软体家具界的“爱马仕”，顾家家居的“千亿梦”要碎了？

 

有人的地方就有争斗，有争斗的地方就是江湖。即便是能带给人温馨的家居行业，也充满着“江湖的争斗”。

而说起中国的家居圈，就不得不提软体家具界的“爱马仕”——顾家家居！

在家居行业，顾家家居（603816.SH）实控人顾江生与总裁李东来常被视为老板与职业经理人合作的典范。顾江生在幕后，李东来在台前，十余年来带领顾家家居从营收20亿元增长到超180亿元。

在顾家家居的支撑下，顾江生的身价已然超越200亿元，问鼎浙江天台首富。而李东来最近几年不断增持顾家家居股票，身价也曾一度逼近10亿元，在家居“打工人”中创下了一个职业“神话”。

但是，顾家家居快速增长的背后，并购带来的债务隐患和增长困境，也成了顾家家居千亿市值道路上最大的绊脚石。

一直以来，顾家家居都存在着延期发货、长时间未能发货的情况，导致消费者装修入住延期、以及支付数万元货款无法收货的情况。

随之而来的是潜在问题大量曝光，质量问题等投诉正在增加，诸如“售后服务有待提高”、“建议顾家加强对工作人员业务培训”等吐槽，见诸各大平台。

如果再这样下去，顾家家居的“千亿梦”，怕是要碎了？

壹

又到万条垂下绿丝绦的季节，受全国利好政策频出、二手房持续回暖、装修旺季到来、停滞的部分装修需求回补等多种因素影响，家居消费市场的热闹场景，正在各地出现。

近日，胡润研究院发布了《2022胡润品牌榜》。在家居建材行业，顾家家居(603816.SH)、红星美凯龙(601828.SH)、居然之家（000785.SZ）在该榜单的排名均为269，品牌价值为30亿元人民币。

单论市值而言，截止2023年4月7日收盘，A股市值358亿元的顾家家居要比居然之家（290亿）、美凯龙（237亿）高出不少；

但是，在营收规模高于其它两家的基础之上，顾家家居的净利却是最少的（21年财报为基准）！

财报显示，2021年顾家家居营收183.4亿元，净利润16.64亿；2021年居然之家营收130.7亿，净利23.25亿；2021年红星美凯龙营收155.1亿，净利润20.47亿。

作为软体家具的龙头企业，顾家家居的表现略有瑕疵，但其羸弱的口碑才是最致命的问题！

网络上关于逾期交货、发错货、质量问题等方面的投诉不断；

去年9月，关于顾家家居经销商“跑路”消息引发不小的关注。20年底，公司董事长顾江生曾因涉嫌内幕交易被立案调查，更是顾家家居少有的“大雷”。

随着家居市场旺季来临，行业正面临的新的挑战。

顾家家居想要从万物新生的春天出发，在众声喧哗中，掀起一股巨浪，搞好服务和质量才是头等大事！

贰

“向往的生活在顾家。”这是顾家家居的品牌口号。

公开资料显示，顾家家居是一家专业从事客厅及卧室家具产品的研究、开发、生产与销售的多元化经营的大型商业集团，是“中国制造业500强”企业，更是细分领域软体家具的龙头企业！

什么是软体家具呢？软体家具包括沙发、软床、床垫等产品，涵盖起居卧室重要的日常生活用品。

顾家家居旗下拥有“顾家工艺”“顾家布艺”“顾家床垫”“顾家功能”“睡眠中心”“全屋定制”“健康晾衣机”“顾家按摩椅”八大产品系列。

2016年10月，顾家家居成功在上交所上市。市值最高时曾达近600亿，最新市值358亿元，千亿市值目标刚刚走过三分之一，道阻且长啊！

2022年三季报显示，顾家前三季共营收137.6亿元，同比增长4.06%；归母净利润14.03亿，同比增长13.35%；相较于21年54.78%的营收增长、22.58%的净利增长，顾家家居增速放缓，利润下滑是个不争的事实。

诚然，2021年，顾家家居交出了一份亮眼的成绩单，不过，美中不足的是，受到原材料价格、人工费用上涨的影响，公司的毛利率首次跌破“3”字头。

不过，与营业收入保持增长成正比的是，顾家家居的营业成本增长更猛，为13.05亿元，同比增加41.77亿元，增长率达47.09%，主要是原材料、制造费用快速增长所致，这也导致顾家家居的毛利率下滑较快，为28.87%。

拉长时间维度来看，自2016年开始，顾家家居的毛利率开始了长时间的下滑，2017年跌破“4”字头至37.26%，而如今更是跌破“3”字头至28.87%，六年间累计下滑幅度逾11%。

