作为互联网广告中的adx平台，对接联盟和dsp有什么区别？？

作者：三青时间：2023-04-26 阅读数：人阅读

一、什么是ADX

1、ADX（ad exchange）：互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。

2、ADX的作用是组织竞价，撮合交易。Ad Exchange像股票交易市场一样，联系着广告交易的买方和卖方，也就是DSP平台和SSP平台，由于成功的Ad Exchange需要大量的媒体流量作为基础，所以ADX的运营商多为互联网巨头，在海外，主要有雅虎的RightMedia、谷歌的DoubleClick、微软的AdECN等、在国内的，有阿里巴巴的TanX、腾讯的TAE、百度的BES、而盛大的AA是国内的第一个ADX，在2012年9月上线。

二、ADX竞价模式（对接DSP）

ADX的竞价策略不仅仅是广义第二价格了，还有广义第一价格、Open Bidding、Bid Shading和Bid Cashing等，而且广义第二价格里面也有很多不同的细分类型。

1、广义第二价格（GSP）

广义第二价格英文全称是Generalized Second Price 简称为 GSP。

大部分的ADX的竞价是采用广义第二价格，即多个DSP参与出价，出价最高的胜出，但花费是第二高价格加1分。

常规竞价

假设有三个DSP，出价分别为：

那么胜出的是A，实际花费是B+1=1401分。

广告位低价

通常ADX会有一个最低价，高于和低于这个价格会采用不同的策略，策略的形成了不同的低价方式，如固定低价、多重低价、静态多重低价和动态多重低价等。

固定低价

固定为广告位设置一个低价，只有高于这个低价才有机会竞的广告位。

情形一：如果只有一个DSP出价的时候，那么就采用低价作为第二高的参考。

假设DSP-A出价是1500，而广告位低价是1000，那么这时候A胜出，实际花费为1001分。

情形二：如果有多个出价都高于低价，那么就多个出价之间用第二价格：

DSP-A出价是最高的，A胜出，实际花费为1401分。

多重低价

分段采用两种竞价方式，如价格低于低价，采用GFP（广义第一价格），如果价格高于低价，采用GSP（广义第二价格），假设低价是1000。

情形一：出价都低于低价

那么DSP-A获得广告展示机会，花费为900。

情形二：出价有高于低价，也有低于低价，

那么DSP-A获得广告展示机会，花费为801（也可能是1001，这个根据ADX规则而定）

情形三：出价都高于低价

那么DSP-A获得广告展示机会，花费为1401。

静态多重低价

根据不同的行业属性，城市划分，节假日、时段等划分不同的低价，通过细分实现比平时更高的价格，将一些价格高峰提升去，确保更多的收益。

动态多重低价

根据点击量和广告质量设置不同的低价，把波动的价格拟合更加精准，对低价做动态调整。

N个轮播竞价

轮播通常有两种情况，一种是视频贴片，一种轮播图，这种一次广告请求但包含有多个广告位的，这种竞价按从高到底，然后次高计算，但是会有3中不同的情况

假设现在有三个轮播图，三个DSP分别出价是

低价位1000，那么这时候三个成交价分别为：

这个是非常常规的结果，但是有几种特殊的情况：

情形一：如果同一个DSP对这一次请求的不同展示机会有不同的出价，这个应该是常见的，这时候就不采用第二竞价，而是采用下一个DSP作为次高价格，这是为了避免DSP这件的内部竞争消耗为采取的竞价策略。

假如是4贴片广告：

这里A1,A2, A3连续排列，所以参考价使用不属于A的次高的B1；对B1来说，参考价也是使用不属于他自己的底价（跳过同属一个DSP的B2）。

情形二：如果两个价格出价相同，那么参考价也选择低于该价格的下一个出价。

情形三：如果两个价格相同的素材

因为帖位有限只能选择一个，为公平起见，ADX这里是随机选择的，A1和B1都可能获取这次展示机会，随意选一个。

分层多轮竞拍

前面看到的竞价都是一轮竞拍的，但是随着程序化广告变得越来越越复杂，在二价竞价模式下，广告位竞价需要经过多轮竞拍，还需要适应不同的竞拍规则，二价竞价模式下，出价更高的买方可能会因为没能参与到最后一轮竞拍而无法胜出。

