一“液”成名的蓝月亮，为何一夜消失了

 

前端时间看到了个新闻，河北廊坊一高校女生网购了一瓶蓝月亮洗衣液，到货后却发现是“蓝月壳”。

除了“蓝月壳”，还有网友晒出了更离谱的山寨案例。

“蓝目高”“蓝月液”“篮月亮”等高仿假货比比皆是，到手后不仔细看还真分不清楚。

由于山寨产品太多，“蓝月亮如何辨别真假？”、“蓝月亮没有防伪码？”等类似话题也在网络上随处可见。

那么问题来了，为何洗衣液都喜欢山寨蓝月亮？

原因很简单，蓝月亮在洗衣液领域是家喻户晓的品牌，巅峰时期曾暴击宝洁、联合利华等外资，市场份额一度超过50%，被称为洗衣液“一哥”。

不过近几年，蓝月亮却玩砸了。

市值不断缩水，亏损进一步扩大，市场份额也逐渐降低，一哥地位岌岌可危。

山寨横行固然是一部分原因，但归根结底，还是蓝月亮本身太过“傲慢”。

01

靠洗衣液壮大的蓝月亮，其实早期并不是做洗衣液的。

1988年，毕业于武汉大学化学系的罗秋平在广州注册了“道明化学研究所”，用来研究生产日化产品，这就是蓝月亮的前身。

道明的首款产品，是供酒店使用的喷雾式清洁剂，依靠这种名叫“全能水”的产品，罗秋平完成了原始资本积累。

1992年，“道明化学研究所”把名字改成了大家熟悉的蓝月亮，主营产品变成了厨房油污清洁剂。

也是在这个时候，蓝月亮有了做家庭清洁护理的想法。

当时，宝洁、联合利华等外资纷纷布局中国，国产品牌立白、纳爱斯等强势崛起，蓝月亮没敢贸然进入这个领域。

2000年的时候，国内日化企业竞争逐渐激烈，无论是外资还是国产，为了一袋洗衣粉都能打的头破血流。

眼看市场格局就要定型，等不及的蓝月亮终于决定加入。

为了避开直接竞争，创始人罗秋平换了一种打法，推出了洗手液这种日化巨头几乎没有涉及的产品，算是曲线入场。

但在那个年代，经济发展整体偏落后，普通家庭条件有限，人们更愿意用肥皂洗手，洗手液销量并不好。

这也导致同一时期开发洗手液的其他日化品牌都选择了退出，只有蓝月亮苦苦支撑。

转机发生在2003年，蓝月亮总部所在的广州发生了严重的非典疫情，随后传遍了全国，给全国人员带来了极大的恐慌和灾难。

非典期间国人对于个人卫生的重视达到了前所未有的高度，勤洗手勤消毒成为当时老百姓心中的共识。

于是，有交叉感染风险的肥皂开始被更加安全的洗手液替代。

有幸坚守至此的蓝月亮也抓住机会，捐赠了一大批抑菌型洗手液。

也因此，蓝月亮洗手液一举成为抢手货，品牌知名度被打开。

非典过后，蓝月亮经过几年在洗手液领域的发展，开始谋划进入洗涤市场。

2008年，高瓴资本的张磊找到了蓝月亮创始人罗秋平，强烈推荐他去做洗衣液，并且愿意出钱投资。

张磊如此热情，主要是看中了当时中国经济发展带来的巨大消费升级空间。

2008年时，洗衣粉还是国人主流的衣物洗涤用品，洗衣液的市占率不足4%，无论是外资还是国产，都在洗衣粉上拼命发力，主流观点都认为洗衣液超出了中国人的消费水平，也就没人去做。

