修正出大事了！修正控销模式或将被淘汰？

 

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修正药业董事长被曝行贿  产品质量不合格屡上黑榜（7月10日）

修正药业最近可谓祸不单行：自从几年前毒胶囊事件被曝光后，修正的名声便一落千丈，最近，媒体又证实修正药业集团公司董事长修某涉嫌行贿，修正药品又屡上黑幕。修正遭遇“大地震”的背后说明了什么？曾经傲立群雄的修正控销模式，是否将要被淘汰？

修正遭遇“大地震”：修正模式将遭重创

修正出大事啦！最近，一份公布于中国裁判文书网的刑事判决书让修正药业集团又一次站到了风口浪尖。根据公示的裁判文书，修正药业董事长修某涉嫌行贿，涉案金额是价值25万的股权，这个判决书极有可能会让修正上市之梦化为泡影。商业贿赂、财务体系建设、质量管理等都是制药企业上市所要面临的高压线，但修正在这些方面都出了问题。

比如，除董事长亲自行贿外，还有公司多人涉嫌非法挪用公款事件。

2017年修正集团非法挪用公款事件

据统计，从2012年至2015年，修正药业上报给公安机关关于挪用资金、职务侵占两类案件便有100起左右，其中60多起已侦破，而这部分案件涉及的经济损失则超过1000万元。

修正饱受人诟病的是产品屡上质量黑榜。2012年4月羚羊感冒胶囊、斯达舒等牵涉到“毒胶囊”事件，2014年11月15日，修正药业又被查出用于生产肺宁颗粒的药材返魂草部分发生霉变，且企业存在故意编造虚假检验报告等行为，甚至被收回GMP证书。两次事件影响力巨大，都成为了当年医药行业的重要负面事件。除此之外，还有：

修正部分药品不合格案例（通药制药是修正的控股公司）

修正遭遇“大地震”后，修正模式肯定将遭重创：覆巢之下，焉有完卵。

深度剖析：起底修正模式的前世今生

不管怎么样，从客观地说，修正药业集团从一个负债400万元的一个国有小药厂，一跃成为医药行业的翘楚，这也使得修正模式先前如日中天。它能成为一个大型企业医药集团公司，自有其成功的地方，我们只有知道它为什么能成功，才能发现它为什么会出问题。

修正控销模式，发迹于21世纪初，修正药业为什么会成功？它最成功的地方是实施了“以产品为主”的策略。它很大程度上是依赖大量的广告轰炸，打造黄金单品斯达舒。斯达舒品牌大获成功之后，修正所有事业部以主打产品命名，用修正品牌、主打产品、广告产品带动其他产品的铺货、销售。每个事业部都有20-30个产品，但支持回款的畅销产品也就4-5个。当然，这一点其实好多产品都经历过，但现在电视广告的红利期已经过了。一个是电视广告越来越昂贵，另一个是效果已经大打折扣了（看电视的人少了嘛）。

同时，修正药业在线下实施了强大的人海战术，队伍迅速扩大到上万人，并给予销售团队高额的利润空间，极大地调动了各级渠道链条的积极性，强有力的组织保障和丰厚的激励机制，使得修正斯达舒快速的全国市场全面铺开，配以线上凌厉的广告攻势，修正斯达舒一下子攻克了胃药市场的半壁江山。

修正除了黄金单品策略外，修正药业所有产品的销售均采取大包制，底价拿货，逐级加价发售，不经过商业公司，无渠道调拨，采用第三终端销售操作模式。这一模式，被业内总结为“修正控销模式”。公司负责广告支持和修正品牌的打造，对终端不提供市场支持。所有的市场活动，均由省总、地总或者终端经理自行设计、自行投入。

