艺人，王祖蓝搞笑接地气的形象有着直播带货的天然优势。

最重要的是，王祖蓝的“带货”战斗力不容小觑，战果累累。2017年，王祖蓝在天猫直播中卖车，点赞量突破1820万，在线预订了2717台，订单金额2.28亿，平均每分钟卖出11台。4月12日，王祖蓝携手央视主持人欧阳夏丹，现身“谢谢你为湖北拼单”公益直播为湖北带货。直播2个多小时总共卖出湖北农副产品6100万元，快手观看人次达1.27亿，累计点赞1.41亿。

有业内人士评价：在所有的娱乐明星里，王祖蓝是经过验证的，带货能力第二强的明星。经过东莞这次直播，这一结论再次得到验证。

商家为什么会愿意为这次直播买单？

直播带货凭什么“带”出影响力？商家的让利无疑是一个巨大的“诱饵”，让流量“蜂拥而至”。华为P40手机跌破官网最低价，“大家快抢！！”在屏幕下方疯狂刷屏了近五分钟。祖蓝一边介绍手机功能，一边将嘴巴摆成夸张的“O”型，还举起了自己的手机说道：“我原来用的是苹果，从今天起，我要换成华为，支持东莞制造，支持国货！”

芬璐乳胶枕头原价698，以往最低优惠价格是239元一个，直播当晚139元两个！买一送一，顺丰包邮！凤球唛原价分别是45元和30元的鲍鱼汁和番茄沙司组合，直播当晚分别是19.9和9.9包邮！永益食品（凤球唛）电商部主管苏伟直言，“很多人说这次直播价格优惠力度大，更准确来说应该是‘史无前例’，比成本价还低，不可能再有下次了！”

在商言商，无利不商。商家为什么会愿意为这次直播买单？

这场直播带货的明星不只是祖蓝，另一个“明星”则是东莞制造的群体背书。这次直播带的“货”包括华为、OPPO、vivo手机、云鲸拖地机器人、小天才电话手表等高科技产品，洗衣液、芬璐乳胶枕等生活用品，还有华夫饼、稻香早茶点心、凤球唛番茄沙司这些熟悉的“东莞味道”。选品过程更是“过三关，斩五将”——首先，是各大东莞制造企业报名以及内部选品；其次，是承办方选品团队根据带货经验、产品特性、活动主题、品类差异等考量因素进行一轮筛选，从东莞万家企业数万货品中，精挑细选，选出质量最好、退货率最低的产品；最后，祖蓝团队对选品进行最终的把关，挑选出与祖蓝“气质”相符，最有“火爆”潜力的25个品牌，30多个品类。这场直播实质上是一场“东莞制造”的品牌发布会，是一场高规格、接地气的城市颁奖、行业评比。能站到舞台上的企业已经是行业内的冠军，真正的王者。

对企业而言，这场直播不仅是一次声势浩大的品牌推广，也是一次专业的线上营销课程。在疫情防控的大背景下，立足于发展线上新型消费成为提振经济的破局关键。网红带货成本高，不可能成为企业的营销常态。在这次和祖蓝合作中，企业成功偷师，学到了更多的专业技巧，可以用于企业未来的常态直播上。同时，积累了实战经验，提高了未来和网红合作的议价能力。甚至还有企业直接搭上了顺风车，跟祖蓝团队建立起更深度的合作。“这次直播活动对我们来说是战略性亏损，是一次投资，我们收获的远远不只订单，还有一次绝无仅有的大型品牌宣传和线上营销教学的机会”芬璐乳胶的总经理曹明莲对这次直播表示肯定。

这次直播中，东莞“老字号”凤球唛摘得品牌销售数量冠军，两个品类共售出40000件；芬璐乳胶众望所归地成为单品销售量最高的爆品，单品售出超过37000个……这些流量都转化到了品牌的电商渠道，是一次触达率极高的精准广告推广。“这次让利帮我们积累了一大批新用户，有一个东莞顾客一次性买了十个枕头，分别发到全国各地不同地址”，曹明莲满脸笑容。这些订单背后的消费者会转化为品牌的“忠实粉丝”，二次甚至多次复购带来的利润也是相当可观的。这些“隐形”的实际价值将会在今后的日子里不断酝酿、逐渐释放。

这场直播里，每个人都是赢家

网红直播会不会对企业品牌造成伤害？这是很多营销界人士，也是很多制造业主思考的问题。

为何有此一问？两个原因：第一，直播带货中所强调的“商家让利”，让原本能够卖出高价、实现品牌溢价的产品，也不得不“摧眉折腰事平民”，有意无意地走上“廉价”路线，确实有损品牌光环；第二，直播带货强调的“厂家直销”，其实是极致地去中间商，没有中间商赚差价是好事吗？也不见得，2020年春节档，电影《囧妈》网络免费播出，闹出了两万多名从业者联名反对的事件，就是最典型的例子。

好在：类似的直播带货不会成为常态，王祖蓝直播更多的也是取其宣传放大效应，一方面是进一步打出“东莞制造”威名，检验疫情危机下，政企互助营销的能量值；另一方面，作为一节社交电商营销课，也是促进传统制造业的思维觉醒。从这两个角度来看，短暂的“品牌形象伤害”可以忽略不计。

消费者，花最少的钱买最好的品质。企业，借祖蓝东风，推广东莞好物。城市，一种制造品牌的集中展示，力量与美。中国制造，物美价廉是存在的，性价比是大家共同追求的，中国的产品不仅价格可以便宜，质量也可以很好！如果大家愿意为他们买单，支持优质的国货品牌，中国企业可以做得更好，可以更好地守护我们追求的美好的品质生活。

看似轻松愉快的四小时背后，我们也要看到，主要工作人员将近20天熬夜加班，各团队150多个人的协同工作。这次刷屏事件之后，除了看热闹，更应该打铁趁热，把经验总结为方法，帮助在东莞乃至全国各地奋斗的企业，赋能品牌，拓展内销，切入直播电商的风口，打造一批能把直播电商玩顺的网红企业。

图片来源于梁春艳及网络