我依然对“双11”充满期待和信心

©商业与生活 文｜大道格

编辑｜朱晓培

“今年天猫双11还重要吗？”我问雕爷。

他曾在去年的这个时候断言，“（天猫双11）在2021正式走入拐点”，我以为他会说“不重要”。没想到，他的回答是两个字，“重要”。

曾经被无数次预言“落寞”的天猫双11，为什么大家还是觉得重要呢？

其实对双11的议论纷纷正是源于它的重要性。无论商业环境如何变化，双11依旧就是中国最大的电商购物节，是商家全年最大的生意机会。特别是经过这一年各种不确定性后，相信所有人都更明白“确定性”是多么宝贵。

当所有人都在调整预期的时候，也正是回归商业本质的时候。当商家更重视投入产出比，追求稳定的效率和转化，天猫双11这样全年最稳定的获客、销售和转化机会必然更加重要。说实话，商家太需要通过双11来资金回笼了！

01、积攒的消费需求

我在朋友圈里做了一个简单的调查，“今年双11，你还有购物计划吗？”

说实话，我以为大家对这个话题会不感兴趣。毕竟，这两年朋友圈里谈论双11的氛围，不像前几年那么浓烈了。但没想到，很多朋友在评论里写下了他们的购物计划——

“猫砂猫粮猫罐头”

“面膜精华一家人的冬衣和薄羽绒服”

“帮个朋友看电脑”……

数下来，有十余位朋友表示要囤宠物用品，两位朋友要买化妆品，两位朋友要换手机，有一位朋友要看电脑，还有一位朋友要买秋衣秋裤。总之，人们的购物需求并没有减退。

事实上，外部环境的变化，并没有改变大家的消费需求，部分消费者还提升了对于大促打折的期待。更重要的是，购物这件事，除了即时刚需，还讲究一个“场”。

新零售经常提“人-货-场”，其中的“场”，不仅仅是购物的场所、场景，更包含了购物的氛围。

你还记得一个月前李佳琦在淘宝直播复播的情景吗？没有提前预热，没有热搜，甚至没有引流推荐，两个小时里，26种商品，就卖出了108万件，合计销售额1.2亿元。

按说，当晚出现在李佳琦直播间里的商品，早已频繁地出现在各个平台的品牌或者主播的店铺和直播间里了。为什么还有那么多用户非要在这一晚购物呢？这就是因为，李佳琦直播间里营造的氛围，让用户能够更多参与活动去消费。

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒在《非理性繁荣》一书中就曾提到了这个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。节日促销，是一个比较老套的营销手段。但是，双11搭建了一个超强连接供需两端的“场”，通过情绪驱动，会刺激更多的消费。

一方面，通过过去13年的连续活动，消费者心中已经形成了一个共识——双11的折扣力度都是一年内最大的，错过了就要等一年。此时，媒体的报道，身边朋友的购买，也会让个体消费者不自觉地融入这种状态中，忍不住浏览，并在不自觉中下单。某种程度上，它不仅满足了人们积压的日常消费需求，还会激发感性需求，从而带来社会消费的增量。

另一方面，在各种不确定的宏观环境的影响下，近一年来，终端消费持续低迷。一组数据显示，2022年上半年，全国居民人均可支配收入同比实际增长3.0%，但居民人均消费支出实际增长0.8%，均为历年来的较低水平。其中，收入和支出之间的落差，更反映了消费者谨慎的消费意愿。

在谨慎消费的心态下，人们对大促打折的期待也就更高，一些不那么紧迫的消费需求，也会积攒到大促进行。比如我，猫的罐头已经吃完了，但可以等一等，到双11再买。而从目前已经曝光的天猫双11促销方案来看，优惠力度为跨店每满300元减50元，也确实是近年来折扣力度最大的一年。

因此，双11营造的“场”、折扣的力度，叠加积压已久的情绪，多重因素下，今年的消费额增长，也许会出现意想不到的惊喜。

02、商家迫切的任务

今年的双11，对于商家来说，更是意义非凡。

因为人们的消费变得谨慎，过去一年，也是众多零售商家维艰前行的一年。据联商网零售研究中心不完全统计，上半年至少有近4700家线下门店关闭，涉及餐饮、百货、服装、娱乐等众多行业，其中不乏沃尔玛、悦诗风吟、海底捞等综合实力强劲的头部品牌。

