2021年财商教育最全复盘：五大主体与五大模式

 

谁会是财商教育的王者？

全文5385字，阅读约需11分钟

文｜雷小寒Grace

编辑｜刘欢

题图｜Pexels

“基金热”、“新基民社交”、“基民被绿”搅动了财商教育一池春水，在互联网理财的风云涌动中，财商教育品牌该如何选？本文将根据盈利模式的异同全面梳理市面上主流财商教育品牌。

据天眼查数据，截止到2021年6月15日，中国市场注册 “理财培训，财商教育”相关企业接近1万家，从事财商教育相关业务的有4800多家；近1年内，新增“财商”相关企业268家，存续状态254家，其中超过80%都含有线上授课模式。部分综合类企业也跃跃欲试，纷纷开设财商教育板块。

用户对投资理财知识和技能的需求不断激增，直接推动了财商教育的热潮。

据中国人民银行最新发布的消费者金融素养问卷调查分析报告，超过95%的消费者对于金融知识教育普及是认可的，60%的消费者具有一定的金融知识，但在贷款、投资、保险等方面的金融素养有待提升。

除此之外，在对金融知识获取方面，当消费者对金融知识存在疑惑时，99%的受众都会主动寻求解惑途径。该数据也再一次表明了消费群体对金融素养知识提升的浓厚兴趣，同时财商教育行业的极速增长和极大的发展空间也带动了一大批的资本入市。

但资本的催化，间接导致财商教育初期跑马圈地过程中问题频出：前有央视曝光财商教育乱象，后有监管机构拟推动行业规范设立。

在这股井喷的浪潮中，是否会出现财商教育的分水岭？众多玩家谁可以实现可持续性发展？亿欧Equal Ocean从代表品牌入手，首先将市场上财商教育主体进行梳理分类。

财商教育部分品牌盘点

从中国当前财商教育行业的细分赛道来看，财商教育的主体可分为五大类，主要包含了：教育机构类（垂直财商教育公司和综合类教育公司）、泛财富管理类、自媒体IP类（含自媒体知识服务平台和自媒体）、金融机构类（含银行、保险、券商、基金）、非盈利机构（政府、高校、公益组织）。

1、教育机构类

1.1 垂直财商教育品牌

垂直财商教育品牌包含了面向C端用户群的线上、线下，以及线上与线下相结合的所有财商教育品牌。公司围绕财商教育培训为核心开展所有业务，大部分企业营收来源也包含了除课程收费外的广告业务，与金融机构合作的为其导流业务。

作为中国财商教育阵营的排头兵，垂直财商教育公司针对不同目标客户群，研发设置了不同课程体系与多样化的授课模式。作为反周期类产品，大量玩家不停涌进，而疫情期间的“不愁用户”浪潮逐步褪去，各家企业商业模式也开始出现分化。

在近年持续的用户争夺战中，大量广告投放、投诉层出不穷，也真实反映了垂直财商教育公司还处于野蛮生长期。行业红利期的确催生了一批蓬勃发展的企业，但随着监管加码和行业竞争白热化，行业生存环境愈发艰难。危与机之下，行业两极分化出现，部分财商教育公司也面临关停并转型的抉择。

1.2 综合类教育品牌

由于部分教育细分赛道监管趋严，财商教育又处于发展早期，这一系列因素驱动综合类教育公司的财商类课程扩科，甚至打造独立的财商教育品牌或公司主体。

这类主体公司大多在原有的课程体系中，新增财商课程板块或开设全新财商子品牌。主体公司普遍具有一定的品牌知名度，较为雄厚的资本加持，相对完善的课程体系、师资建设、运营模式以及较为充足的私域流量，让他们更容易涉足财商教育赛道。

按当前趋势来看，综合类教育公司将财商教育作为额外增值项目推出，暂不作为核心主营业务。一旦财商教育板块的发展超过预期，综合类教育企业短期拓客，师资建设与扩科的实力完成追赶超越并不难。

2、泛财富管理类

这类主体大多持有多元流量存量，看好财商教育的蓝海，包含了财富管理公司、财富规划类公司与金融科技类公司旗下的财商教育品牌。财商教育大多作为泛财富管理类公司的延伸服务推出，基于金融服务的种类推出付费的财商教育的课程。

这类主体的财商课程导向更加明确，用户分层更有效率，根据用户画像与其课程的消费行为，为用户提供更匹配的投资组合，更易获得后端金融付费用户。借助财商教育的输出普及家庭资产配置观念的重要性，两方业务相辅相成，互相导流。

同时，对于其中科技属性更强的财富管理公司来说，成熟的技术开发团队对授课形式个性化、互动性、智能性有绝对优势的支持。但在教育师资课程开发方面，相较于教育类企业必然有更多成本与时间花费。

