文 | 《财经国家周刊》记者 敖祥菲

今年“3·15”后第二天，叮咚买菜摔了个大跟头。

北京市海淀区市场监管局公布的消息显示，已对叮咚买菜进行行政约谈并启动立案调查，同时秉承“四个最严”的原则，即刻开展专项行动，及时回应社会关注。

此前，因前置仓存在用死鱼冒充活鱼、擅自“翻包”换签、日常消毒流于形式等问题，叮咚买菜被《新京报》等媒体曝光，引起广泛关注。

叮咚买菜很快作出回应：已第一时间暂停该站点的运营，经以公司CEO梁昌霖作为第一责任人的专项调查和整改小组调查，该问题属实。

事件发生后，3月17日，美股上市的叮咚买菜股价暴跌10.82%。截至美国东部时间3月25日，叮咚股价为3.47美元，市值不足9亿美元，与上市前最后一轮融资40亿美元左右的估值以及上市之初的55亿美元左右相比，大幅缩水。

就在今年2月，叮咚买菜才刚刚发布2021年第四季度财报，虽然亏损继续扩大，但在去年12月“大本营”上海地区实现整体盈利基础上，叮咚买菜还是吹响了朝着36个城市全面盈利的冲锋号。

如今，被食品安全事件推上风口浪尖，叮咚买菜的前进之路会受到多大影响？未来无人能准确预料，但可以肯定的是，叮咚买菜一事，敲响了生鲜电商行业的警醒之铃——无论什么创新模式，回归到生鲜“菜篮子”的民生属性，食品安全，永远是第一位。

入世

和很多生活服务类的创业公司一样，叮咚买菜也诞生在上海。2017年5月创立这家公司的梁昌霖，是一位连续创业者。

在接受媒体采访时，梁昌霖谈到，自己的偶像是华为创始人任正非。这或许是因为他和任正非一样都当过兵。

不过据一些叮咚买菜人士的感受，他们对梁昌霖的更深印象，是一位对文学、诗歌有着浓厚兴趣的“文艺青年”。

一位叮咚买菜内部人士向《财经国家周刊》讲了这样一则故事：因为在上海市作协工作过，她来叮咚买菜面试时，梁昌霖曾问，现当代哪个作家最好，梁还分享，他最喜欢的国内作家是莫言，国外是马尔克斯。

据称，梁昌霖当兵时也爱写诗，曾想过做宣传员，后来，还是计算机和信息技术向他打开了创业这扇大门。

最初，梁昌霖开发了全球第一款视频剪切和合并软件，半年就赚到人生的第一桶金。后来再次创业，他选择进入母婴领域，创立了国内最早的母婴社区之一妈妈帮。

当时他没结婚也没小孩，怎么想起做一个母婴社区？接近梁昌霖的知情人士透露，据梁本人说，在那之前他回了一趟部队，看到很多小孩，觉得未来民族的希望就是孩子，背后当然离不开妈妈们，于是创立妈妈帮，并在这个领域一干就是13年。2016年，妈妈帮被好未来并购。

随后，梁昌霖又在上海创建了叮咚小区，希望通过互联网建立起全新的社区服务体系，模式有点像社区版58同城，谁要出差、宠物没人管，代买菜等跑腿事务都可通过叮咚小区预约。

但这次创业并不成功。梁昌霖做出一件让人出乎意料的事，把当初妈妈帮卖给好未来的钱，还给了投资叮咚小区的投资者们，然后去瑞士休个假，爬了雪山。

爬雪山时，梁昌霖从上一个创业项目中得到启发，休假回来后，梁昌霖就确定了要做买菜这件事，而且为了降低供应链成本，他决定采用“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”的模式。当时身边跟随他的高管都不同意这样做，但梁昌霖决心已定，很快，第一个前置仓就在上海浦东建成。

作为一家没有投资、更没有背靠互联网巨头的创业公司，创立之初的艰难可想而知。至今，叮咚买菜内部还流传着几件辛酸事：公司刚成立时，用户想买酸奶了，发现前置仓没有，梁昌霖开着他的特斯拉去超市买；最初全公司只有一两个前置仓时，用户非常少，前置仓过期的损耗，梁昌霖自己拿回家吃。

