「规模效应」的12种模型

 

「规模效应」这个概念博大精深——王兴

一、一对反义词？“规模效应”VS“边际收益递减”

商业中有一个基本的概念叫“规模效应”，大概意思是随着规模的扩大，商品成本减少，规模越大成本越低。也可以叫“规模经济”。

经济学中有一个基本概念叫“边际收益递减”，大概的意思是随着规模的扩大，相同的投入产出更少，相当于规模越大成本越高。可以叫“规模不经济”

但是，这两个基本概念所说的内容似乎截然相反，是否看起来像是一对反义词？

王兴所说的规模效应“博大精深”到底精深在哪里？规模经济和规模不经济之间的冲突又如何解释？

今天我们就来聊聊！

二、规模效应的12种模型

规模效应之所以博大精深，是因为规模不是一个固定的模式，不同的模型可以产生不同的规模效应。一家公司想要快速发展，就需要找到适合自己的模式。下面就为大家介绍一下我知道的12个模型。

1、简单几何学

1956年，集装箱横空出世，最初的集装箱船长137米，可以500个20英尺的标准集装箱。

在20世纪70年代，世界上最大的集装箱船的装载量达到3000个；

90年代中期，最大的集装箱船装载量提升到8000个；

2020年6月，当前世界最大的集装箱船“HMM Algeciras”下水，她的长度是399.9米，可以装载24,000个集装箱。

64年的时间，人类把集装箱船的装载量提高到最初的48倍。

而支撑这一切发展的，只是简单的几何学——我们都知道一个正方体的体积是长度的3次方，而面积是长度的2次方。轮船的装载量跟体积直接相关，而轮船自身的重量和钢材成本和面积直接相关。如果把一艘船同比例放大到原来的2倍，那么他的承载量将是原来的8倍，而材料成本和重量只是原来的4倍。仅仅通过增加尺寸，单位成本的装载量提高了1倍以上。

几十年以来，人们不断的提高钢材的强度、挑战工程技术的极限，背后只是因为这道简单的几何题。

2、兰切斯特平方率

第一次世界大战期间，英国工程师Frederick Lanchester把部队以多打少的优势总结成了兰切斯特方程。

假设交战双方的士兵可以攻击对方的任何一个士兵，则部队的战斗力和单个士兵的战斗力呈正比（单兵战斗力越强，则部队战斗力越强），和士兵人数的平方呈正比（人数变为2倍，部队战斗力变为4倍）。

如果由战斗力相同的士兵组成部队。A部队50人，B部队10人，B部队10人被全歼以后，A部队只损失1个士兵。战损比高达10:1。

“集中优势兵力，各个歼灭敌人。”我党在内战期间，以少胜多的数学原理即来源于此。

3、复杂系统下的规模效应

城市跟生态圈一样，是一个复杂系统。复杂系统中有很多不确定性，一个微小的变化可能会导致不可预测的结果，一个政策的实施可能会产生二级效应、三级效应，导致政策的结果事与愿违。但复杂系统在宏观上有时也会出现有规律的一面。

杰弗里·韦斯特，是享誉全球的复杂系统科学圣殿圣塔菲研究所前所长，也是《规模》一书的作者。他找到了城市人口和城市消耗及产出的数量关系——城市基础设施和人口的0.85次方成正比，城市产出和人口的1.15次方成正比。

也就是说，随着城市人口的增长，基础设施的增长速度变慢，而产出的速度加快。

人口越多，单位基础设施的产出越多。

一个简单的推论就是：城市越大就越有经济效益。这也是为什么北京、上海房价如此之高，但人们仍然趋之若鹜背后的基本原理。

4、网络效应

当用户的收益和使用产品的人数具有相关性时，这个服务就会产生网络效应。

最常见的例子是电话或社交网络服务：当只有一个人用微信的时候，微信没有任何价值，当所有人都用微信的时候，你就已经离不开这个产品了。

罗伯特·梅特卡提出的梅特卡夫定律指出：“一个网络的价值与联网的用户数的平方成正比。”当用户增加的时候，网络的价值非线性的增长，与竞争对手的差距也会越拉越大。

5、成本优势

连锁店巨大的采购能力可以大幅降低商品成本。沃尔玛的商品成本大幅低于小卖部的成本。Costco则进一步压缩商品的品类，每家店只有3800个活跃SKU，而美国同等规模的超市一般有4.5-14万个之间，这就加大了单一商品的采购数量，进一步降低了成本。

对于研发成本较高，而边际成本极低的软件行业，规模效应导致的成本优势更加明显。第一份产品的成本可能是500万，但是第二份产品开始，成本只有0元。只有那些能够取得规模优势的公司，才能获取继续开发下一个产品的收入。

6、莱特定律

刚才说的成本优势来自于采购端，那么在生产端，为什么生产越多的东西可以越便宜呢？我们可以从莱特定律中找到原因。

1936年工程师柯蒂斯·莱特发现飞机生产的总数每翻一番，生产新飞机所需的人工时间就会减少20%，并把这个规律命名为“莱特定律”。

这种效应不仅仅体现在飞机制造中，大多数行业都有这样一个恒定的百分比，每生产一倍的商品总量，成本就会降低固定的比例（从10%到25%）。

在汽车领域从1900年就遵循这个规律，产量每累计增加1倍，成本价格就会下降15%。

在芯片领域，我们更加熟悉摩尔定律（微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一半），而圣塔菲研究所的研究表明，基于莱特定律的价格预测比摩尔定律的预测准确40%。芯片价格下降背后的真实节奏并不是时间，而是巨大的需求导致产量不断的翻番。

