专访《信条》营销团队：怎么解好这道“黄冈高考大题”？

 

本文摘自老虎证券旗下原创新媒体“锐问Record（微信号：tigerrecord）”

作者｜周欣

2020，受疫情影响，电影行业遭受断崖式打击。7月20日，影院复工，《八佰》和《信条》等关注度较高的电影也开始陆续上映。在中国电影最为艰难的当下，两部片子备受瞩目。

截至9月3日中午，影片《八佰》上映14天，票房21.4亿元，当之无愧“救市”称号。而才上映一周的《信条》首周末票房也已突破2亿，在诺兰品牌的加持之下，掀起又一波网络讨论热潮。

《锐问》专访《信条》大陆营销团队，影行天下CEO安玉刚，和他聊聊关于《信条》的那些事儿。

以下是专访内容：

一、《信条》上映前，“像拿到黄冈高考题”

1、你第一次看《信条》是什么感受？

一个月前。

门槛有点高，比如诺兰之前的《星际穿越》，是落到父女的情感，这个离国人观众比较近。但《信条》的表达，会更加深沉、克制些。

我觉得中国片和海外片一个很大的区别，或者说我做营销时要解决的一个问题，就是怎么把西方人眼中的产品卖给中国人，你会发现，中国人现在越来越爱看那种跟自己有关系的片子。

最早的爱情片，比如我们当年做的《失恋33天》，《北京爱情故事》，跟每个时期的人都有关系。后来像药神这种悲情的，前几年以战狼为首的爱国情，包括去年的《哪吒》，“我命由我不由天”，讲的也是一种年轻人的情绪。

2、所以《八佰》表现好，是因为迎合了这种内在情绪。

时机很好。整个疫情期间，复杂的国际形势之下，《八佰》出现了，老百姓这个时候非常需要。

那么回到刚刚那个问题，我就得思考，怎么去拉近跟中国人的关系，只能往上升对吧？都是人，是人就有感情。

为什么大家觉得《星际穿越》好，特别是他在外太空时间过得很慢，女儿已经白发苍苍，又看到她一条条留言的时候，我觉得是个人都能代入到那种情感中去。

3、《信条》这个项目呢？

《信条》，你说它是讲友情的也行。他是去帮助那么一个人，把他派出去，让他从什么都不懂的状态，变成什么很懂的那个人；讲俄国大佬和他老婆的那种pua也行，但不算是比较主要的东西。

反正后来网上监测，反馈比较多的还是两个男生间的感情。

当时的感觉，就像咱们高考的最后那道模拟题，还不是北京的最后一道，应该是黄冈或者山东的那种。

4、所以这个项目，都有哪些特殊的操作？

一般是公映之后再做很多解读，但那次看完片以后，我跟团队说，一定要往前提。以往都是防剧透，我说这次不要防，你要告诉他答案。让老百姓走进电影院，是推演的过程。

所以公映前，我们就在微信、微博、抖音、b站、知乎和果壳这些平台上，做了大量的预热解析。第一是告诉他答案，第二告诉他这个题本身是什么，好多人都没读懂题。

领域上，我们不仅仅针对这些所谓的娱乐平台，科技、法律这种高精尖人群比较关注的，也会有所涉及。比如我们会在知乎找领域名人来做圆桌讨论，带领大家捋顺影片里的概念和细节，也会邀请物理学专家，通过不同维度的解读来辐射果壳平台上那些高精尖的人群。

其实这个项目，目标受众除了核心观影人群以外，第二层就是所谓的高精尖人群，就是那些很爱研究和思考的人。

5、预算会比之前高么？

跟以往相比，成本差不多。只是选择什么平台或领域的问题。

6、你自己觉得有效果吗？

我觉得挺好的。特别是第一天晚上零点整，很多诺兰粉丝，大家都会发朋友圈说要看解析，而那时候，我们已经铺了大量的解析，他不管去豆瓣、时光网，还是去抖音、b站、知乎、果壳，都可以找到。