修正药业的销售基本不通过商业公司，不会签订销售协议，必要时会通过商业公司仓储、过票。即使修正的药品流入渠道也不会形成销售，渠道价格远远高于各级底价。

修正正是从黄金单品斯达舒打响品牌，再通过依靠三终端控销与人海战术策略，从而赢得了市场份额。这也使得引发控销模式热潮，修正模式被封为经典模式，标杆模式。

适者生存，为何修正模式开始不灵了

央视报道“毒胶囊”事件

可以说，修正控销模式是一个非常好的模式。但是为什么现在修正频出问题？修正模式开始不灵了呢？

最主要的原因是：时至今日，市场环境早已变化了。用一句通俗的话：时过境迁，物是人非。

首先，政策层面：随着国家两票制、CFDA政策等政策的实施，对于兼营或专营过票的药品挂靠企业将彻底出局，修正的过票行为将遭到重挫。还要成本上涨，税收负担加重，渠道变窄，运营困难等缘故，关键的关键，返佣金与洗钱的税务风险前所未有加大，修正不少普药品种将会逐渐失去生存空间。

其次，市场主体层面：修正面向的市场主要是三终端农村市场，这在先前是一块肥地，因为先前农村人口比例一直大于城市。但随着社会的不断发展，大量农村人口纷纷涌向城市。城乡结合部的三终端市场将会是市场新的主流阵地。

第三，营销层面（三终端控销）：笔者曾撰文指出，未来至少将有大部分工商企业、医药自然人、互联网医疗、社会资本、公立等级医院部分科室医生5股力量会加速加大对基层医疗（第三终端）市场的支持。随着上述资源和各种社会力量纷沓而来，三终端面临的机遇、风险并存，竞争加剧。三终端的基层医疗机构面临转型升级，昔日赖以成功的“产品为中心+人海战术”控销模式早已悄然升级为“以患者为中心”基层全品项学术推广模式。这其实很好理解：产品再好，治不了病；或者能治病但副作用大；或者过贵；这都会让老百姓不买账。能治好我病的模式才是好模式。从事医、药行业的都是治病救人的高尚职业，只有以患者为中心，患者才会买账嘛！当前互联网模式为何大行其道，首要就是以用户为中心嘛。

三终端控销模式是目前最主流的营销模式，但是再好的模式也不能一劳永逸，再好的产品也不能用一辈子。随着社会飞速发展，也许先前非常好的修正模式，几年后就没有那么灵了。三终端控销模式也需要迭代升级（这也是互联网思维的一个重要方面）：如果说“以产品为中心的”修正模式是第一代控销模式，那么“以患者为中心”基层全品项学术推广模式则是第二代控销模式。未来将会出现第三代、第四代。

也许有人会说，修正也有学术推广，但董事长行贿暴露出来的是修正药业在营销体系上仍然处于原始的“人情关系”时代，离专业的学术推广还相差甚远，虽然修正标榜的是学术推广模式，但很显然是“伪学术”。

何况公司多人涉嫌非法挪用公款，说明修正管理存在极大漏洞。管理出问题，财务体系就会出问题，质量管理也会随之而出问题。可叹的是：修正有的产品问题还是企业故意为之（比如修正存在故意编造虚假检验报告等行为），这简直是在自掘坟墓。

我曾撰文：三终端控销为什么要控，实际上是为了保。保什么？首先要保产品质量。而修正的产品质量问题频频曝光，良心药放心药修正造，成为笑柄，一个连产品质量都保证不了的企业，如何能傲视群雄，成为市场标杆和学习楷模？

总结

修正“产品为中心+人海战术”控销模式，从根本上要被顺应国家新医改政策、符合市场规律的“‘以患者为中心’基层全品项学术推广模式” 代替。当然，修正有很大的体量和资金支持，目前修正也在逐步转型升级，修正模式还能走多远，他们会怎么走，一切还是未知数。

作者：代哲军，笔名：荷风吹笛，资深媒体人曾在《湖北长江报刊（传媒）集团》、《湖北日报新媒体集团》等单位担任执行主编、主编等职务，曾在《红袖添香》等媒体发表文章近百篇。现任武汉大白小白鼻科有限公司策划总监兼市场部经理。

王祥君，笔名：大白小白，基层品项学术推广模式缔造者，医药营销专家，企博商学院医药营销高级讲师。