线下关店的原因多种多样，但线下客流减少导致库存积压，是其中的一个重要原因。

以手机为例，此前中国信通院发布的一组报告显示，2022年1-7月，国内市场手机总体出货量累计1.56亿部，同比下降23.0%。销售的大幅下降，导致了库存积压。据潮电智库预测，截至上半年，各厂家库存已达3000万台，其中已生产2000万台。

也因此，清库存，成为了2022年下半年厂商们最紧迫的任务。特别是在今年最后一个销售季度，又是双11这样重要的购物节，任何厂商都不会错过最佳的清库存、回款的机会。小米集团总裁王翔就直接表示，上半年小米主要通过618等购物节等常规促销手段减少库存，下半年要考虑通过购物节（双11）等进行库存清理。

而从我们的调研来看，各个厂商也都在积极备战双11。虽然今年双11启动时间比往年晚，但商品备货、人员招聘、新品研发等，商家们都做了提前准备，有些在10月下旬就做好了准备。

新锐肉质品品牌本味鲜物对《商业与生活》表示，已经与淘宝直播上的顶级主播谈好了双11预热合作。目前，本味鲜物已经配合整体品牌在双11的节奏沉淀用户，届时会引导全平台的消费者去淘宝直播专场购买产品。此外，还会在双11期间上新一款烤肠产品，作为双11首发，来刺激用户购买。

第三次参加双11的功效型头部护理品牌Spes诗裴丝，也对《商业与生活》表示，自己在产品备货、供应链响应、客户服务等方面都已做好充分准备，全力迎接双11的到来。据介绍，除了已经在全网热销的明星单品，历史2年研发的新品种“Spes多肽黑松露修护膏”也完成了备货，并预计会在双11交出亮眼成绩单。

受益于淘宝天猫流量红利成长起来的三只松鼠则表示，双11仍然是公司打造新品、向消费者提供更多优惠选择，以及线上线下全渠道协同的重要节点。今年，除了过往的备战安排外，它在渠道层面还增加了对直播电商渠道的前置资源锁定，并在线下同步进行优质终端的产品铺设。在生产端，三只松鼠的首个自主制造工厂也马力全开，迎接它第一个双11的考验。

而天猫方面的数据也显示，商家们早已经进入了忙碌的备货冲刺阶段。除了各大国内外品牌，原创设计师品牌、00后创业者等新一代商家，运动户外、宠物、潮玩等新趋势商家报名非常踊跃，成为今年“天猫双11新生”的重要主力军之一。

“今年双11，我反而觉得会爆热。”广州市花姬赏生物科技有限公司营销总监杨小燕说，今年双11的最终成绩，主要还是看每个品牌的运营和策划。

双11这个电商节，承载着国民消费的热点与前沿话题，仍旧值得期待的。特别是作为疫情后的第三个双11，相信天猫官方和商家们都会格外认真准备，并换来预期中的回报。

03、不止是卖货，更是为长远经营打下基础

众所周知，购物是买卖双方的交易，双11这么大的活动，更是消费者和商家博弈的互动。但这场博弈，绝不是零和游戏。过去13年，双11之所以成功，也因为，在这场大促中，买卖双方能获得双赢。

双11作为一种电商文化，早已经在潜移默化中占据了消费者的心智。也因此，许多品牌都把双11前的这段时间，看作是品牌曝光、获取流量的最佳时机。

最近几天，荣耀X40 GT、iQOO Neo7等新机型的相继面市，云米、吉利等也相继发布新品。品牌们的动作，都显示了出双11这个节点的重要性。和往年一样，临近双11，厂商们都希望借助这个氛围，用新品刺激需求，顺便冲击一下各大平台的销量榜单。

不同于往年的是，由于今年的商家普遍面临的资金压力，更迫切地需要回血，因此他们也更加重视确定性增长。这也意味着，商户对流量投放更加谨慎，会控制营销投放规模，并重视投放的ROI。

几家不同体量的商家也都提到，参加双11不止是卖货，更是为了获得确定性的增长。“大促节点上，流量的水位会被抬升得很高，投入成本很会大。我们最希望的是利用公域流量的爆发，转化为私域的增长，其中关键还要运营好自己的店铺阵地。”一位商家坦言。