3、自媒体IP类

自媒体IP类主体可以分成自媒体知识服务平台和自媒体，包含了个人、团队及公司多种类型，传播虽然多样化但传播内容参差不齐。

由于门槛低、投资少、传播快、交互性强，同时受众也越来越习惯与乐于接受这种碎片化信息的输入，所以此类传播主体发展极快。主流社交属性分享平台随处可见财经知识、财商教育的自媒体IP。他们通过各大主流社交媒体平台进行财商知识的普及，拥有个人或品牌的庞大粉丝群，所以这类传播主体前期很少通过付费引流获取流量。

对于自媒体而言，持续更新有价值的内容是维系粉丝的核心。由于快速、分散传播特性，从监管层面来说，这类主体也具有难以监管的特点。

其中较为特殊的自媒体知识服务平台，创始人大多为金融、财经KOL类，流量主权与引导力远大于普通的自媒体，粉丝效应更强，随之而来的就是变现能力更强。这类从自媒体成长为知识服务平台类型的公司，也是财商教育行业不可小觑的一股力量。

4、金融机构类

金融机构类主要包含了含银行、保险、券商、基金。在政策的推动与获客渠道不断发展的驱动下，超过90%的金融机构都开展了免费的财商知识普及、投资者教育课程与家庭资产配置的知识输出。金融机构做财商教育时，不仅面向成人，也包含未成年人财商教育。

相对来说，与泛财富管理类公司相仿，金融机构类主体通常会根据用户画像与其课程的消费行为，为用户提供更匹配的投资组合，也为自身的金融产品销售引流转化提供更多渠道。

5、非盈利机构（政府、高校、公益组织）

非盈利机构的财商知识传播，大多针对普惠金融与投资者教育进行金融素养知识的传播支持和推进，具有普惠性与大众性。

五大阵营商业模式

综合以上五类财商教育主体，按照盈利模式的异同，亿欧EqualOcean从商业模式角度出发，又将财商教育划分为五大商业模式阵营。此次分析主要聚焦企业的财商教育业务（板块）相关服务，不包含与财商无关广告或其他业务。

综合来看，财商教育这五大盈利模式主要分为：分阶课程服务类、课程付费与金融机构引流结合类、会员服务类、免费科普与投资理财结合类、公益类（从公益本身来看，其并不属于商业模式。此处为了读者便于理解，将公益类也单独划分出来）

1、分阶课程服务类

分阶课程指的是根据不同用户群体的不同需求，遵循“因材施教”教育方针，分阶段、进阶式教学，将课程内容层层递进，利于学员对知识的吸纳和梳理，满足不同水平学员的求知欲。

财商教育的分阶课程主要由体验课、入门课、基础课、中阶课、高阶课组成。也有部分公司会把体验课与入门课融合推出；在某些平台上，中阶课实操课与专业课并行。

体验课与入门课（免费或低价）—— 主要是给学员进行基础理财知识科普及奠定一个财商与财务自由重要性的心理认知。课程核心大多以良好的金钱观宣导为主，给学员树立正确的消费观与防骗知识。

基础课——主要内容是以基本的金融知识为主，对于理财新手的投资知识普及及如何抵御金融风险诈骗等。课程核心大多以帮助消费者如何守财保值、稳健投资为主。

中阶课——主要内容是提升理财技能为主，学习如何跑赢通货膨胀。某些平台上，中阶课也被称之为实操课，课程核心大多是以帮助学员学会建立自己的投资体系与资产配置方案为主。

高阶课——也被称为专业课，主要内容是进阶阶技能提升，例如投资进阶实操训练，财务报表分析等。

分阶课程服务类财商教育主体，包含了在线垂直类财商教育培训公司、综合类在线教育公司的新业务板块、教育OMO等。这些公司的主要营收来源于分阶段课程付费，即直接为课程内容付费。

综合类在线教育平台相比垂直财商教育公司，最大的优势在于私域流量的存量高，在前期的用户增长效率以及获客成本上有一定优势。尤其在近期，伴随着综合在线教育公司的严监管，很多公司都在考虑转型与升级路径，不少企业都瞄准了财商教育赛道。

OMO财商教育公司，主要通过线上线下相结合售卖课程服务与书籍盈利。通过多类型线下活动引流到课程，大多是地区本土财商教育公司，涵盖成人与未成年人财商课程。

2、课程付费与金融机构引流相结合类

这类财商教育传播主体包含了垂直类财商教育培训公司，金融类公司的财商教育子公司或子品牌，以及一些泛金融领域知识服务平台类。主要营收包含了课程服务收费与后端的金融机构引流抽佣两部分，在开展课程之后，通过用户分层，再引导用户至自营或合作第三方，完成开户、购买理财、保险产品等服务。