例如，A表示第一轮竞价，B标识第二轮竞价，在第一轮竞价中A1出价1500高于A3的1100，所以以1101参与下一轮竞价，第二轮出价中B1以1300的出价竞的广告展示机会，但实际上A1是出到1500却没有竞得广告位。

广义第二价格是目前交易市场的主流模式，但实际情况所有的交易市场都不会采用简单的而第二价格，程序化广告市场交易日益复杂，有着有复杂的竞拍规则，很多供应方平台会利用第二价格拍卖缺乏透明度的特点，在买方不知情的情况下提升低价。由于缺乏透明度，该交易模式被第一价格拍卖取代，调整后的一价竞价模式（first-price auctions）可以提升透明度，为卖方减少运营难度，帮助买方和代理机构合理评估广告位的价值。

2、广义第一价格（GFP）

Generalized First Price就是广义第一价格，简称为GFP，是价高者得，以最高出价结算。

随着第二价格拍卖越发展越复杂，如ADX并不是向所有的需求方DSP都发送竞价邀请的，它会根据DSP的历史出价数据和成交情况去筛选部分的DSP，然后发送邀请，获得竞价响应后，并不是以广义第二价格去成交，为了便于广告主理解，一般对外直接宣传是广义第二价格，但由于交易规则的复杂性可以参考前面的第二价格的规则，如一些广告主优先级因素，分层竞价因素，可能会出现出价最高的并没有竞得广告展示机会，这是广告主难以理解。

在2017年便有交易平台转而采用一价竞价模型，2018下半年，越来越多的广告平台默契的转向选择一价竞拍模型，这种竞价方式不会有复杂的竞价规则，简单粗暴，如下图，广告主出价多少，如果竞得广告位就直接付出的出价的价格：

之所有这么多的交易平台选择第一竞价拍卖，表面理由是：程序化广告交易过于复杂，不透明，广告主和媒体主不理解；实际原因是：在过去的两年内首次竞价在美国的市场份增加了几倍，广告的价格有百分之几十的提高，简单的就是改为首次竞价，广告收入能大幅提高，赢回市场份额。

调整后，对整个产业链的参与者都会有深远的影响：由于将所有广告主和程序化广告资源都到一个统一首次竞价市场竞拍，在一个统一的市场里，竞价将会更激烈，广告价格会上涨；对小广告主而言，可竞拍和可获得优质广告位的资源更加多的；对于中大型的广告主而言，在广告交易市场失去优质媒体的优先权，可能会转移从媒体主直接获取流量；对大型媒体主而言，由于中大型对优质流量的直接需求，会推高营收。

三、什么是联盟广告

广告联盟通常指得是网络广告联盟，是指由众多中小型网站通过一个共同联盟平台为广告主进行广告的营销活动。1996年，亚马逊较早通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，取得巨大成功。好耶是中国网络广告联盟的最早实践者。

1、广告联盟的要素

广告联盟包括三要素: 广告主、网站主和广告联盟平台。

广告主即广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者，并承担相关法律责任的法人。广告主发布广告活动，并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用。

网站主即网站的拥有者，具有特定网站的修改，新增，删除内容的能力，并承担相关法律责任的法人。网站主通过播放广告主的广告、并引导用户至广告主页面、达到预定营销效果而获得收益。网站主可以自主选择广告主，免费享受连连看广告联盟平台的服务并承担相应的法律责任。网站主可以是门户网站、企业网站或个人网站等。

广告联盟平台，即联盟网络营销管理系统，一个专为广告主、联盟会员提供的独立、公开、公正、透明的管理运行平台，在这个平台上，广告主可以跟踪记录每一个联盟会员所产生的点击数（Clicks）、印象数（Impressions）、引导数（Leads）和成交次数或成交额（Sales）等，然后根据联盟协议上规定的支付方式给予联盟会员费用。联盟会员可以通过此平台获得广告主的商品销售、会员注册等信息；销售营销管理系统还具有值得信赖的第三方监控用户访问跟踪能力、实时报告系统、佣金结算、营销等方面的功能。另外，有些联盟营销服务提供商还提供网络营销的咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等广泛的增值服务。

