深入剖析2022年疫情下国内文旅集团发展现状、未来发展趋势

作者：三青时间：2023-04-29 阅读数：人阅读

10月31日，由新旅界研究院发起的线上直播课程“2022上半年100家国有文旅集团排名解析”顺利举办，新旅界产业服务中心总监刘婉莹作为主讲人介绍总结50家国有文旅集团上半年发展情况及相关排名，就代表性国有文旅集团进行深入剖析，并对国内文旅行业近期发展趋势及未来方向给出新旅界的思考与建议。以下为本次课程的分享实录：

文旅行业简述及国有文旅细分产业发展情况

· 文旅行业简述

文旅行业可以划分为上游、中游和下游三部分。上游是指旅游相关产品服务提供商：景区产品游览服务、度假产品体验式服务、航空飞行、酒店住宿、餐饮服务，以及购物服务等。随着疫情的稳定可控，上游的各细分领域逐步复苏，游客量、入住率、翻台率、航空客座率的下滑幅度均大幅收窄。

中游是以传统旅行社和OTA为主的旅游中介，如凯撒旅游和携程负责分销上游提供的旅游相关服务。在后疫情时代，以单一交易为主功能的OTA平台难以迅速捕捉到用户的新需求，因此OTA平台利用人工智能+、短视频、直播等新兴营销手段完成用户和产品的链接，加大了人工智能投入，提升用户体验。

下游是旅客消费者。随着疫情得到有效控制，消费者的出游信心倍增。携程平台2022年整体预售订单量较去年同期增长超30%。

· 国有文旅细分产业发展情况

首先是景区方面。按照景区资源主体性质将景区大致分为三类，分别是自然类旅游景区、人文类旅游景区以及人工类旅游景区。

峨眉山景区作为自然类景区代表，2022上半年总进山人数达88.75万人次，同比下降39.28%。二季度峨眉山景区接待人次同比下降73.8%，景区游客的大量减少导致公司经营业绩下滑较为严重。

乌镇作为人文类景区代表，2022上半年景区多次闭园，财报指出2022上半年乌镇接待游客23.91万人次，同比下降90.02%。

华侨城作为人工类景区代表，2022上半年，华侨城旗下32家景区、29家酒店、1家旅行社、8家开放式旅游区、1台旅游演艺共接待游客2677.7万人次，为去年同期的94%。

（图源：北京欢乐谷官网）

综上，2022上半年不同类型的景区受疫情的冲击程度不一。人工类景区中，华侨城景区的接待量是下滑幅度相对较小的。尽管疫情以来景区产业持续亏损，但国内国有景区背后有政府支持，即使有亏损也在可承受范围内。优质的国有景区通过地方融资完成旅游标的的收购，或是进行周边业态产业融合，转型升级，实现资源整合的同时，进一步实现资产扩张。而那些拥有优质资源，但财务状况较差的国有景区，是有机会被这种文旅投集团整合并购的，从而缓解地方财政的窘境。

随着疫情冲击和消费趋势的演变，亲近自然、短途周边、沉浸体验等产品成为消费者的新的选择。景区要打造全新旅游生活方式，创新发展模式，实现从门票经济到综合经济，从观光度假到文化体验，从景区孤岛到区域融合发展的转变。

其次是酒店方面。截止目前，国内疫情依旧呈点状爆发状态，对于旅游及酒店行业影响持续。

据首旅酒店2022半年报，报告期内实现营收23.31亿元，同比下降25.88%；归属于上市公司股东的净亏损达到3.84亿元。锦江酒店2022上半年营收50.43亿元，比上年同期下降了4.18%；归属于上市公司股东净亏损达1.18亿元。

（图源：首旅集团官网）

由此可见，上半年酒店业整体业绩下滑，疫情让高速发展中的国内旅游业及酒店业急刹车，同时也给了市场更多的洗牌机会。当内循环经济常态化，未来的发展空间依然是很大的。未来，度假酒店趋于多产业、复合型、综合性业态的体验产品；走马圈地的酒店发展思维要向运营为主，中央产业革命路线发展；做好品牌，品牌赋能，实现收益和品牌价值的双向发展。

