孵化矩阵、往供应链上游走，李佳琦直播间发生新变化

 

过去一年里，直播电商行业逐渐拉开矩阵化IP的新序幕，直播间里的竞争也围绕多平台展开，走向精细化、专业化、垂直化的建设。

去年双11之后，李佳琦着手对外介绍新助播团，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线；交个朋友、东方甄选也先后开设了一系列的矩阵直播间。另外，谦寻扩大抖音的布局，交个朋友、遥望科技乃等擅长抖音平台的机构，也走向淘宝直播，行业大势所趋。

这也是品牌方的诉求。对他们来说，头部主播直播间一直是品牌高效打造超级单品的选择，头部IP也证实了其效果。但当前品牌普遍面临着产品开发周期长、竞争压力大、上新花费高以及周期长的痛点。

国产底妆品牌blankme电商负责人陈涛认为，基于用户的流动和变化，品牌急需提升直播电商跨平台经营能力，例如针对不同平台的用户调性，打造差异化直播内容方案，避免品牌跨平台经营中陷入直播促销“内卷”的怪圈。

对此，李佳琦的公司美腕也针对垂直化的需求趋势，开设了两个新直播间，从时间段和品类上都做了新的尝试。“所有女生”直播间主打下午时间段，满足消费者白天的购物需要；“所有女生的衣橱”则主打时尚品类。

通过李佳琦积累的核心优势客群，机构希望进一步扩展流量池，再根据细分用户画像的精准匹配，做相应的内容建设。“核心仍是提升消费者的体验。”美腕副总经理徐戌雄提到近期美腕的种种创新时表示。

在内容领域，近两年美腕陆续推出了《李佳琦小课堂》、《所有女生的OFFER》、《新品秀》等内容栏目，今年新开设了《超级8点半》，目前正在拍摄综艺《所有女生的主播》，都是尝试借用李佳琦头部IP，提高破圈影响力，扶持矩阵IP，以延长垂直发展生命周期。

据徐戌雄介绍，今年布局线下、加强线上下的消费融合，也是美腕的发展方向之一。

随着线下消费的回暖，美腕正在融合服务业，与住宿、餐饮、旅游、本地生活领域的品牌合作。直播带货之外，美腕还会通过旗下的“奈娃家族”IP，用线下快闪的形式布局体验空间，沉浸式参与互动体验。

近期，外界感受到直播电商行业的热潮似乎逐渐褪去，销量回归理性，讨论声也逐渐趋弱，不过，美腕副总经理新川认为行业发展还大有可为，他从数据层面看到直播电商的交易规模还有万亿增长空间。

“早期直播电商势头迅猛的时候，大家可能更多的是聚焦在销量上，目前有两大可提升的方向。”新川说。在用户体验上，未来可以有更多更深度的共研，例如目前李佳琦直播间的内容走向场景化，每场直播场景会更贴近主题，不再让主播只坐在镜头前，也会用直播还原户外、家装等场景；根据不同人群的诉求，美腕也会打造特定的营销活动节点。

对于直播机构来说，他们也希望将自己的流量能力，延伸应用至供应链上游。

记者了解到，过去李佳琦直播间已经开始着手与品牌共创产品。美腕介绍，去年已经有超过1600个过国货品牌出现在李佳琦直播间，美腕会留意其中研发实力强、在细分赛道里具备爆款潜力的国货品牌，为他们提供一些产品设计、研发方面的建议，通过直播间大量消费人群的反馈，增强品牌C2M反向定制的能力。

对直播机构来说，未来如果有机会深度介入供应链上游，也不失为一种好的生意模式。