微商危机 变相传销与无序发展

 

编者按/“微商与传统商业不同在于，微商来源于关系信任，产生认知，然后才是发生购买，建立用户关系，实时保持购买和用户沉淀，产生不断地重复。”资深电商专家风清扬说。

但是，这种新的营销模式在经历了之前的野蛮生长之后，终于遭遇瓶颈。事实上，像任何行业一样，微商也要从一开始的快速成长和发展进入转型期，只是未来转型的方向如何？如何转型？以及怎样才是其最适合的发展模式？这些问题还需进一步探讨。

日前，上海韩束化妆品有限公司（以下简称“韩束”）的微商新品一叶子肌润多效微精华面膜上市，这是韩束研究出的专为微商渠道定制的专属产品。

这也是韩束为防止线下渠道和微商价格体系不一的对应之策。尽管韩束在加大微商布局，但此前却由于层层代理的销售模式被质疑为传销，再加上现如今微商业绩下滑、产品滞销、代理跑路的负面消息不断发酵，韩束微商能否成功突围还是未知数。

野蛮生长陷盈利尴尬

《中国经营报》记者了解到，很多线下化妆品企业韩束、百雀羚、韩后、兰瑟等品牌目前均已进入微商渠道。日前，霸王集团也宣布将打造日化微商平台。

据不完全统计，目前我国微商从业者已达到数千万人。韩束的微商渠道是2014年9月建立，其公开数据显示，目前月均销售额已突破1亿元人民币，全国加盟代理商突破2万名。

微商的发展并非良性的生长轨迹，而是在野蛮生长。

日化行业专家谷俊分析认为，由于微商不需要广告营销等费用成本低，而且运营快可以迅速到顾客手中，相比传统商超渠道更有优势。但早期进入微商渠道的都是并不知名的新型企业，并非传统的日化大牌。和传统日化品牌相比，资源和人力物力财力都处于行业的中下游水平，三无产品也充斥微商渠道。

微商从业者也都是兼职的不具备经营能力的“小白”，希望在正常工作之余获取额外收入。其办公方式也是通过网上交流，微商企业并没有对其进行系统培训。

“小白”拥有激情，但并不专业，导致微商从业者盲目刷朋友圈，自己把自己逼入绝境，再加上微商渠道中的不良企业假冒伪劣泛滥导致目前微商尴尬的境地。

从火爆到迷失，微商只不过两年时间。

记者了解到，不少微商从业者都表示自己的销售业绩在进入2015年第二季度后呈现急剧下滑。一位思埠的微商从业人员对记者说，生意已经越发不好做了，销售直线下降。

“微商进入2015年下半年，的确在挤泡沫在消肿，进入了前所未有的低潮时刻。”日化专家于斐对记者分析称，真正的微商成功很少，90%的微商都处于挣扎当中，三分之一是奄奄一息，三分之一是无声无息，三分之一有声有息中只有极个别的微商企业是盈利的。

朋友圈生意难以持续

“依托好的产品、借助优秀的口碑，向朋友圈进行分析推介，是微商成长的正常路径。”韩束O2O微商事业部总经理陈育新如此解释微商火爆背后的原因。

“现在微商的竞争很激烈，哪个人打开微信没有几个不做微商的，对我的压力也很大。一天随时盯着手机，睡觉前翻看是否有朋友发信息订货后再睡觉。半夜醒来还会看看手机，其实也很辛苦的。”一位微商从业者对记者笑称。她也曾被朋友严厉批评过在朋友圈狂刷微商产品信息占流量。

一位微商从业人员对记者称，今年开始在朋友圈刷心灵鸡汤和一些产品图片突然就不奏效了，之前还能引发点赞和评论，更别说去吸引下级代理商了。

值得一提的是，微商从业员没有像超市促销员那样的知识，只靠刷朋友圈信任度一天天降低。其实，微商最大的问题就是透支资源、透支人脉、透支信任。他们完全为了产生销售而作为出发点，助长了不良风气。

韩束一叶子微商CEO吕泽奇此前分析目前微商的现状时表示，“小白迷茫，行业低迷，业态混乱，缺少行业规范。”

实际上，韩束刚进入微商后，由于其品牌影响力也促使很多人愿意代理其产品。但不可忽视的是，其微商的产品和实体店的渠道产生冲突，纠结于微商和线下产品价格并不一致的困扰，直到日前推出微商专品一叶子肌润多效微精华面膜。不过，有日化从业人士指出，韩束一叶子面膜那么大力度的做品牌推广，肯定处于亏损状态，对其未来并不看好。