疫情之下，在对待酒店资产的态度上，国有文旅集团和民营文旅集团给出了完全不同的反馈。

据不完全统计，包括四川、湖南、浙江、河南等地方的国有文旅板块，正在加速旗下的一些酒店资源的整合扩张，对酒店资源加大数量、把控质量，有利于完善产业链上下游，尤其是我国酒店产业逐渐向连锁化、品牌化靠拢，大大减少了老牌国有酒店品牌的市场教育难度。

在实操层面上，不管是自营、加盟，亦或是委托管理，以及其他酒店集团合作，多种模式在酒店行业早已经过市场验证。基于此，地方国有文旅集团整合酒店资源的落地成功概率大大提升。

第三是主题乐园方面。现阶段中国主题乐园的竞争主要分为三个梯队：第一梯队是单体投资规模极高的上海迪士尼和北京环球影城。第二梯队是本土大型单一主题公园，即长隆欢乐世界以及正在打造的太湖龙之梦。第三梯队是全国复制的特色主题公园，如欢乐谷器械游乐、宋城演艺公园、海昌海洋公园和华强方特文化科技等。

疫情形势下，各主题乐园的运营情况均不及预期。上半年节假日期间，居民出游更趋谨慎，出游距离、目的地游憩半径等旅游活跃度指标进一步的收缩，市场主体获得感进一步降低。部分景区收益不及预期。

（图源：海昌海洋公园官网）

据了解，海昌海洋公园2022年中期实现收入2.58亿元，同比下降80.54%。海昌海洋公园表示2022年7月，尽管部分地区疫情仍在蔓延，但消费者对优质的文旅项目还是比较向往的，并且居民度假需求还在，所以公园板块业绩实现爆发式反弹。单月售票人次达上半年业绩总和的74%，整个公园板块录得的营业额约为1.44亿元。

今年7月30日，上海海昌海洋公园奥特曼主题娱乐区等正式运营，吸引了众多的奥特曼迷。日后，奥特曼主题酒店也将会入市为游客打造更丰富的一条龙游乐体验。8月5日，上海海昌海洋公园蓝星战队·海陆机甲大巡游亮相，可以看出海昌海洋公园正在努力构建海昌海洋文化IP体系，积极开展自主IP应用，拓宽IP授权和IP融合，令IP运营和新消费业态呈现出多层次高速发展态势。海昌在不断丰富IP的容量和质量，在国内主题公园和行业格局重塑中抢到了先机。

华侨城在转型和创新方面也做出了很多努力。比如以文化旅游精品推动产业高质量发展，以旅游+科技推动文旅智慧化转型。尤其在主题活动上发力。6月底，北京欢乐国潮狂欢节正式启动，富含幻影大秀、戏水狂欢、国风电音、亲子游乐、琳琅美食等多种元素。2022下半年，华侨城还表示将推出襄阳奇趣童年酒店和南昌玩美公园等项目，推进南京欢乐时光、南昌青少年星际科普研学基地等项目建设。

虽然疫情对行业影响较大，但是各大企业也在努力推动主题乐园行业发展。那么主题乐园产业的国有企业掌控趋势也比较明显。《2021年中国主题公园竞争力评价报告》显示，全国64家大型和特大型主题公园中，国有主题公园占比约30%。华侨城是国有文旅集团中手握最多主题公园的集团企业。

第四是免税购物方面。我国境内免税店主要有口岸免税店、运输工具免税店、市内免税店以及离岛免税店。疫情的波动影响了海南旅游产业，同时也影响了海南的免税行业。但疫情也为我们国内免税业带来了新机遇，垄断格局有望被打破。2022年6月，王府井获得了免税资质，7月海南自由贸易港免税政策也落地，市内免税店和离岛免税店成为新蓝海。

从上图我们不难看出，从2013年至2021年，海南省离岛免税购物金额及购物件数是逐年上升的。2021年疫情形势有所好转，海南实际购物人次达到672万人。此外，中国旅游集团旗下的中国中免在行业中也占据了高达90%的市场份额，这足以体现国有文旅集团在此细分产业的掌控和参与程度是非常高的。

