戴斌：中国旅游业发展需要更多企业家 | 新旅界100人

 

8月11日，戴斌给桔子水晶酒店集团创始人吴海写了一封信，既是安慰吴海不必再为这笔已经完成的交易纠结，也表达了他对中国旅游商业发展和企业家的态度。

从2008年离开北京第二外国语学院到任中国旅游研究院以来，近十年的时间里，戴斌带领的中国旅游研究院成为旅游行业政府智库最有代表性的机构，他与这些企业的老大们走动最频繁、交流也最多，他清楚这个行业的真实发展情况，了解旅游企业的困境与需求，同时也清楚地看到了中国旅游发展与国际水平的距离。

8月16日，《新旅界100人》对话戴斌，曾经在高校多年从事教育工作的戴斌，对于人才尤为关注，他觉得中国旅游行业的人才结构并不完善，相比较学术型人才和行政人才，商业人才非常稀缺：企业家资源不足、掌握先进技能的的职业经理人稀缺、有工匠精神的基层服务人员不够。

从2009年以来，中国旅游研究院每年都会与中国旅游协会共同评出中国旅游集团20强，2016年这个榜单中的20家旅游集团总营收首次超过万亿，这一定程度上反映了中国旅游企业的发展规模和速度，尽管新旅界（LvJieMedia）也曾发文对该榜单的衡量因素和其数据可靠性提出过质疑【新闻回顾】，但的确能够感受到，中国旅游企业在国际上的话语权和品牌影响力在增加，这些企业的领袖们也在旅游行业的市场化发展和商业探索中起到了决定性作用。但戴斌认为在国际来看依然有非常大差距，一个每年5万亿消费市场的旅游行业，仅有几位企业家是完全不够的，旅游行业呼吁更多能够引领行业发展的企业家。

栏目介绍：《新旅界100人》是由新旅界策划推出的人物品牌栏目，关注影响行业未来发展的关键人物，了解他们在商业领域的实践、对行业的判断逻辑，以及发展建议，同时，记录人物背后的故事，用这些来素描这个时代。

以下为《新旅界100人》与戴斌的对话实录：

新旅界：在你担任中国旅游研究院院长以来的近十年时间里，对于中国旅游行业发生的变化，是否可以用3个关键词和3个有代表性的时间节点来做总结和概述？

戴斌：中国旅游研究院是政府的一家智库，从政府层面来讲，可能2009年和2016年是其中两个重要的时间节点。

2009年，国务院发布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，以国发41号文件颁布实施的，这个文件中第一次提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，这意味着旅游业进入了国家战略体系，中央和地方政府不断提高对旅游业的战略摆位。

2016年，在全国人代会上，国务院总理李克强明确提出，要迎接一个大众旅游的新时代，因为经过了改革开放近40年的发展，旅游业从早期的以入境旅游为代表，逐渐走向以国民旅游为支撑。从1999年黄金周开始，意味着国民旅游兴起，每5年国民出游率增加1次，国民出游率的概念指的是（国内旅游+出境旅游）／人口基数，到2016年国民出游率达到3.4次，可以说，这么多年是老百姓抬着轿子把旅游业抬到了国家战略地位上来，所以我们说，大众旅游的时代到了，旅游作为一项权利，已经进入到了老百姓的日常生活选项了。

还有一个时间节点就是2017年了，在今年2月的人代会上，总理提出要发展全域旅游，全域旅游也成为党的十八大以来，党和国家治国理政的100个关键词之一，也是政府工作报告中的热词之一。

应该说，过去这10年，我国的旅游业往上来说进入了国家战略体系，往下来讲进入到了老百姓的日常生活选项，人民的旅游目的地，也从传统意义上的景点，逐渐进入到了当地居民的休闲生活空间。这3个时间节点和两个常态化应该能够大体总结过往10年中国旅游业发展的脉络和特征。

新旅界：中国旅游研究院与携程刚刚发布的《上半年中国出境游者报告》显示，2017年上半年，中国出入境人次和收入继续保持着顺差，近些年，中国在入境旅游方面取得了哪些成绩？对世界旅游发展的影响有哪些？

戴斌：国家发展旅游业对入境旅游一直是高度重视的，改革开放后发展旅游业就是从入境游开始抓起的，当时的外汇储备只有4万亿，我们对发展入境旅游不遗余力，我们解决了旅行社不足的问题，由中央政府来推动，解决了酒店建设的问题，还解决了大巴车、旅游厕所等问题，补上了制约旅游业发展的很多短板。

但从1999年之后，中国的入境旅游面临着萧条期，特别是2008年金融危机之后，不管是人数还是收入，都出现了萧条。

但从2013年起，入境旅游市场的降幅已经明显收窄，2014年触底反弹的态势已经显现， 2016年，接待入境游客1.38亿人次，国际旅游收入1200亿美元，同比增长5.6%。当年出境旅游花费1098亿美元，实现旅游顺差102亿美元。值得关注的是，同年外国人入境市场的规模和增速分别为2815万人次和8.3%，创金融危机以来历史新高。