在光伏领域，中国光伏组件的销量从2007年的0.076GW提升到了2020年的15.91GW。增加了208倍，而单位组件成本从25.36元/W下降到了1.18元/W，下降了95%。背后也是莱特定律。

7、销售模式壁垒

早期的电视刚普及的时候，电视广告有非常大的影响力，但是费用门槛也高，如果能负担得起广告费用，就可以获得优势。

早期的互联网流量非常便宜，但是对于小型广告主来讲，由于预算有限，不会轻易尝试。大企业则可以分配一部分资金进行测试，如果反馈结果好，就能提前投入。

规模变大后，增加了销售模式的选择空间。

8、社会认同倾向

我们消费时会受到社会认同的影响，如果大多数人买同样的一种东西，我们会认为这样东西更好。

美国学者2006年召集了1万多名少年测试者下载音乐。分成两组，A组知道每首歌曲的下载量，B组不知道。结果B组的下载量差别不大，A组则呈幂律分布，第1名下载量350，第2名200，最后一名不到10次。

在社会认同可以发挥作用的领域里，初始的成功会带来后续的成功。

9、熟悉的心理学倾向

当你看到两个产品，一个熟悉的一个不熟悉的，人们倾向于买熟悉的那个。

假设你来到一个偏远山区出差，因为口渴想喝点饮料的时候，大概率会选可口可乐而不是一个不认识的当地品牌。卖的越好的产品，后续越容易卖到更多地方。

10、传播过度导致的第一名优势

我们生活在一个传播过度的社会中，生活中随处可见各种各样的广告轰炸。从手机APP、到电视、到电梯。只要是能被你看到的空间里，就充斥着各种各样的广告。

商品品类也是层出不穷，一个大型超市里拥有几万种商品不足为奇。

人们面对不断增加的信息而没有崩溃死机的原因就在于，可以做出选择性忽视。在广告和商品种类很少的时代，也许很多人能记得多个品牌的名字，但是在商品种类爆炸、广告随处可见的时代，人们往往只能记住一个领域的第一名。

所以，《定位》一书告诉我们，一定要在一个狭窄的目标集中火力、成为某个细分领域的第一名。宁为鸡首、不为牛后。

通用电气前CEO杰克·韦尔奇说：“让它见鬼去吧。我们必须在每个我们涉足的领域做到第一或者第二，否则我们就退出。我不会在乎要解雇多少人，卖掉哪些业务。如果做不到第一或者第二，我们宁可不做。”

11、建立生态

当一个产品卖的足够多，产品本身就能变成标准，围绕着这个标准会产生各种周边的生态，继续加大产品的吸引力，增加更换产品的学习成本。

尽管大多数人都承认在产品的易用性上Mac远好于Windows，但是由于Windows的市场份额一直较高，因此能吸引更多的开发者提供独占软件、吸引更多公司在Windows系统上部署本公司的办公软件。更换到Mac的成本远高于继续使用Windows的不便。

再比如，某个生产设备的销量较高，客户更加熟悉这种设备的使用方法、维修方法、该设备的维修部件由于生产量大价格也更低。在这种情况下，即便竞争对手的产品更好一点，但是考虑到培训成本、维修费用的增加，也很难替代原有设备。

12、垄断

垄断可以带来超额利润（即便是在某个细分领域的垄断），超额利润可以变成研发投入，继续提高产品竞争力，维持垄断的状态。

三、如何理解规模经济和规模不经济的冲突？

前面介绍了产生规模效应的各种模型，那么，如何解释规模效应和边际收益递减的冲突呢？

那么我们来看看边际收益递减是如何发生的。

第一：边际收益递减需要控制住其他变量，只调整参数X，来看参数Y的变化。

比如我们增加玉米的种植数量，来看单位产量的变化。

在一亩地里种1株玉米的单位产量，高于在一亩地里种1万株玉米的单位产量。因为1万株玉米会互相阻挡阳光、每株玉米分配到的水、化肥和照料都更少。所以会出现边际收益递减的情况。

而我们再来看看规模效应中的情况，我们可以看到，大多数规模效应的模型中，其实都存在一个共同点，就是正反馈回路。随着产量的增加，一定有相关因素也发生积极的变化，从而促进产量进一步的增加。

比如“兰尼斯特平方率”的正反馈回路是这样的：

“建立生态”的正反馈回路是这样的：

正反馈回路的作用原理就是不同因素之间相互加强。如果按照边际收益递减的模型去控制住所有变量，正反馈也就无从发生了。

第二：边际收益递减是一种极限思维，收益并非在一开始就是递减的。

以教科书中经常出现劳动量和产量的关系图为例，在区域I中，平均产量是一直在上升的，此时还具有规模效应。在不增加其他要素，只增加劳动量的情况下，边际产量和平均产量才会出现下降。所以在即便在同一个事项中，边际收益递减和规模效应也并不冲突，他们只是处在不同阶段。

而我们以极限思维来看待规模效应，就会发现，即便是存在规模效应的领域，当规模增加到一定程度，也会出现收益递减的情况。

比如，当轮船增大到一定程度以后，对于制造轮船的材料强度、制造技术提出了更高的要求，导致成本快速增加；而轮船能通行的区域数量则会逐渐减少。最终增大船体获取的额外收益和额外成本会达到一个平衡。虽然通过几何学我们知道轮船越大越好，但也没有看到比城市还大的轮船，边际收益递减的限制就是最重要的原因。

在真实的商业系统中，边际收益递减决定了公司的天花板。而找到合适的规模效应模型，决定了公司的生存模式，

你知道的规模效应，还来自哪里？