第五是旅行社方面。截至2022年6月30日，全国旅行社总数43225家，较去年增加793家，但全国旅行社的资产与负债情况却不太乐观。

虽然2021年的总资产是比2020年增长了14.41%，但仍比2019年下降了17.38%。其中，2021年全国旅行社的负债状况比2020年同期增长了17.68%，有不少的旅行社已是债务高悬的一个状态。自疫情爆发以来，全国旅行社从业人员以平均每年7万人的趋势在下降。两年来，全国旅行社从业人员数量已经净减了13万人。从各大企业财务数据看，中旅旅行净亏损7.32亿元，众信旅游亏损5.35亿元，凯撒旅业亏损达7.25亿元。这三家大型旅游集团中任意一家的亏损就超过了全国旅行社的净亏损额。

据中国社科院财经战略研究院博士后龙飞所言，“旅行社行业再也回不到过去，不能再靠这种信息不对称、批量组团、资源产业打包、赚取中间差价等原有业务模式发展了。”

旅行社转型是刻不容缓的。因为旅行社结构发生了根本性变化，出境业务是旅行社的主要业务板块，单靠国内旅游业务很难支撑整个旅行社的商业运营体系、营收体系，这意味着旅行社的商业模式、产品设计和服务上是急需改变和升级的。

最后是OTA方面。OTA指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售。目前国内的OTA市场形成了“美团系”、“阿里系”、“携程系”三足鼎立的局面。此外，驴妈妈、马蜂窝、途牛、booking、agoda等平台也不断涌入国内市场。

互联网的普及加速了在线旅游行业发展，渗透率增长也是未来重要的驱动力。在线住宿和在线交通的未来发展空间广阔，要把握低线城市渗透率提升机会。

目前线上主流产品——机票、酒店、门票、传统报价产品已经被几家大型的线上旅游做出一定规模。OTA作为旅游产业链下游领域，要愈发看重线上技术，通过数字化、智能化和技术尝试等挖掘更多的市场空间。

2022上半年文旅消费市场情况发展趋势

受新一轮疫情影响，2022年一季度旅游市场数据明显弱于去年同期，文化消费市场整体也处于收紧状态。上海、吉林、北京等多地疫情爆发，打乱了旅游市场的复苏节奏，国内居民出游意愿和消费也受到了很大的影响。国家统计局数据显示，2022上半年全国人均消费支出11756元，扣除价格因素影响实际增长0.8%，其中人均教育文化娱乐消费支出1037元，下降7.4%，占人均消费支出的比重达8.8%。

据统计，现下国内文旅消费市场呈以下特征：超过5成的居民和游客的线下文化休闲频次、文化消费支出相对减少；国内文化和旅游休闲半径也进一步收缩，本地化、近距离、多样化的文化消费占据主导位置。

2022上半年，居民文化消费的线下场景主要集中在都市商圈/文化街区、文化场馆、城市周边及乡村；线上空间成为国内文化休闲和消费的重要场景。居民和游客的文化体验活动主要集中在网络影视、视频直播、线上展演、文化场馆云体验、知识充电以及在线网课等领域，居民比较愿意为优质的线上文化休闲内容付费，也有意愿进行线下体验消费。

由此，我们可以看到当前我国文旅品牌建设在稳步发展，文化旅游经营和服务得到强化，文化旅游市场也形成了一定规模，各地都在积极开展文化旅游资源的开发，满足群众对旅游产品和服务、文化价值的需求，并在深度挖掘文旅内涵的过程中构建行业良性的内部运作机制和外部发展模式，从而提升文旅产业的整体价值，达成可持续发展目标。

目前，居民对国内旅游的关注度在不断提升，从“数量型消费”转向“质量型消费”。旅游客群也在逐步偏向年轻化，家庭游、研学游、主题路线游等异军突起，消费者的意愿和需求在逐渐多样化、个性化，市场也随之转变。尤其当居民可支配的假期和金额在逐渐增多，这就意味着消费者有更多的空间、时间和资金去体验文旅项目。

另外，伴随着IP效应逐渐增强，已经不断地深入到各大消费行业， IP在不断为文旅领域赋能，让文旅开发商有信心去开发IP主题式文旅目的地。Z世代人群，即1995年至2009年出生的这一代年轻群体，他们成长在互联网和经济飞速发展的时代，他们即将成为最大的消费群体，他们对文旅IP的信念感比较强，偏好一些可玩性强、冒险刺激的项目，所以建议文旅市场需要迎合年轻人的喜好去进行产品设计与开发。

