餐厅进行会员营销的目的是什么？是为了吸引新顾客，提升营业额么，还是为了储值回本？

“不，都不是！”西贝前会员营销经理杨昭说。2015年—2018年期间，他就职于西贝，担任过会员营销经理等职务，见证了西贝会员由200万到1000万跃升的全过程。

那么，杨昭在西贝期间，是如何做会员营销的呢？

数据划分顾客等级

西贝会员营销是从2009年开始做的，2018年达到了1000万，但是，这一数值在2014年和2016年，只有不到50万和200万。

据杨昭介绍，西贝的会员招募，经历了三个阶段：

一、实体会员卡（2009—2014年），以服务员推荐办理为主，会员总量为50万；

二、微信扫码会员（2014—2016年），通过扫码或关注微信公众号拉新，会员总量为200万；

三、全渠道会员（2016—2018年），主要是之前基础上，增加了扫码点餐、支付即会员等方式，会员总量突破1000万。

经过前期粗放式的会员管理阶段，西贝的会员营销在2016年之后，开始形成系统化和体系化，而这也离不开数据的作用。

杨昭总结说，会员的生命周期分为五个部分：引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。

实际上，如何区分这五个阶段，数据的作用举足轻重。

以顾客的消费频次为依据，可以通过一个公式：消费频次=消费周期/平均消费天数，来分辨新老顾客。

杨昭以90天为周期，统计数据得出，回头客平均消费周期为30天，那么，在90天内，回头客的消费频次就为：90/30=3次。

以此为根据，可以划分不同顾客等级：

新 客：90天内只消费过一次

回头客：90天内消费频次低于平均消费频次，即少于3次

活跃客：90天内消费频次高于平均消费频次，即多于3次

沉睡客：连续两个平均消费周期未消费，即两个月（60天）没有光顾

流失客：连续两次未唤醒消费的顾客，即两个月（60天）内发送促销活动，也没有到店消费。

不同等级顾客的营销方式

确定了顾客等级，运营人员就可以进行有针对性的营销。

1.新客营销措施

方式：推荐储值卡，分为500元、1000元和2000元三个档次。不同等级，赠送不同价值的菜品。

目的：通过储值活动，用短信、微信消费提醒，促进新客回头，提高顾客复购率。

2.回头客营销措施

方式：在淡季、节日、新品上市等特殊时段，赠送低价值的满减券（消费满200，送50元代金券），优惠有效期短，一个星期左右。

目的：特定时期推促销活动，能够唤醒顾客到店，提升活跃度。对于回头客来说，满减力度不宜过大，这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。

3.沉睡顾客的唤醒措施

顾客如果只来过一次，或者长时间不来，也就进入了沉睡期，需要采取不同措施，来唤醒他们。

新客沉睡应对方案：

方式：只在淡季推送，低价值的满减券（满150元，送30元代金券），优惠期长、限时间段，一个月左右。

目的：西贝人均单价在80—120之间，150元价格设置不高，一个人消费不够，两个人刚好超过一点，价格对沉睡的新客，有一定的吸引力。

回头客沉睡应对方案：

方式：每两个消费周期（60天），推送高价值的满减券（满200元，减50元），但限时段，只在周一到周五使用，为期一个月。

目的：对于回头客来说，提高折扣力度，有利于刺激他们到店消费，限时段能够提升非高峰期的营业额。

活跃客沉睡应对方案：

方式：每个月推送，无限制额度的代金券或菜品券（如赠送西贝面筋兑换券，无最低消费也可使用），不限时段，周期长，在一个月左右。

目的：通过无门槛的活动刺激，吸引活跃客到店消费，赠送菜品可以是门店热卖菜。

1000万会员的新营销方式——VIP会员维护

因为通过数据划分不同等级的顾客过于繁琐，在2018年初，西贝又重新将会员设置为三个层级：顾客、普通会员和VIP。

其中，顾客没有任何权益，普通会员可以有积分兑换、生日券等特权，VIP会员则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。

而要成为VIP会员，需要交纳299元的会员费。因为不同等级的顾客忠诚度不同，西贝的VIP会员主要针对回头客使用，通过深度利益绑定，将他们转化成活跃顾客。

VIP会员维护办法：

方式一：新品上市促销。

例如松花鱼上市，通过短信或微信推送消息，菜品原价139元/份，会员价119元。

方式二：会员专享特权。

周一到周末，向会员推送不同的半价菜品，吸引他们到店，周一可能是西贝面筋、周二可以是黄米凉糕······

方式三：建立VIP顾客微信群，提升线上互动频次。

针对VIP客户，可以建立不同地区的微信群，定期分享优惠信息。或者一些线下活动，优先邀请VIP参加，比如西贝之前水盆羊肉上市之前的菜品品尝会。

最后，杨昭总结说，餐厅会员营销活动的性质，已经发生了改变，由最初的经营产品到经营顾客，“每一个营销活动的目的，并不是为了提升营业额，而是为了维护好顾客关系，但最终的结果，会间接帮助提升营业额。”杨昭说。

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