2、广告联盟的优势

（1）低营销成本保障广告效果

联盟营销是按效果付费，因此与不能够保障效果的购买广告位不同，可以有效的控制广告费，实现广告费用与广告效果挂钩。广告主通过在具有潜在目标顾客的联盟会员网站上投放广告，诱导用户访问广告主网站及购买商品。只有当购买行为或注册会员等实际效果发生时才支付费用，广告主以最小的营销费用得到最好的效果。

（2）选择广泛

无论对广告主或是联盟会员来说，在一个公共联盟营销管理系统平台上进行广告投放交易，都会扩大自己的选择余地。广告主可以根据联盟会员的网站排名、拥有的潜在受众选择适合自己广告的网站；而联盟会员也可根据自己网站的风格选择适合的网络广告。

（3）更广的网络覆盖面以及品牌强化

如果广告主的网站在Google或百度等搜索结果中的排名较低，而联盟会员网站却可能在排名较高的位置中占据了一半，甚至排在前三位，那么，广告主无需特别对自身网站进行网站优化，或者Google排名等方面的建设就可直接凭借自己在联盟会员网站上的链接（Link）和旗帜广告（Banner）吸引目标市场的大部分潜在用户，这何尝不是一件何乐而不为的事情呢？

（4）集中精力进行产品开发和销售服务，提高工作效率

由于这种广告投放形式完全将广告投放问题交给中间的联盟营销服务商来做，对于广告双方（联盟会员和广告主）来说，既可以基本解决网站访问量问题，又可从繁杂的营销问题中解脱出来，商家可以集中精力进行产品开发、客户服务等主营活动，从而大大提高了工作效率。

（5）可计算的结果，支持营销活动

联盟网络营销“按效果付费”的广告支付方式比传统方式最大的一个进步是：客户的每一个点击行为和在线活动都可以被管理软件记录下来，从而可以让广告主了解广告费用的用途，使其支付的每一分钱都用在刀刃上；另外，强大的联盟营销管理平台具有跟踪记录、分析记录，并使用这些记录分析来为产品开发和营销策略提供科学决策依据的功能。

（6）准确、可靠的费用结算

资费行为是建立在准确的数据记录基础上的，所有费用都是在联盟营销管理平台上统一结算，无需人工操作。传统的合作营销体系是广告主与多家合作单位进行一一结算的，这样就为广告主带来了很多不便之处。采用中间管理平台后，一方面，中间管理平台完全按照各个联盟会员网站给广告主带来的效果统一进行结算，广告主最后只需要确认总的营销效果是否与广告费用相一致，即可解决与多数联盟会员网站的结算问题，为广告主减少了不必要的工作，节省了大量时间；另一方面，准确、可靠的费用结算系统也为联盟会员提供了佣金保障。由中间服务商100%定期预付给联盟会员佣金的信用金保证制度可以确保佣金收入安全，保障了联盟会员的权利。联盟会员再也不需为佣金不能按期到帐而担心了。

（7）额外的增值服务

提供中间联盟营销管理平台的服务商可以为广告双方提供许多额外的增值服务，包括：有价值的市场营销报告：广告主开展营销活动时，中间服务商可以根据公共联盟营销管理平台上的统计数字为广告主提供业绩报告。报告内容可以包括根据广告条件发生的购买数、购买额、代理费等内容，还可以包括按不同时间段、不同网站、以及购买详细信息等内容来评价客户网上行为的信息，以及其它广告主管理联盟网站所需要的有效资料其他营销活动支持服务：中间服务商还可以为网站促销活动提供策划及运作、E-MAIL营销支持、与联盟网站进行交流及宣传活动等支持服务，提高广告主的营销活动效果。

四、DSP广告和广告联盟的区别

1、DSP广告

程序化买家(DSP，Demand-Side Platform需求方平台)与搜索引擎网盟根本上的区别：

网盟是在线广告联盟（Ad Network），是广告位的购买。DSP是基于RTB的需求方平台，从一定意义上来说，是对目标人群的购买。通过对用户的习惯，访问轨迹，搜索过的关键词等进行分析和归类，给访客打上N个标签，然后广告主锁定这些标签进行推送的一项技术。把门户级别几十几百万的流量细分化，在其中甄选出针对的用户群，更精准的推送广告，达到理想的广告效果。相对搜索引擎广告，更加精准，也是现在推广的主流平台之一，很多信息流广告也引入DSP，效果更好，是DSP的优势，但是相比搜索引擎广告，他的成本会更高一些，相对技术也更复杂。