从这些年看，从改革开放初期，中国作为在世界旅游发展格局中微不足道的一个后发者，发展成为全球第三大入境旅游目的地，我们的外汇旅游收入也排在全球第三，可以说对世界旅游业的发展，在旅游目的地形象上、在旅游的收入上取得了长足发展，并且用全域旅游的形式，在旅游目的地的打造，特别是A级景区的评定、边境旅游先行区的创建上，我们走出了一条有中国特色的入境旅游发展道路。

这个过程中，中国旅游研究院也承担了大量的研究任务，包括2009年的41号文件我们参与了很多前期的研究和文件的起草工作；包括对“大众旅游”的呼吁，在2009年国家旅游局的党组中心组学习会上就提出来这个概念，经过近10年的努力，终于写进了国务院的文件中去；对入境旅游，我们也不断通过旅游内参、入境旅游发展年度报告等一系列的内部文献，来推动中国入境旅游的发展。

归纳起来看，过去10年，我们坚持发展入境旅游的战略决心没有动摇；我们在不断寻找发展入境旅游的新动能，从早期让外国人和港澳台同胞进来看山、看水、看文物，到现在看小康社会、看中国梦的实现；二是通过制度创新，打造了一条有中国特色的旅游发展道路；同时也形成了一些旅游业发展的共识，包括智库的研究成果。

新旅界：你觉得中国旅游产业的发展，与国际的主要差距在哪里？

戴斌：首先是软环境建设的不足。

过去不管是发展入境旅游还是国内旅游，我们对自然资源、历史文化资源的投资，给予了高度重视，也付出了巨大努力，我们每个季度都会出一份《服务质量的评价报告》，我们发现，游客的关注点已经不仅局限于旅游景点，商业环境变得更加凸显。

这个地方尽管有好山好水，但是过来不方便，比如交通不方便，没有wifi，没有好的餐饮、电影院、咖啡馆，这些都会影响旅游经济的发展，特别是旅游目的地建设。当时访问日本时，跟纳兰县知事聊天，我问他：日本的青少年是否愿意来中国旅游？他说非常愿意，比如去西安，但不愿意再来了。“尽管有大雁塔、兵马俑，但是没有星巴克、哈根达斯，地上都是垃圾。”

过去我们做旅游目的地建设时可能不会考虑这些问题，但现在发现，这些公共休闲环境、设施配套都会影响旅游目的地的建设，这背后是以年轻人为代表的时尚消费群体旅游需求的变化，光看景点还不够，还需要对当地的生活方式进行深度融合和体验。

二是旅游市场主体的建设还处于初级阶段。

特别是在中西部地区，行政主体高度重视、消费者需求起来了，但是市场主体不足，一堆敲锣的但是没有人唱戏，政府高度重视，办大会、出政策，但是没有市场主体在起作用。

当然，这些年我们取得了一些成就，比如我们发布的《2016年旅游集团20强》，我们按照交易额来排，按照企业自己填报，潜在的逻辑是企业用自己的信用做背书来填报，我们通过每年20强的监测，看大集团的成长，从总体上来看，去年总收入已经过了1万亿。

戴斌走进旅游企业考察交流

但即便是这些排在第一方阵的企业，跟德国的途易、美国运通、酒店业里的四季、喜达屋这些旅游集团相比，我们市场的影响力、品牌含金量、企业话语权还相对偏弱，在成长，但还有很大距离；

三是人才的问题。

旅游经济运行可以有科技、资本等因素，但归根结底是人的问题，我们有没有一批自己的企业家？

如果通讯信息市场没有任正非、柳传志；在白色家电张瑞敏、董明珠等企业家；在房地产市场也有万达、富力等企业，如果没有他们，这些行业都是发展不起来的。旅游市场尽管也有首旅集团的段强、中国旅游集团的张学武、锦江集团的俞敏亮、携程旅游集团的梁建章等，但相对于13.8亿人口的大国、较近5万亿元的巨大消费市场，我们的企业家资源还是非常稀缺的，我希望以新旅界（LvJieMedia）为代表的旅游行业媒体要爱惜这些企业家们，他们在创造财富。

我给吴海写的公开信也是想告诉他，别太在意结果，我们跟你在一起，即便是退出了，也推动了行业发展，只要你对社会做出了贡献，就是英雄。

总体来说，中国旅游行业的企业家资源比较少，旅游领域的工匠比较少。比如米其林餐厅大厨、日本机场做保洁也能做成神话一样的人物、像诚品书店数老板这样数十年如一日的坚守者，尽管我们有很多导游、领队涌现出了很多好人好事，但是还不够，特别是掌握核心技术、懂得商业经营模式的企业人才是远远不够的。

