【直播带货观察】张韶涵抖音首播，带货超千万！我们用数据看了看赢在哪儿

 

明星直播带货的热潮正在逐渐减退。

在经历了诸多翻车事件后，这个赛道似乎已经回归冷静，也给那些想要蜂拥而上的“新人主播”提了个醒：想做好直播并没有那么容易。

9月12日晚，张韶涵在抖音开启带货首秀。据新抖数据显示，5个多小时的直播，观看人数超过1583.52万，整场直播销售额达到1090.79万，平均在线人数16.9万。

虽然直播结束后声量不高，但张韶涵的直播首秀无论是在线人数还是销售额都表现出不小的潜力。结合新抖数据，我们将从直播间的流量来源、选品、直播内容等方面进行分析。

此外，我们在观察了近期一系列明星直播带货数据后发现，整个赛道正在向着更专业的方向去发展。

张韶涵抖音直播带货首秀

如何表现亮眼？

此前，张韶涵曾作为珠宝品牌周大生的特邀嘉宾做客薇娅直播间，据了解，当天上架的3款项链被迅速秒光，话题“薇娅张韶涵直播”也登上微博热搜。

在这场直播中，不少网友评价，张韶涵带货真诚、配合度高，要求薇娅给自己试戴项链的举动十分可爱。

从侧面能看出，张韶涵本人对于直播带货并不抵触，这也给她变身成为专业主播直播带货打下了基础。

结合新抖数据，我们拆解了张韶涵直播带货首秀，看看其中有哪些技巧值得借鉴？

1. 直播间流量超过一半来自“视频推荐”

据新抖，张韶涵直播间的观众来源超过一半来自“视频推荐”。59.6%用户来自视频推荐38.38%用户来自直播广场（等）2.02%用户来自关注

对比此前雷军的直播首秀，来自直播广场的流量几乎占到八九成。可以看出张韶涵直播间的抖音官方流量倾斜并没有很高。从张韶涵的作品列表来看，直播前一共发布了4条预热视频，不仅有联合抖音686万粉达人 “纯情阿伟” 一起拍摄视频，也有结合抖音近期热门BGM的视频创作，点赞数最高达到125万。

2. 唱歌+卖货两不误早在9月10日，张韶涵曾发布一条视频，征集粉丝想在直播间听什么看什么。据新抖评论热词显示，她的不少经典曲目都被刷上热评。

果不其然，在9月12日的直播间，她现场清唱《欧若拉》《隐形的翅膀》《破茧》《阿刁》等歌曲，狂飙高音。唱歌中途忘词的情况也给直播间增加了不少趣味性。直播间粉丝们听到熟悉的歌声，大呼“爷青回”。

3. 明星定位与带货产品匹配新抖数据显示，张韶涵抖音直播带货首秀共上架了48款产品，产品涵盖美妆护肤、食品饮料、居家用品、家电等类目，单场销售额超1090万元。除了有小龙虾、螺蛳粉等直播间的常规爆品，还有结合节日上架的月饼礼盒。此外，美妆护肤品类就贡献了超过583万。韩束、欧莱雅、兰蔻为当晚销售额TOP3的品牌。

就某种角度来说，明星直播带货像是一场品牌联名活动，带货效果好与否重点要看明星的粉丝群体与产品的消费定位是否相符。

据新抖数据，张韶涵账号的女粉居多，占比57.5%。且她本人也经常在社交媒体上分享自己的护肤心得，给粉丝种草。所以，她在直播间推荐美妆产品更容易被粉丝买账。

明星带货大多首秀即巅峰，热潮之后，这股风还能吹多久？不同于上半年，只要有明星入局直播带货就会引发热议，如今明星的噱头已经变得审美疲劳。一方面，明星直播翻车事件频发，高额的坑位费和带货效果的巨大落差被业内吐槽。

另一方面，整个直播电商行业正在回归理性，喧闹之后，能够坚持继续做直播带货的明星只剩少数。在淘宝直播上，有林依轮、吉杰、李湘等把直播当事业的明星，他们直播带货技巧娴熟，基本保持2-4天一次的直播频次，销售额也相对稳定，背后基本上都有相对专业的运营团队。

还有近期声量比较大的新主播景甜和谢娜。谢娜更是将直播做成了“综艺”，从内容层面丰富直播，增加直播的可观看性。据了解，近四个小时的直播里，谢娜带货29款产品，观看人次超过1300万，增粉近50万。

在抖音平台上，不少明星首秀即巅峰，比如陈赫5月30日直播带货首秀成绩超过8000万，而最近一场抖音直播的成绩仅有300多万。（这其中还受到上架商品数、商品价格的影响。）

陈赫近30天的抖音直播带货数据

还有一些明星匆匆入局又匆匆离开，首秀之后再没开播过，比如袁姗姗、Angelababy、曾志伟等，上一场直播距今超过1-2个月。我们也不清楚张韶涵在直播首秀后，是否还会继续做下一场直播。

只有像陈赫、王祖蓝等少数明星，还在维持一定频率的带货直播。当明星带货直播的场次减少，新加入的明星减少，整个赛道也不再拥挤，那么流量会更集中于头部明星身上。

从去年下半年开始兴起，到今年上半年进入喧闹期，再到如今热潮退却，商家和消费者都逐渐明白，知名度和影响力并不是核心，明星直播这件事需要从“流量”转向“专业”。

从表面来看，明星直播带货是品宣的一种方式，但从深层次来说，直播带货是一门学问，从前期选品、直播间引流、脚本到售后服务都需要精细化运营。

现在这个阶段，比拼的是明星主播和背后团队的专业性。

正如淘宝直播总经理俞峰（花名：玄德）在近期的一场分享中提到，在直播电商的冷静期，我们的主播、商家乃至明星都在不断走上专业度越来越高的正确轨道。

“第一场直播不重要，重要的是第100场直播，这个时候明星也好、主播也好、商家也好，才会找到自己的风格和商业模式”。

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