国有文旅集团2022上半年业绩排行榜及龙头企业分析

· 国有文旅集团2022上半年业绩排行榜

根据上图，我们可以看到国有独资或是国有控股的文旅集团已占据文旅行业的半壁江山，且在持续扩展中。截至2022年8月，中国大陆31个省、自治区、直辖市都成立了省级国有文旅集团，333个地市州中有70%左右成立了地市级国有文旅集团，2484个区县市中有50%左右成立了区县级国有文旅集团。加上多家旅游央企，如中国旅游集团、中免集团、华侨城集团、中青旅集团等，中国旅游行业已经形成了央企、省企、市企、县企4级并存的旅游企业国家队。

疫情持续近三年，中国旅游企业遭受巨大的冲击和影响。据不完全统计，90%以上的旅行社已经事实上歇业，90%以上的旅游景区、酒店民宿、车船公司、在线旅游服务商陷入持续亏损状态。

在一大批民营旅游企业集体溃败的同时，部分国有旅游平台公司逆势成立或逆势增长。如中国旅游集团中免股份有限公司，于8月25日正式登陆港交所，总募资金额达到了162.36亿港元，成为2022年至今港股IPO发行募资规模最大的企业。

中国旅游正在呈现“国进民退”的明显趋势。

新旅界根据现有财务数据、发展情况等信息对100家国有文旅集团进行综合分析，并从8个维度给出综合评分，评选出2022上半年国有文旅集团业绩排名TOP 50。

中国旅游集团有限公司、北京首都旅游集团有限责任公司、华侨城集团有限公司、甘肃省公路航空旅游投资集团有限公司、陕西旅游集团有限公司、中青旅控股股份有限公司、云南世博旅游控股集团有限公司、安徽九华山文化旅游集团有限公司、黄山旅游集团有限公司及无锡灵山文化旅游集团有限公司位列排行榜TOP 10。

其中，需要注意的是，排名于华侨城集团有限公司之后，位列第四的甘肃省公路航空旅游投资集团有限公司为甘肃省公路、航空、旅游和金融为一体的国有独资投资公司，其近两年高营收、高利润与其他文旅集团拉开差距，但文旅业务板块占比较低，所以相关影响也是较低的。此外，安徽九华山文化旅游集团有限公司和无锡灵山文化旅游集团有限公司作为省级以下国有文旅集团位列前10是值得关注的。

总体来看，目前已披露的国有文旅集团半年报业绩数据显示，超半数文旅集团业绩下滑，甚至有不少文旅集团上半年的营收同比下降超50%，其中不乏像锦江国际集团、陕西华山旅游集团有限公司的知名文旅龙头企业在内。

· 代表性国有文旅集团分析

| 中国旅游集团

中国旅游集团是中央直接管理的国家骨干企业，是中国最大的旅游央企，总部在香港。中旅集团目前已形成由中旅旅行、中旅投资、中旅免税、中旅酒店、中旅金融、中旅资产、中旅邮轮七大业务单元组成的产业布局，网络遍布内地、港澳和海外近30个国家和地区。集团旗下汇聚了港中旅、国旅、中旅、中免等众多知名旅游品牌。

聚焦中国旅游集团2022上半年业务方面，旅游景区配套服务、酒店业务在上半年实现扭亏为盈；数字化转型也在持续推进，截至6月，集团已有15家景区开通数字化平台，上线16个微信小程序，11家景区已启动平台运营，并通过内外部合作协同为景区引流赋能。上半年已经完成沙坡头景区、锦绣中华、世界之窗，德天景区4个景区的数字藏品发售，实现中旅元宇宙的新尝试。

（图源：摄图网）

此外，旗下中国中免受综合市场因素影响，上半年销售收款同比降低，营收同比减少22.17%，但主营业务毛利率在报告期内较去年下半年环比提高5.5个百分点，并持续保持稳定。今年8月25日，中国中免如愿登上了港交所主板，拥有了A股和H股双重身份。

| 华侨城集团

华侨城作为国内的头部文化旅游运营企业，上半年旅游综合业务收入为105.49亿元，同比降低44%。新开成都龙泉驿欢乐田园、成都东安阁酒店、襄阳奇幻谷等重点项目。华侨城业务开发模式以文旅内涵带动房地产开发，形成了以文旅、酒店、住宅和商业类业务融合的发展方式。