其转化路径的第一曲线与分阶课程服务类相似，通过低价课或免费训练营引流，通过直播或社群运营转化到中阶或高阶课。

不同的是，这类传播主体会通过用户分层，进行二次转化到后端衍生品付费。在这类主体中，包含以“长投学堂”、“简七理财”为代表的垂直类财商教育培训公司；以“超牛理财课”、“钱堂学院”为代表的泛财富管理类的财商教育子品牌；以及专注财商和金融实战培训的“益学堂”。

3、会员制服务类

这一类型的财商教育传播主体主要以VIP会员费为主要营收。学员通过优质的免费内容或低价引流课程体验，转化到高价的会员打包服务，通常可使用时长较长、服务丰富，课程以视频课为主、直播为辅。

这类主体涵盖了以“泽平宏观”与“890新商学”为代表的泛财经领域知识服务提供商，以“开课吧”旗下“米堆学堂”为代表的综合类在线教育公司，以“小帮规划”为代表的财富规划类平台。

近期也有很多第一类、第二类主体开始开发与丰富会员服务。整体来看，一二类主体中后期衍生的会员与VIP服务只作为增值服务推出，与专注会员制服务的这一类财商教育主体还是有差异。

4、免费科普与投资理财服务相结合

免费科普类的财商教育传播分布在各个分享平台与线下门店，涵盖了自媒体的财经知识分享、财经主播的专业内容分享、银行类的科普活动等。但免费科普与投资理财服务相结合的盈利模式，大多存在于销售金融产品的金融机构。

金融机构为前期导流开设免费直播、视频、沙龙活动、文字等免费内容，宣传引导消费者转向金融服务。2020年的基金热时期，各大基金公司在蚂蚁财富平台大力推广产品，就属于这种类型。这其中，蚂蚁财富提供巨大流量和技术支撑，基金公司售卖基金产品，同时蚂蚁财富获取交易佣金。

5、公益类财商教育

早在2015年证监会就开始推行投资者教育，并以公益的形式普及财商教育，这也被看作是中国财商教育走向普惠的开始。公益类财商教育传播近年来借助于科技赋能，也越来越走进大众视线。

在公益类的财商教育传播者中，投资者教育基地主挑大梁，涵盖了线上与线下超过70家基地。除此之外，部分无植入的财商教育博主与公益财经平台也是财商教育普惠性的积极追动者，深受大众喜爱。

探索可持续发展的盈利模式

现今财商教育的发展模式，可以说是危与机并存。如果从产品生命周期这一视角来探索中国在线财商教育这一新型商业模式的价值与发展，基于在线教育的特殊性，用户数量、用户黏度对于财商教育公司的发展而言，是主要的推动力和保持行业领先的关键。

在技术优势并不占主导地位的财商教育领域，先发优势、头部效应、规模经济成为财商教育突围的关键。就财商教育的发展而言，疫情的好转使财商教育短期刺激下的红利期逐渐褪去，如何能维持现有用户的粘性、如何激活用户复购、如何寻找新的用户洼地、如何探索企业第二甚至第三发展曲线，是现有玩家的护城河，也是新入局玩家的壁垒。

对于一些刚刚入局的互联网商业巨头、高流量的KOL或者深耕教育行业的“元老”，他们拥有天然的用户与品牌知名度，在抢占市场、课程体系、用户转化等方面自带优势。例如背靠高途的“高途在线”财商板块，背靠开课吧的“米堆学堂”，知名KOL吴晓波创立的“890新商”学等。对于他们来说，需要花更多精力去打磨服务与课程。

对比一些垂直企业，除了课程、服务以外，则需要花费更多的时间在引流争取用户阶段。但是随着行业成长，越来越多的玩家入场，用户抢夺的持续甚至非良性竞争，获客成本直线攀升，此时摆在这类企业面前的最大问题是“如何实现可持续性”发展？大量的运营成本抢占市场份额，是否会舍本逐末？

结语

财商教育作为投资者教育与普惠金融的补充性教育，课程、师资、技术、服务都是财商教育的基石。采用低价课引流、低门槛获客、社群运营进行活跃转化留存，是大部分财商教育采用的转化流程。

回观遍地开花的财商教育培训，谁会突出重围，谁会打破同质化？依然值得期待。

教育是一项慢事业，金融是一场马拉松。在财商教育赛道，值得创业者时刻思考的问题是：如何在兼顾社会价值的同时，凸显企业的商业价值？如何在金融这个长期主义事业里，短期提升自己的加速度？

这似乎是一道难解的选择题，但同时又是所有人绕不过去的必答题。

基于以上观点和财商教育行业正在面临的变化，亿欧智库正在撰写《2021中国财商教育行业研究报告》，该报告目前正在撰写阶段。我们诚邀产业链上中下游相关企业、协会、专家、高校、研究机构等参与其中，联系方式leixiaohan@iyiou.com，微信：gracegracelei。

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