两年销售额破5亿，兔头妈妈创始人刘楠：现在做的事能做到退休

 

界面新闻记者 | 程璐

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从垂直电商平台转战新品牌创业，兔头妈妈创始人刘楠说自己最大的感受是“慢下来了”。

“团队在母婴行业10年了，心态比较稳健，短期的销售规模并不是我们的首要追求。”在接受界面新闻采访时，刘楠总结了过去两年的一些转型感受，并进一步透露了未来兔头妈妈探索的主要方向。

据兔头妈妈对外披露的信息，入局国内儿童洗护赛道不到两年，其销售额已突破5亿元。兔头妈妈由蜜芽创始团队孵化并运营，主打儿童分龄洗护赛道，目前已推出儿童洁面、面霜、牙膏等多个爆款单品，并拿下母婴多个细分赛道头部位置。

垂直电商行业持续震荡后，刘楠对蜜芽进行了分拆重组，完成了从电商平台到品牌公司的转变。但兔头妈妈的诞生其实有迹可循。刘楠表示，蜜芽自2016年起就开始了自有品牌的尝试，除兔头妈妈外，还有七八个自有品牌都达到上亿元的规模。最终选择儿童洗护赛道，是因为从数据和行业发展来看，她认为这个赛道还有很多的潜力和需求未被挖掘。

传统母婴行业关注的0到3岁，每年新生儿数量都在逐年下降，而3到12岁的人口有1.5亿，13到18岁的青少年人口有2亿，这是一个非常大的盘子，也是机会。对此，兔头妈妈从儿童分龄研究出发，目前开发出了四阶儿童肌肤护理方案。

在家庭消费市场，母婴消费永远排第一位，这意味着赛道潜力大，但门槛也最高。母婴涉及的产品“多且杂”，吃穿用度均有涉及，品牌在多品类布局上也要有所取舍。

在近日结束的春夏新品发布会上，兔头妈妈针对露营、飞盘、滑板等日渐兴起的户外亲子场景，推出防痱舒缓、防晒修护、降温舒爽、保湿补水等多个领域相关产品，还在儿童口腔护理线推出漱口水、儿童线、牙刷等新品。

不过，多品类布局对品牌管理资产、供应链都提出更多要求，这意味着品牌要花更多精力，一旦在管理、资金以及渠道掌控力上有所缺失，就有可能造成产品品质把控不过关、供应跟不上，乃至资金等方面的问题。

“很多人对我说兔头妈妈今年产品线拓展太快，但在新品上市之前，我们做了很多准备，例如儿童防晒的单品研究了一年半，尽管上线时间错过了今年的旺季，但觉得很值得。”刘楠对界面新闻表示。

从平台到品牌，两者底层逻辑都是“选品”，但刘楠称以往重视供应链，现在更重视产品研发。平台的生存要做到大而全，意味着要全面发展，不断扩大，没法做深。品牌是精，要想长久发展，需要有引领性的产品。

母婴行业里，品牌商处在产业链中游，除了要对上下游精准把控，对手间的竞争同样激烈。行业内主流玩家是以强生为代表的国际品牌，还有沉淀多年的红色小象、青蛙王子等国产品牌。近年来，更强调专业性的艾惟诺（Aveeno）也逐渐成为后起之秀。

如果仅靠前期扩展红利，后入局者无法提供用户价值、长期竞争所需的壁垒，也将很快进入增长瓶颈期。

目前，兔头妈妈在前瞻性技术领域上正做出更多探索。其第一笔研发投入是3000万元，用于儿童分龄和仿生的研发，此外还建立了产学研医的科研平台，从发病原理到实验室拟态到配方，再到功效论证、临床研究等形成产学研医闭环。“科研是搭建品牌长远发展的壁垒。”刘楠表示。

线下渠道方面，过去一年多时间里，兔头妈妈已经入驻了5000多家门店。界面新闻了解到，未来兔头妈妈会以母婴集合店、精品商超为试水场域，逐渐搭建覆盖全国的线下分销体系。在合适的时间，兔头妈妈也会布局自己的品牌店。

“做平台时，是业务推着你往前走，不断扩张。做品牌需要静心沉淀，现在做的事情能做到退休。”刘楠说道。