叁

值得一提的是，顾江生和顾家家居的故事也是颇具戏剧性！

从一个名不见经传的家族式小沙发厂到中国沙发的领军品牌，顾家家居飞速崛起的背后，离不开其掌门人顾江生。

顾江生出身自数代传承的浙江天台家具世家，2000年，顾江生辞去了大学体育老师的工作，接手家族生意，并开始正式推出顾家家居这一品牌。

不到三十就能挑起大梁，并且做得风生水起，不难发现顾江生具有一定的商业天赋。这种天赋让顾江生在一开始就抓住了家居行业的两个核心要点：渠道与营销。

对于渠道，顾江生通过开发品牌代理商的方式，接手不到三年就让公司销售额突破亿元。

2011年，顾家家居销售规模近30个亿,并以4800万元拍的央视新闻联播时段广告。

2015年，顾家家居的收入为36亿元，净利润4.98亿元。相较于A股家居同行企业，顾家家居成了名副其实的“一哥”。

2016年10月14日，顾家家居在上交所正式登陆A股，逐步成为了软体家具界的“爱马仕”、国产家具的行业龙头。

此后，顾家家居不断扩张线下门店的数量。到2019年时，顾家在全球拥有6486家实体门店。

对于品牌营销，顾江生也表现的非常老道。顾家家居先后邀请张学友、邓超、周杰伦、欧阳娜娜等为产品代言，在品牌上相当舍得砸钱。

渠道和营销上的成功，奠定了顾家家居的基础，但是，只依靠这种按部就班的发展思路，并不能满足顾江生的“野心”。

肆

2016年顾家家居上市之后，顾江生曾表示要挑战行业标杆宜家集团，并在十年后即2026年，公司市值过1000亿元。

2018年，顾江生对销售目标也提出千亿计划，即“2018年做到百亿，2028年做到千亿”。

而要实现两个千亿的梦想，并购扩张就成为可选路径之一。

2018年开始，顾家家居开始了一系列资本操作，其中最为瞩目的当属频繁的兼收并购操作，包括收购德国品牌Rolf Benz、意大利品牌Natuzzi、杭州顾家寝具有限公司（顾家寝具）、泉州玺堡家居科技有限公司（玺堡家居）等等。

可是，在一连串的投资、并购后，顾家家居的财务隐忧也逐渐显现，负债一路走高。

公司2017到2019年负债总额分别为25.35亿元、54.89亿元和59.59亿元。公司负债率从2017年的38.63%飙升至52.28%，2019年虽然有所下降至48.61%。但对比同期同行业公司欧派家居、索菲亚的负债率仅在30%左右。

值得一提的是，2020年12月，顾江生曾因涉嫌内幕交易被立案调查，事发的源头就是2018年的收购案。

最终，顾家集团被处以20万元罚款，但顾江生本人的涉案违法事实不成立。

一系列的资本运作之后，顾江生的财富值也跟着水涨船高！

2020年的新财富500富人榜中，顾江生家族以208亿元财富上榜。2022年，顾江生家族以 215 亿的财富值入选《胡润全球富豪榜》。

顾家家居近年来却因“重营销轻研发”而屡遭市场诟病。

据公司财报数据显示，2017年至2022年上半年，顾家家居的销售费用分别为13.97亿元、17.89亿元、20.73亿元、24.94亿元、27.03亿元、13.49亿元，其中广告宣传促销费分别为3.98亿元、4.29亿元、5.39亿元、6.05亿元、10.66亿元、5.7亿元。

与此同时，2018年至2022年上半年，顾家家居研发费用分别为1.37亿元、1.98亿元、2.07亿元、3.02亿元、1.5亿元。其中2022年上半年，顾家家居研发费用仅为其广告宣传促销费的26%。

企业“重营销轻研发”所带来的发展问题不小，一方面可能导致产品质量水平下降，在品控方面存在隐患；另一方面，随着研发投入的减少，影响到企业的创新能力，使其在同类市场竞争中较难拉开差距。

两个千亿目标在前，对顾江波、李东来这对模范老板、职业经理人组合来说，新的挑战可能才刚刚开始。

参考资料：

《顾家家居，如何承载顾江生的「千亿梦」？》，节点财经

《重营销轻研发、产品质量良莠不齐 顾家家居屡上“黑榜”》，明德智慧

《逾期交货、甚至不发货，芝华仕、全友、顾家产品成投诉重点》，界面新闻

《毛利率跌破“3”字头，还拿出8亿分红，顾家家居不缺钱？》，经理人传媒

《顾家家居副总陈统松曾负责海外市场多年 公司曾因违规内部交易被罚》，运营商财经网