（图源：北京欢乐谷官网）

华侨城旗下“欢乐谷”乐园品牌通过多年的摸索，除抵御迪士尼、环球影城等新兴项目外，自身也在持续焕新升级。北京欢乐谷六期“天光夜谭”再次升级，在现有七大主题区的基础上，以“夜经济六部曲”：夜游、夜秀、夜赏、夜宴、夜购、夜读为体验主旨，应用多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等科技手段，让游客感官叠加、沉浸于多重场景中，实现景区从“亮化”到“美化”再到“文化”的提质升级。今年华侨城旗下的北京欢乐谷、佛山顺德欢乐海岸PLUS成功上榜国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。

| 山东文旅集团

山东文旅集团是山东省委、省政府主导建立的省属大型文化旅游企业，是山东省首批“十强”产业集群领军企业、中国旅游集团20强企业和中国饭店集团20强企业。2022年1月14日，“山东省国欣文化旅游发展集团有限公司”正式更名为“山东文旅集团有限公司”。

山东文旅集团经营业态已经实现吃、住、行、游、购、娱等领域的全布局。在全国拥有中高端及连锁酒店12个品牌、300余家，5A级景区两个、4A级景区两个，山东商报、鲁网、速豹新闻网3家，省级媒体，济南、青岛两家高尔夫公司。

（图源：摄图网）

2022上半年，山东文旅集团累计实现营业收入同比增长9.85%，资产规模不断扩大。

1.举集团之力参与乡村振兴。旨在通过做好九女峰二期项目，力争入选全省虚拟现实应用示范体验中心项目。

2.坚定不移参与黄河战略。做好第三届中国国际文化旅游博览会筹备工作，成立沿黄九省区酒店联盟，加快落实京杭大运河、齐长城、黄河国家公园、微山岛、东阿阿胶工业旅游等项目。

3.深度参与海洋强省。长岛国际度假岛、威海石岛海洋小镇、邮轮业务、海洋牧场、崂山沉浸式景区等项目加快推动。

4.高标准运营“山东手造”。

国内文旅行业近期发展趋势与建议

2022上半年新冠病毒持续肆虐着各个国家，加之俄乌冲突及台海局势变动引发世界变局，各国文旅行业发展遭受重大打击，从业者对行业下半年的发展信心抱有不确定性。

疫下，国家发布诸多利好政策：国家卫健委进一步放宽入境隔离政策，通信行程卡取消“星标”；文化和旅游部对跨省旅游熔断机制进行调整，将跨省团队旅游熔断区域进一步精准到县（区）域；还推出《关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知》等相关政策的发布。

在上周刚刚结束的二十大会议中也两次提到“旅游”，为旅游未来发展指明方向。

文旅行业距离全面复苏只是时间问题。经过文化和旅游部数据中心测算，在2022年中秋节假期，全国国内旅游出游人次恢复至2019年同期的72.6%；国庆节假期国内旅游出游人次恢复至2019年同期的60.7%。由此可见，旅游行业呈现出逐步复苏态势。

国内旅游行业将呈以下发展趋势：第一，假期旅客平均出游半径减少。本地旅游成为“主基调”，探亲访友、户外休闲、近郊旅游、乡村旅游是游客出行的主题，特色农庄、民宿、美术馆、博物馆等成为假期游客的重要休憩去处。

第二，都市及景区夜游亮点也在持续突出。长三角地区，以杭州西湖、上海黄浦江、南京秦淮河为代表，珠三角地区以广州珠江为代表的城市夜景观光热度持续走高。张家界九歌山鬼景区等众多景区开启夜游模式。江西景德镇高岭中国村、北京黄花城水长城、安徽西递村均以夜宿露营为主题，陆续将中秋赏月融入特色文化，营造诗意栖居氛围。

第三，文旅技术创新驱动趋势。文旅产业和数字经济的融合发展成为文旅高质量发展、驱动经济内循环的重要功能。

本次直播内容基于新旅界研究院撰写的《文旅市场月度动态报告-8月刊》，其中对于月内文旅相关政策、投融资市场动态及重点区域发展均有简析。欲了解详细内容，可扫码添加在线客服微信进行购买，共12期刊。