而张磊却在当时洗衣机的快速普及中预感到，洗衣液必定会走进千家万户，要赶在外资巨头醒悟之前，早早的占领洗衣液这片蓝海。

罗秋平和张磊两人对此一拍即合，很快就把部分做洗手液的产线加以改造，推出了全新的洗衣液产品。

当时正值08年奥运会期间，已经决定在洗衣液上大干一场的蓝月亮，做了一个在外界看起来非常疯狂的决定。

罗秋平直接拿出了全年营业收入的一半，也就是2个亿，签约“跳水皇后”郭晶晶做代言人，把公司命运梭哈在了洗衣液上。

后来的事情大家应该有印象，郭晶晶代言的蓝月亮广告在央视黄金时段播出，凭借奥运会冠军的影响力，成功把洗衣液带火了。

另外，在线下铺渠道方面，蓝月亮更是舍得“烧钱”。当时，宝洁、立白在沃尔玛布置3个推销员，蓝月亮就布置8、9个。

想象一下，当你在逛超市的时候，突然有8、9个推销员围着你，你是买还是不买？

密集的电视广告和商场推广，短短几个月让消费者认识到了洗衣液这种新奇的产品。

奥运会结束后三个月，蓝月亮就成为了洗衣液领域的第一。

眼看蓝月亮独占市场，外资很快坐不住了。

2009年的时候，联合利华推出奥妙洗衣液，全方面夹击蓝月亮。不但在营销上请来姚明助阵，还仗着家大业大，发动了价格战，“买二送一”等手段层出不穷。

这种玩法，很明显就是要把蓝月亮玩死。

令人惊讶的是，在轮番攻势下，奥妙并未取代蓝月亮。

甚至在此后五年，蓝月亮凭借先发优势，营收从4亿增长至43亿，翻了十倍有余。

在2012年初，蓝月亮洗衣液市占率已经达到恐怖的52.7%，成为了真正的一哥。

02

正所谓打江山易，守江山难。

2012年蓝月亮52.7%的市占率，相当于奥妙等后三名的总和。

但是，2019年蓝月亮的市场份额，就缩小到了24.4%，隐隐有被纳爱斯（23.5%）超越的势头，再后来，立白市占率也在20%上下。

他们是如何从蓝月亮手中抢过这么大蛋糕的呢？主要原因是蓝月亮的自作自受。

2015年时，创始人罗秋平突然表示，蓝月亮市场份额和利润没有达到自己的目标。

经过市场调查后，他将原因归于商超对供应商的打压上。

作为洗衣液一哥，蓝月亮表示不服，立马找到合作伙伴之一的大润发，提出要求：蓝月亮要在卖场里开“月亮小屋”专柜，并且全线商品自主定价，降低商场的合同扣点，利润协商分配。