今天，从天猫、京东、拼多多，到快手、抖音，每个平台都能提供不同的价值。相比之下，，天猫最大的特点就是以品牌旗舰店为核心，有利于品牌粉丝的沉淀和消费者复购，这对于品牌商家格外重要，通过双11获得新客，赢得消费者之后，还可以长期运营、激活复购。

一些品牌在过去一年开始注重日销，并在抖音、快手建立了专门的直播队伍。但是在双11这种大促的节点，他们更希望能把有限的力量，放到增长最确定的场景中。比如，前面提到的本物鲜味，就表示会在全网导流，引导消费者进入淘宝直播间交易。而Spes诗裴丝今年也加入天猫品牌联合营销计划，从10月初开始持续为双11造势，通过地标大屏、地铁、公交候车亭、高端小区以及CBD梯媒等，驱动双11期间线上线下双线互通。

就连抖音两大主播罗永浩和俞敏洪，也在双11即将来临之际，高调宣布入淘。根据消息，罗永浩确认入驻淘宝直播，将于天猫双11预售首日（即10月24日）晚进行首播。俞敏洪也在为双11积极备课，并将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。罗永浩背后的运营机构“交个朋友”方面表示，正持续寻找增长机会，不止罗永浩，旗下其他签约主播未来都会来到淘宝直播间与消费者见面。

华鑫证券研报指出，2022年双11淘宝天猫在低基数叠加集齐罗永浩和俞敏洪等加持下，同比增长可期。中信建投研报也指出，此轮天猫双11大促迎来李佳琦、罗永浩、俞敏洪等头部带货主播的复出或入驻，预计电商平台景气度能够回升。

而深知商家面临资金回款、降本增效等需求的天猫，也推出了大力度举措，帮助商家筹备双11。其中的“发货即回款”服务，可以让商家的部分订单一发货即可0账期收回货款。“按照成交同比增长50%的备货量，0账期服务相当于让我们备货金额达到‘亿元’级的货款能在天猫双11开卖当天或第二天就能快速收回，极大的缓解了我们的资金压力。”天猫商家虎头局店铺负责人说。

04、信心比GMV重要

去年双11略显冷清，一个原因是各个电商平台对消费成交额宣传主动的克制与淡化。

GMV成交额一度是定义双11的核心，但经历了连续13年的上涨后，单纯的成交增长已经被增长质量所取代，特别是阿里巴巴，主动提出了高质量增长这个概念。今年还提出了要把帮助商家获得粉丝会员增长作为核心目标。

这其实是非重要的一步，通过双11这个节点，商家不仅仅是销售商品，更是要赢得消费者的信任，只有这样才能为今后持续增长打下基础。

因此，双11消费的维度必将更加多元，除了销售额，商家会员数、消费者的购物意愿等都将反应出消费预期，并影响着人们对未来消费和生产的信心。

“如果双11的销售额，整个社会的销售额都上来了，会对强化信心有帮助？”我问Rokid CEO祝铭明。他回答说，“对的”。前几天，Rokid 刚刚发布并预售了AR 眼镜产品，他说自己和众多公司的创始人一样，关注着这两天双11的预热。

巴菲特说过：“要在别人贪婪的时候恐惧，要在别人恐惧的时候贪婪。”从行为经济学的角度解读这句话，就是：人很容易在过度自信和过度悲观之间徘徊。近一年来，各类悲观情绪在行业里蔓延。但，越是困难的时候，越考验从业者的勇气和智慧。

从调研看来，平台跟商家都铆足了劲。而一组数据显示，2022年6月，中国移动互联网用户月活数达13.6亿，用户日均使用时间超过7小时。而这也预示着，从购物人数上看，今年双11将超过往年。此外，央行数据显示，我国存款数量明显上升。截止到去年年底，我国一共拥有103万亿的存款余额总量，而在今年1月到3月期间，又实现了7.82万亿的增长。从这方面来看，我国的社会经济基本面仍在，消费潜力也在。

眼下，各个平台的扶持政策频出，商家也都积极备货，再加上李佳琦、罗永浩、俞敏洪齐聚淘宝直播，我对今年的双11充满期待和信心。这期待，不是简单的数字狂欢，更是对稳健经济环境的预期。