叮咚买菜成立的前6个月里，梁昌霖天天见投资人，一共见了超过150家投资机构，都没拿到钱，最难时，梁昌霖甚至到银行抵押了自己的房子。

直到2018年5月，梁昌霖才从高榕资本拿到第一笔Pre-A轮融资。“从首次见面到打款，只花了13天的时间。”高榕资本合伙人韩锐透露。高榕资本这笔钱，救下了最早的叮咚买菜。

随后，叮咚买菜融资一路顺利，上线第二年便完成6轮融资，快速拿下了上海大部分社区市场。

这跟梁昌霖又一个大胆决定有很大关系。梁昌霖在2019年放弃城批采购，直接与合作社、农户、养殖场达成合作，这样一来，叮咚买菜既减少了一道运输环节，又为终端带来了更新鲜、可靠的农产品供给。

转机

2019年前的生鲜电商行业，已经历了一轮洗牌，虽然入局者众多，达数千家，但大多数都面临盈利生死线上“九死一生”的煎熬。叮咚买菜同样如此。

但转机也在2019年到来。2019年底2020年初，新冠肺炎疫情暴发了。

虽然疫情随后对经济社会发展带来了巨大的冲击，但前置仓生鲜电商却迎来了一个发展小高峰：因为居家“隔离”，过去的买菜主体人群——中老年人学会了线上购物，很多人被培育了线上消费习惯。

这让线上买菜市场大幅扩容。聚焦于线上的前置仓生鲜电商，也迎来了更好的发展机会。

上述叮咚买菜内部人士向《财经国家周刊》直言，她是2020年6月入职叮咚买菜的员工，也是从疫情后知道叮咚买菜的。2019年后，叮咚买菜订单量呈指数级往上涨。

对此，梁昌霖也回答过：叮咚买菜从成立之初起，春节就不打烊，2020年疫情暴发时，叮咚买菜正好赶上了。可能别家公司还要去调货，叮咚买菜有货。

有叮咚买菜人士向记者回忆起2020年疫情期间去巡店的场景，杭州市某一条路上，只有叮咚买菜一家还在正常营业。在疫情期间得到用户的口碑相传之后，叮咚买菜反应也很快，在出租车、地铁甚至小区门栏投放广告，进一步加大用户对品牌的认识。

“事实证明，2020年初那波疫情后，我们的数据并没有回落，是继续往上增的，随后我们通过广告、会员拉新等活动都保持了增长。”叮咚买菜内部人士告诉《财经国家周刊》。

这也是整个生鲜电商赛道在2020年的缩影，根据相关统计，2020年全年，生鲜电商领域融资达28起，总融资额88.68亿元。这在整体收缩的互联网投融资行业，几乎很难想象。

行业上升期，作为赛道里排名前二的公司（另一家是每日优鲜），2020年可以说叮咚买菜顺风顺水、意气风发的一年，扩张快、融资也顺利。虽然总有人质疑“巨头跟你们打怎么办？”，但前述内部人士说，叮咚买菜一直没有找巨头投靠的想法，就是保持埋头做大、不然就被干掉的态度。

财务数据显示，2019年、2020年叮咚买菜的营业收入分别为38.801亿元、113.358亿元。当然，净亏损也水涨船高，分别为18.7亿元、31.8亿元。

其中一个主要原因，也是前置仓生鲜电商行业共通的痛点——成本太高，客单价偏低，客单量不够。

传统生鲜电商的供应链模式，是在郊区租一个仓库，等用户下单后，先从仓库发货到附近的服务站，再由快递小哥从服务站出发，送货上门。

叮咚买菜采用的前置仓，则是在市里直接设立仓库，配送周围三公里内的用户。这么做确实给用户带来了便利，也是叮咚买菜敢喊出最快29分钟送达的原因，但相应地，成本也就上去了。

东北证券一份研报提出，前置仓模式由于成本高，需要单量及客单价这两个数据都高，才能实现盈利。以一个300平方米的前置仓举例，配送一单的成本在10-13元左右。

也就是说，在客单价60元、毛利率20%的情况下，单个前置仓的单量需达到1000单才能实现盈利。而叮咚买菜2021年第三季度财报显示，该季度毛利率仅为18.24%，且根据叮咚买菜IPO时递交的招股书，其客单价是57元。