毫无疑问，这个要求被大润发拒绝了。

心高气傲的蓝月亮忍不下这口气，做了一个致命的错误决定。

既然商超不配合给专柜，那就花钱自己做线下渠道，让商超明白谁才是老大。

2015年6月，蓝月亮全线商品撤出了大润发的所有卖场。

甚至以破釜沉舟之势，继续和家乐福、华润苏果等一众大型商超决裂，下定决心自建渠道。

紧接着，蓝月亮的线下实体店“月亮小屋”如雨后春笋般出现在街头小巷，提供销售、物流、洗衣等多种服务。

然而被寄予厚望的“月亮小屋”并没有带来更大的收益和市场份额，反而因极高的运营成本带来了严重的亏损。

更何况大家买洗涤用品基本是超市或网上随手一买，谁会专门跑到没啥折扣的“月亮小屋”去买呢？

终于在2017年，蓝月亮妥协了，认识到了“月亮小屋”的失败。不得不重新找到当初决裂的商超，希望能继续合作。

抱着有钱就赚的想法，大润发、家乐福也不计前嫌，欣然同意了蓝月亮的合作请求。

但是，重回商超的蓝月亮，却发现一切都变了。

短短两年的时间，商超就被纳爱斯（超能、雕牌）、立白、联合利华（奥妙）、宝洁（碧浪）等竞争对手占领了。

更要命的是，蓝月亮混乱的这两年，其它洗衣液品牌抓住时机，加大广告宣传力度，以打压蓝月亮。

如纳爱斯，斥巨资聘请孙俪等明星代言；立白则冠名《爸爸去哪儿》与《我是歌手》，销量大幅上涨。

一进一退之下，蓝月亮的人气就下滑了。

面对竞争对手的崛起，蓝月亮再也无力挽回市场。

特别是在线下，竞争对手纷纷们玩起了在洗衣粉时代的价格战，大多数同类产品都比蓝月亮的价格低。

在价格战面前，刚刚缓过气的蓝月亮显得毫无招架能力。

毕竟洗衣液技术发展到一定程度，大家都差不多，没理由非选价格更贵的蓝月亮。

03

在这种情况下，蓝月亮不得不将重心转移到线上，试图利用线上渠道的快速发展替换线下渠道的利润获取。

有一说一，蓝月亮的线上渠道做的很不错，无论是自营还是第三方，几乎在任何一个平台都有布局，多次成为销冠。

这也导致2019年蓝月亮接近5成的收入来自于线上渠道，彼时，部分行业观察家甚至把蓝月亮视作是快消品数字化的一个典范。

但线上也不是好做的，想要在线上混的好，就必须听平台的话。

大概从2020年开始，蓝月亮在线上就逐渐丧失了对自身产品的定价权。

无论是传统电商平台的购物节，还是某多多的价格补贴，都使蓝月亮线上渠道的价格要远远低于线下渠道，压低了利润空间。

为此蓝月亮甚至宣布重返线下，新的策略是进军下沉市场，集中资源开发三四线城市及县乡村地区。

为了推动线下销售的增长，蓝月亮不得不祭出补贴和增加市场费用的法宝。

然而下沉市场的消费者对价格更敏感，蓝月亮不可避免的陷入和竞争对手的价格战中，即使销售额提高了，利润却不增反降。

这也体现在了蓝月亮的财报中，根据其发布的2021年全年和2022年中期业绩显示，2021年蓝月亮净利润下滑22.5%，2022年上半年净亏损1.49亿港元。

至于蓝月亮引以为傲的洗衣液市场占有率，从2019年差点被纳爱斯（超能、雕牌）超越开始，官方和第三方就几乎再也没有新的统计数据了。

目前网上的说法认为蓝月亮依然是“综合占有率第一”，数据是真是假无从考证，我们暂且还把它看作是第一，但这个第一的地位已岌岌可危。

蓝月亮被网友吐槽最多的就是价格贵，而竞争对手价格远比蓝月亮低。

对当下的快消品来说，消费者不存在忠诚度一说，几乎是哪个便宜就用哪个，普通人也分不出洗衣液的好坏，只认价格。

蓝月亮在价格上没有优势，相反为了维持品牌形象，还推出了很多高价新品，例如“至尊浓缩洗衣液”，660克的小瓶装竟然定价69元。

蓝月亮2020年招股书显示，至尊浓缩洗衣液销量很差，曾遭遇直销客户及线下经销商大量退货，涉及价值约1.5亿港元，为了消化库存，蓝月亮只能降价促销。该产品不仅未能代表蓝月亮攻占高端市场，反而拖累了集团利润。

另一方面，蓝月亮在打广告上花钱也毫不含糊。

郭晶晶、杨澜、刘雯、彭于晏等都曾是蓝月亮的代言人，其广告片几乎在央视常驻。

同样在招股书里，蓝月亮甚至提到未来5年要花23.5亿港元用于广告推广。相比而言，研发费用仅有约1.66亿港元。

高额的营销支出，毫无疑问会转嫁到产品销售端定价上，这也导致了蓝月亮很难大降价。

而且在洗衣液流量到顶的时代，不重视研发反而如此大规模打广告，除了烧钱外，能不能真的带来销售额的增长，仍需存疑。

对此，有媒体评论说：或许蓝月亮一直没创造自08年后的第二个洗衣液神话，是因为营销表现力大于产品力。

04

屋漏偏逢连夜雨，在洗衣液市场没能稳住的蓝月亮，也错过了“洗衣凝珠”这个新风口。

洗衣凝珠是宝洁在2013年带入中国市场的，大概从2017年开始逐渐在国内普及。

目前，洗衣凝珠增速显著，线上销售额同比增长超29%，市场规模仅次于常规洗衣液。

一些如宝洁、联合利华、立白等入场较早的企业，已经在洗衣凝珠市场上占到了领先地位。

而蓝月亮，至今没有推出洗衣凝珠。

本就极度依赖洗衣液，营收结构单一，这下又错过了洗衣凝珠，这样的境地很尴尬。

对此，有消息称，蓝月亮内部认为洗衣凝珠并不能很好满足中国家庭的洗衣习惯和需求，接下来的重点布局还是坚持在浓缩洗衣液上。

洗涤市场格局风云变幻，创新和长期主义，并不能说一定要坚持哪一个。

大部分老牌企业太过于追求长期主义，失去了开创新时代的魄力，也有部分企业过于“冲动改变”，反而失去了谨慎。

如何在两者之间找到平衡点，对蓝月亮至关重要，或将是其究竟是成为时代的宠儿，还是行业弃子的关键。