如果他只是看完以后一脸懵，这就坏了对吧？

7、你担心没有二次传播。除了这个之外呢，还担心什么？

其他不担心。诺兰的片子，我不担心其他，品牌号召力在那里。

票房来看。首周呢，大家确实讨论的很热烈，影片一直在上热搜。很多人都在讨论到底逆转了几次、到底看没看懂的问题。

8、可能你看的足够仔细，但一遍看完，确实是有点懵的。

对，我网上监测了老百姓，甚至一部分对电影认知很高（比如一年平均去电影院十次）的人，他们看完也是有点懵的。

9、我是一个经常看电影的人，倒还挺能接受这个片子的。尤其是她最后跳水那一瞬间，她说自己当时看到一个女的跳水，很羡慕，其实在讲她自己。

就是所有情节都能对得上，而且最后对话还有点哲学，没有太多啰嗦的镜头，节奏各方面也都挺好。

台词也讲了，你不要去理解它，要去感受它。其实都已经暗含在里面了。

你会发现，诺兰真的依然还是那么高级，那么聪明。他各种东西都放在那了，就看你愿不愿意去接受和感受。

你不需要去解决所有大的理论问题，其他那些都不重要，因为你看电影，是一种感受。

二、《信条》上映后，“需要继续研究用户”

1、大家可能还是喜欢那种讲故事的感觉，更接地气的那种表达。

对。比如007那种，就是壳跟核都很明确。

2、你说的壳跟核，现在总结出来了吗？

我们第一次看完片子以后，有同事和你一样，觉得最后那段很感人。这两天的热度，也证实了大众还是比较喜欢这些比较娱乐化的内容，比如两个男主角间的感情，还有像罗伯特的帅、女主身高190这些也都频频上热搜。

因为我自己做项目，不管做海外还是做中国，一定要上升到情感，才能跟老百姓有共鸣。

就是那些聪明的点。高级感其实已经都给你排好了，只是需要把给它做出来。把答案告诉观众，让他们自己去推演。

3、从你自己的角度来看，诺兰导演他们对于中国市场的看法，包括重视程度是怎么样的？

挺重视的。毕竟现在显示它是全球的第一大票房。主要这次疫情控制得好。你看现在整个加州还没有电影院开放。

4、但是对目前的票房，你满意吗？

我觉得还要更高一些。

其实前些天《八佰》5亿多的时候，《南方日报》问过我一个问题，说这是报复性消费，还是恢复正常表现。我当时的回答特别乐观——为何不是两者合一呢？

但我最近一个新的想法是，我太乐观了。我觉得真实的老百姓，今年的整体收入水平是往下走。首先人家得解决物质需求，才能解决精神需求。

小年轻们去看电影的时候，按照正常状态，一年可能看10次电影。但现在只有500块钱，所以我进电影院的时候，一定要左思右想，他真的可能就去看一部《八佰》，或者七夕节相关，这种强社交需求的片子。

这是整体经济环境的问题。

5、之前有人说，《信条》和《八佰》，是2020电影行业的希望。

《八佰》背后是观众对国产大片的期待，而诺兰的项目，切的很高，更多是这种高精尖人群，有影响力的人。

其实我对当下的年轻人还是很有期待的，也前期已经铺设了很多的内容。结果上了之后，我们全网监测，发现更多是看不懂。

6、因为现在年轻人变丧了吗？

应该不是变丧。他本来就这样，可能现在大家都不太爱在娱乐的时候动脑子吧，喜欢那种讲故事的，或者甜宠类型的影视剧。

7、可能抖音之类的很多产品，本身也在催生这种消费。

相辅相成。你说催生也行，把百姓的那种惰性挖出来了也行。底层逻辑就是，只让人看自己想看的东西。

所以碰见这种项目，可能有些年轻人就像玩抖音一样，直接划掉了。所以我们也在寻找他们会喜欢的方式来推销我们的电影。比如这次影片在抖音、快手都做了征稿和挑战赛，号召大家把影片里这种“正逆同框”“时空逆转”的概念拍出来，用这种酷炫的方式去扩大我们的认知。