客单量方面，想要提高，就得拉新。生鲜电商行业拉新的主要方式，是地推和广告。地推类似于社区能看到的摆摊设点推广APP，但这种方式成本也不低，说得更直白点就是烧钱。

一位生鲜电商平台负责人曾算过一笔账：按照50元定向成本和三分之一的留存率计算，叮咚买菜的拉新成本或高达166元，是普通的社区店的8倍。

梁昌霖和叮咚买菜自然知道这些问题，他们也希望用户不只是买一些叶菜蔬菜，也能多买一些价格更高的海鲜、牛肉等。

为此，2020年2月，叮咚买菜上线了预制菜品类，目前已推出蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满冠、叮咚王牌菜等多个预制菜自有品牌。

为了扩大用户基础，叮咚买菜不断扩张规模，2020年4月，叮咚买菜进入北京市场。截至2021年底，叮咚买菜的业务已经覆盖上海、北京、深圳、广州、成都等37个城市；前置仓约1400家；城市分选中心约60个，并与100余家订单种植基地签署了合作。

调整

数字越来越好看，但一些问题也越来越突出。

如果说在2020年以前，包括叮咚买菜在内的互联网创业公司还能通过烧钱打广告、用户拉新等传统打法抢占市场份额，到了2020年底和2021年，这些套路已逐渐不再奏效。

在一些资本“怂恿”下，互联网无底洞烧钱无序扩张给经济社会民生发展带来的一些负面影响，已经到了必须遏制的程度。

叮咚买菜按公司内部的说法“躲过了与巨头为伍”，但却没避开这一年生鲜赛道选手集体赴美上市带来的形势突变。

2021年初，叮咚买菜被传赴美IPO，融资至少3亿美元。紧接着，每日优鲜也传出即将赴美IPO的消息，最快6月中下旬正式公开交表，募资规模预计为5亿～10亿美元。

随后，兴盛优选、美菜网、多点、钱大妈等都在摩拳擦掌尝试冲击IPO，“生鲜电商第一股”箭在弦上。

有人评价，如火如荼的生鲜电商IPO大赛其实是烧钱大战的另类延续。

作为两家头部公司，叮咚买菜和每日优鲜更是针尖对麦芒，斗到刺刀见红的地步。一位接近两家公司的人士说，两家公司从业务模式、市场布局、投融资，斗到了运营、营销等各个层面，甚至连“谁才是前置仓鼻祖”“要比对方更早IPO”等，都成了竞争焦点。

无序扩张打乱仗的结局，只能是两败俱伤。

后来，每日优鲜抢下了“生鲜电商第一股”，却在上市首日遭遇破发。叮咚买菜在上市之前，也临时缩减了IPO的规模，原本在首次提交招股书中计划发行1400万股美国存托股票，后来变更为发行370.2万股，以此计算，叮咚买菜的招股规模缩减了73.5%。

上述叮咚买菜内部人士告诉《财经国家周刊》，2021年8月20日，叮咚买菜召开内部会议，调整公司策略：他们意识到，互联网下半场将回归购物本质，公司决定不再快速扩张了，而是扎扎实实把产品做好，不要摊大饼，要拼命把小龙虾、王牌菜等自制品牌做好，通过商品力的提高带来商品结构和用户结构的逐渐调整，令用户质量更高，客单价也随之提高。

和每日优鲜的战事也消停了不少。一位关注生鲜电商赛道的投资人说，前置仓老大和老二已经不像上市前那般好斗了。

答案线索或许在数字中：叮咚买菜的市值从最初的55亿美元，跌得只剩9亿美元左右；每日优鲜更是只剩“零头”，市值从发行起最高的32亿美元，跌到3.5亿美元左右。

今年2月，叮咚买菜发布的2021年第四季度财报显示，2021年叮咚买菜营业收入同比增长77.5%至201.2亿元，净亏损扩大至64.29亿元，2020年同期净亏损为31.77亿元。