变相传销与无序发展

“绝大多数面膜商如俏十岁、韩束等采用的都是层层代理模式，这种依靠代理商不断发展下线卖货的模式也被不少人质疑是否涉嫌传销。”于斐说。

实际上，在微商的迅速发展，代理模式也助推微商快速发展。“在微商的转型过程中，发展代理商成为一种趋势，让代理商囤货，代理商再发展代理商，有些渠道就演变成类似传销的模式，下家拿货之后返利，再去发展下家。”全国工商联化妆品分会秘书长许景权说。

微商的代理运作也是来源于传统渠道的代理模式，但做法并不一样，对经销商的扶持和培训以及产品的内涵讲解都已经省略了，在业绩压力下“小白”们很难拓展经销商渠道，末端微商从业人员由于存在任务，在卖不动货拿不到折扣的情形下只能发展下级代理商冲任务。

于斐表示，如今真正到零售终端的消费者手中则很少，基本上都挤压在渠道商代理商手中。俏十岁也就是往渠道塞货的模式，假如不去塑造品牌，售后服务也难以把控。

许景权认为，“通过市场现象，也给外界传达出这样的信号——微商难做，并非能一夜暴富。有些代理商不再进货，也开始让市场静下来重新审视微商代理这种商业模式，如果不可持续，对于一些中小品牌来说被淘汰将不可避免。”

俏十岁转型 被指换汤不换药

就在人们还在讨论微商的“杀熟模式”还能持续多久时，被誉为是微商鼻祖的俏十岁却暗自淡化其微商成分，正在往电商和实体店方向转型。

去年圣诞节，俏十岁发布了暂停微商供货三个月的通知，此后更是对微商愈发谨慎态度。今年8月19日，俏十岁生物科技(北京)股份有限公司副总裁宋学军在接受《中国经营报》记者采访时表示，去年年底俏十岁就已经预料到今年微商会遭遇滑铁卢，才会逐渐转移阵地。“俏十岁在发展微商的过程中认识到微商渠道的诸多弊端如蹿货、乱价、诚信等问题，尽管俏十岁在微商渠道中挣到了一些钱，也利用微商渠道快速建立了品牌知名度。但发现蹿货、乱价、诚信是微商这个渠道没有办法解决的。”

淡化微商色彩

余小平（化名），自由职业者。由于自由时间较多，余女士从2014年初开始兼职在朋友圈卖俏十岁面膜。她对记者称，最早卖俏十岁面膜的商家确实盈利颇丰，创富神话也的确存在。宋学军毫不讳言确实俏十岁在微商渠道获利颇丰。

但从一夜爆红的微商品牌到如今不断深入线下，俏十岁面临的困难也越来越多。从今年开始，余女士渐渐感觉到俏十岁的面膜生意不好做了。按她的话说，俏十岁最火的阶段已经过去了，俏十岁并非其主卖的微商商品，她现在开始卖韩国、澳洲等代购化妆品。

从进入微商渠道开始，假货问题是给俏十岁首当其冲的冲击，市场上存在大量的假冒品使俏十岁渐渐失去消费者的信任。其次是商品价格不稳定，由于微信朋友圈具有私密性，代理商的任意定价无法受到有效监督。

宋学军表示，目前俏十岁正在往电商渠道发展，并淡化微商的业务比重。去年12月断货的产品就是目前俏十岁电商卖的产品，由于对代理商断货后太多微商还是想继续做俏十岁的微商产品。为了避免渠道冲突，今年3月，俏十岁也上市了一款针对微商渠道的调理抗衰科技面膜，这款面膜只在微商渠道卖，供了几个月的货后在7月也叫停了。

受困代理模式

记者从一位微商从业人士处获知，要做俏十岁微商拿货有两种渠道，从上级的代理商处(太多是朋友)或是跟公司直接拿货。

余女士也曾致电俏十岁总部希望直接拿货，因为拿得多所以出厂价更便宜，只是俏十岁方面对其宣称拿货的数量较多还必须压一部分钱。据其介绍，她周边也有朋友大胆去公司大批量拿货，然后分给朋友包括她，从中也能获取了一些利润。