8、做完《信条》这个片子，你的思考是什么？

还是要更多的研究用户。比如00后这波核心人群，可能对这种表达方式不感冒，不像所谓的谍战特工片，能时刻挑战你的肾上腺素。

就跟去蹦迪是一个概念，大多数人只要爽一下就够了。但诺兰这个片子，注定不是那种只是让你爽一下的，后劲儿才是这个片子最大的魅力。

三、谈影视营销和投资，“都要符合大趋势”

1、疫情原因，影视行业受到很多影响。宣发流程较往年有什么明显的变化？

更多是往线上转。比如我们这次首映，本来按照以往的操作，诺兰应该是来中国，大家找个盛大的地方，做场盛大的发布会。结果变成云首映，周四晚上零点，东西半球连线。

不过也有好处。以前我们做营销，主要是看票房结果，很难衡量项目质量。现在至少每项都有基本数据，比如我在抖音的话题量是多少亿，最后其实就变成了，我是选华为标签还是选奥迪标签，反而见各家功力。

2、从这些应对策略来看，你觉得哪些是比较有效的？

主要是抖音、快手、b站为代表的这些短视频平台。

卖东西最有意思的点在于，要找到产品跟观众之间的勾连，才能把它卖好。张一鸣的概念，找到喜欢我的人，让他更喜欢我，最后来买我，刚好也是我的营销逻辑。

举个例子，比如我帮《八佰》投今日头条广告去界定标签的时候，我就选华为，川普，中美关系，这是用户心理。再比如我去做《海王》，投的标签是宝马、奔驰、奥迪。这些跟电影没有关系，但这些点击行为，代表了审美和购买力，他们最容易转化成看好莱坞大片的人。

所以我意思是，营销核心其实是研究人的心理。比如电影宣传，第一次活动用很富丽堂皇的视频，第二支预告片告诉你故事，再就是情绪这些，就是慢慢地让用户去感知产品。但最后，你一定要回到正能量主题，失恋是下一个幸福的开始，爱就疯狂、不爱请坚强，对吧？

3、你前面说不知道年轻人喜欢什么，那我好奇为什么《三十而已》，包括《乘风破浪的姐姐》在这个阶段能火？

题材取胜。今天大家都很焦虑，它引发了大家的共鸣，最后又给了你一个甜头。说下一站是幸福的开始。

4、这么说的话，诺兰确实不讨巧。这个时候大家不爱琢磨是有道理的，大家要的就是情绪的宣泄和蜜糖，对吗？

我觉得有这个因素在吧。我本来就已经很难了，你还让我去琢磨。就是当下整个环境，让人觉得一定要跟我有关系（才会更愿意去看）。

5、人和事，还是得跟着趋势走。

大的投资家不也这样吗？本质都是一样的。

6、但做投资的人认为，越是经济不好的时候，大家越愿意去消费文化产品。

那是在美国。在中国，喝杯咖啡都有问题的时候，还怎么去追求精神享受。

7、是思想的问题，收入的问题，还是什么问题？

都有。在美国这么多年的历史经验，就是经济大盘不好的时候，娱乐行业好；大盘好的时候，娱乐行业也好。

但中国不是。中国是经济好的时候，娱乐好一点；经济不好的时候，娱乐差一点。

8、我看你们好像也投过一些项目，你自己投资网络电影的标准是什么？

猎奇。你看投资回报最好的就是《倩女幽魂》，《奇门遁甲》。我以前投过一个正能量的片子叫《小镇车神》，接近一倍的回报率，但它不会是一个大爆款。主要是个人喜好。再加上壳和核，我觉得都还行，不会太差。

后来就投了《兴安岭猎人传说》这种。其实跟《盗墓笔记》差不多。还有《公子，我娶定你了》，这种回报也会很好。

还是要顺应当下趋势。找到人的规律，事的规律，最后把所有规律结合到一起。

9、你也聊到营销《信条》的一些心路历程，包括电影投资，这里面确实有很多大环境的因素。那么站在当下这个时间节点，你怎么看电影行业的未来？

大环境无法改变的时候，只能做好自己。你不能教育用户，要是应该更好地挖掘和引导需求。

现在整个行业，确实处于波谷。但趋势还是往上。我是坚定看好这个行业的。精神层面的东西，未来只会越来越好。