不过，让梁昌霖和叮咚买菜稍显欣慰的是，2021年12月，叮咚买菜在“大本营”上海地区实现整体盈利。此外，在该季，叮咚买菜毛利率上升至27.7%，相比上个季度环比提升了9.5个百分点。

梁昌霖称，希望到2022年底，叮咚买菜能在其他36个城市全面盈利。

整改

与经营业绩同步，市场面的消息也不那么乐观了，尤其是今年3月叮咚买菜的“死鱼冒充活鱼”食品安全事件，更像是一位虚弱少年受到的重重一击。

根据此前《新京报》报道，经暗访发现，把报废死鱼当活鱼卖，早已是叮咚买菜北京三元站站点内公开的秘密。而造成这种情况的原因，主要是叮咚买菜对于前置仓严苛的损耗率要求。

叮咚买菜三元站站长对媒体表示，3月份三元站的水产损耗率目标为0.2%，非水产损耗率0.08%，配送人效即总订单数/前置仓上班人数为80。

也就是说，如果死鱼按照规定全部报损，站点的损耗率会变高，直接影响一些员工的工资；而给过期蔬菜换标签的操作，是因为分拣员拿的是计件工资，超时会扣钱，直接给过期蔬果换标签，不但能把站点的损耗率降下来，还能提高分拣效率和收入。

对于生鲜赛道而言，损耗率确实是难以解决的问题之一。但若因为叮咚买菜的严苛限制，从而发生“死鱼冒充活鱼”等情况，对于消费者而言必定难以接受。

“他应该是震惊和羞愧的，我也是震惊的，也有点羞愧。”一位在公司接近梁昌霖的人士告诉《财经国家周刊》，那段时间感觉他都没有说话，大家也有反思：出了这事，是不是说明公司的管理、绩效考核不太人性化？

“我们的声明很诚恳，老梁（叮咚买菜员工对梁昌霖的称呼）的风格就是不狡辩、直面问题，他作为第一负责人，也不会因为员工犯了错就怪员工。”上述人士还介绍，最近上海新冠肺炎疫情严重，市民买菜难，梁昌霖都发朋友圈称，“每次有人说没有买到菜，我都会感觉惭愧。卖菜确实是个供应商的生意，环节很多，特殊时期每个环节都可能成为短板。”

或许，梁昌霖听到上述事故时心里还有委屈。在生鲜电商行业，叮咚买菜算是非常重视品控的公司了，公司有专门独立的品控部门，雇用了500多名专职品控人员，品控人数远超采购人数。2021年在品控快检和第三方检测上投入了5000多万元。

对于3月北京海淀市场监管局通报的叮咚买菜“三元站”的问题，叮咚买菜在公开回应中称，主要原因在于公司对个别区域损耗拟定方式有细化不到位的地方，同时有督导和管控不到位的问题。

上述接近梁昌霖的人士称，公司内部非常重视这次暴露的问题，并认为管理方面应承担绝大部分的责任，公司正在梳理全链路的管理流程，进行整改和优化。

她告诉记者，叮咚公司会复盘调整现有考核激励的问题，设立更为合理的基础损耗完成标准，用更合理的奖赏方式正向鼓励员工做得更好，避免出现为了达成高效指标而不惜违反操作红线的行为。

叮咚买菜最近还加强检查力度，增加交叉检查、飞行检查、夜班抽查等不容易找到规律的检查方式，检查人员除了日常的督导、品控，也会增加其他工作职能的管理人员对前置仓进行工作查验。

“公司发生的每一次事故，一定要记在公司的耻辱柱或者里程碑上的。”前述叮咚买菜内部人士表示。

考核什么，就发展什么，其实类似的问题在这个行业不鲜见。”一位生鲜电商从业者对媒体说，对于一家生鲜零售企业来说，成本、效率、体验这三大要素，就看愿意放大哪个，缩小哪个了。

这是整个行业都值得警醒的教训。

人民网一篇评论中写道：企业的经营发展，简单来说是两条线。一条是高线，即企业凭借自身优势特点，在行业内部达到的高度。另一条是底线，是法律法规、行业规定、社会公德共同构成的约定俗成的规范。

高线决定企业在行业内和社会上的位置，底线则决定了企业能否生存，是否能被社会接受。