这种拿货方式被成为“合作伙伴”经销模式。对此，中投顾问高级研究员薛胜文认为，俏十岁采用“合作伙伴”的经销模式，加盟简单且要求较低。这种以完成销售任务为加盟条件的经销模式，一方面使俏十岁的销售队伍迅速膨胀，另一方面带来了难以管理、价格混乱的问题。

宋学军对记者称，微商的模式相当于管控一个团队的一级代理商，一级代理商团队再把货卖给其他人，这种模式下，一级代理商也没有办法管控下面的代理商，由于下面的人素质参差不齐，假货也没办法管控。加上去年国家新闻媒体的质疑和争议，所以俏十岁觉得目前这个渠道暂时不适合俏十岁发展才开始迈出转型的步伐。

记者了解到，早期俏十岁从代理商手中把第一笔回款收回后可以做全国总代理，但收了第一轮回款后第二轮就很难再回了。“一些底层的微商从业人员不做了，很多代理商手里压了很多货，这样导致有比较好出货能力的代理商手里的货卖不出去，上面做得再好也没有用。” 宋学军表示。

日化专家于斐对记者分析称，微商从业者透支资源后，根本不管是否可持续的问题，就是纯粹为了卖货。相比之下，品牌专卖店还顾及到品牌效应。这样的模式对俏十岁品牌有影响，到底俏十岁未来有多大的品牌效应很难说。

“洗白”路漫漫

宋学军告诉记者，去年俏十岁生产的货和今年的货有根本上的区别，如今朋友圈的货也没有办法对其做质量保证。正常情况下，代理商在今年3月之前就可以把货销完，市面上卖的到底是什么货并不清楚。

在薛胜文看来，许多售卖假货的负面报道，使微商面临着信任危机，且没有第三方平台的保障，给微商这种模式留下来隐患。而售后服务不完善无法保障消费者的利益，这也导致俏十岁客户的流失。

如今余女士身边做微商的朋友大都感叹生意没有原先好做了。她向记者抱怨，卖货的过程更麻烦还需给顾客做解答，如果顾客不满意要退货也让人头疼。为解决“微商”及“电商”渠道当前所面临的一系列困扰，俏十岁对微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，此外，俏十岁通过电商建立官方线上销售渠道，并专门组建了电商团队。

如今对于俏十岁来说微商已经成为过去式，不可能再创造奇迹了，这种奇迹也不可复制。“俏十岁也确实需要冷静思考，重新规划未来的市场和渠道方向。只不过转型过程中的俏十岁还在功利的模式中打转，而不是追求价值的模式，终究还是换汤不换药。”一位不愿具名的日化行业人士对记者表示。

记者手记 ：坚守底线才能持续经营

随着朋友圈的兴起，微商火了。最开始是以卖面膜的俏十岁和思埠为首，没想到面膜这个原本销量很小的化妆品单品竟能在微商中卖那么火，也确实带动该品类市场的迅速发展。

如今做微商的朋友中天天炫成绩单的到处是，从这个角度而言，人们也确实有在朋友圈购买商品的需求。此前很多国产产品在原始的销售渠道中是很难脱颖而出的，因为要砸电视广告，营销费用很高，没有通路去推广新品，微商渠道给一些新企业和新品牌创造了一个好的发展路径，类似俏十岁等国货就是通过微商获得品牌影响力剧增。

起初微商是因为产品本身受到消费者欢迎，朋友间推荐确实好用才产生购买甚至多次购买，是消费引导趋势。但愈发往后走，又回到为推销而推销的商业模式，很多微商甚至还为此建立分销模式。

当产品不再具有吸引力无疑已成为微商没落的关键。可以发现，微商的发展速度很快，但下滑的速度也很快。现在不是瓶颈的问题，如果再这样走下去是否能够存在都是问题。

可即便存在争议，即便盈利能力下降，仍有不少传统品牌纷纷进驻，在一定程度上显现了微商这一渠道的吸引力与生命力。但由于门槛低、参与性强的缘故，导致一窝蜂进入微商。由于各方面的监管松懈，问题也接踵而至。

多位日化行业人士表示，只有建立在诚信的基础上，微商才有真正的未来。微商要可持续存在，就必须有好的价值导向以及系统的管理。

微商既然是一种新的商业模式，要在市场上立足就必须提供更多的价值服务，而不是功利模式。功利模式就是急功急利、不管服务，转给分销商后不管不问的这种功利模式注定走不长远。