总体来讲，从资源观、市场主体观、人才观上来讲，与发达国家相比还有很大差距，也希望我们能够逐渐解决这些问题。

新旅界：在你看来，衡量旅游企业发展情况和价值的因素有哪些？你的朋友圈中主要有哪些旅游企业？

戴斌：对于我愿意结交的旅游企业，主要看三个方面。

一是，你做的是不是阳光下的生意。也就是守法、能够说的清楚，不是忽悠人的；

二是，我们的所作所为是不是能够促进国民旅游权力的保障和完善。现在老百姓出去旅游，追求的是安全、有效率、有品质，现在来看，任何一个行业的发展，如果想为老百姓造福，价格一定是越来越低的，我讲的价格是可比价格，也就是经过CPI校正的，如果我买一张从北京到上海的机票的价格是我们工资的5倍，那肯定是消费不起的。

中国最好的个性化服务最好的是皇宫的服务，集全国之力来让一个人满意，我们做的非常棒。但现在商业的思维是用100%的服务让100%的人满意，比如移动通讯，在30年前，装一部电话需要排队、交出装费、要给安装的师傅买一包烟，市场是垄断的，但现在手机漫游费都已经取消了，技术的进步让更多人消费的边际成本下降了；在旅游行业，以携程为代表的这些企业，从之前的800电话到计算机技术，到现在的移动技术，已经让更多人能够享受旅行，最简单的是订张机票更方便了。

第三是看，能不能够代表产业发展的未来方向，也就是国家战略，培养成人民群众更加满意的现代服务业。

用现代的生产方式提供老百姓享受得起的品质，那就要用技术模式、商业模式，对传统服务业进行改造，其中一个比较可靠的参考标准就是看资本愿不愿意投，我们看资本的流向是什么。

过去这些年，我看到利用移动互联网，比如像妙计旅行这样的公司利用人工智能进行发展的企业，做文创IP来改进旅游体验。

我还要看团队，研究院不可能是我戴斌的研究院，我们是一个50人的团队，将近40名博士，只有他们成长起来这个事业才能延续下去。

团队很重要，是不是互补、年轻，在一次跟吴志祥的对话中，我说既要感受情怀，也要发现逻辑。就像做新旅界（LvJieMedia），除了情怀，如果希望推动中国旅游业的发展，就需要持续的生产有影响力的文章、有越来越多的业者订阅、一定程度上给产业发展指明方向。

新旅界：这些年的旅游产业发展，以携程等OTA为代表的分销商的商业和市场动作有很大的时代代表性，他们已经从之前的不合理低价竞争，逐渐走向大资本主导的整合并购，这个过程，你有没有也觉得市场竞争大于合作？

戴斌：我想说明两点我的观点：一是市场竞争不仅仅是价格竞争，还有产品竞争、品牌竞争和战略竞争；二是价格竞争不一定等于不正当竞争。

就像刚刚提到的，对任何一个行业来说，随着发展，经过CPI校正后的价格都是在不断下降的，不管是马克思提出的平均利润率趋于零，还是西方经济学里面的边际成本下降理论，都是这个道理。

如果一个企业家发现有更好的供应方式，我当然可以通过规模生产和协同效应来降低价格；对市场的后来者，价格竞争是最有效的手段，你是一个在位者，价格的制定者，你当然希望价格不动。

戴斌日常手稿

比如骆驼祥子，通过一辈子的努力才开了一个自己的车行，但当他发现汽车来了，不需要光着膀子拉车，只要戴着手套握着方向盘就能把一个车行的钱挣了的时候，他能不惶恐吗？这时候，对一个车行来讲，我当然要价格竞争。从这个意义上讲，价格竞争是市场竞争的关键，也是必要手段。

对OTA来说，相对于传统旅行社来讲，他们是后来者，通过低价来增加市场份额无可厚非，当然前提是不能以损害消费者的利益为前提。

但随着发展，他们需要通过产品、技术、商业模式创新，改变这种局面。

我把OTA和旅行社统称为旅行商，现在看来，在供应端的垄断是远远大于旅行商的。

比如交通环节，铁路是绝对垄断，航空领域寡头垄断，在这些领域，不管是携程还是传统旅行社，往往是没有议价权的，当然可以通过包机的方式获得批发价格，但总体来讲是没有话语权的；在景区景点环节，像长城、故宫、兵马俑等，因为有政府在其中参与也是垄断的，旅行商介入的时候依然没有定价权。给到代理商的越来越不具有利润空间，利润越来越少，与其盯着携程、国旅这样的旅行商，在市场上还处于弱势的地位。

新旅界：你如何看待当前中国智库的发展，以及与国际情况的差别？

戴斌：从宏观面的监测讲，这两年发育的越来越快，除了像中国旅游研究院这样的机构，还有社科院旅游研究中心、中科院地理所也在做努力，高校也是不可忽视的力量。但是我们跟国际上相比，我们在前瞻性的预判方面做的比较少，目前还是以政策解读偏多，政策建议的水平有待提升，所以我提倡的是学术型智库的建设，提出一个观点要有相应的理论和数据作支撑，拍脑袋的时代已经过去了。

中国旅游研究院这样的机构，如果我们不了解市场和产业主体，我们是无法做出建议的，所以我一直鼓励大家要去一线，就像总理说的，要把论文写在祖国的大地上，要对国家有帮助，而不是关起门来搞自己的一套。事实上，如果我们不了解消费、需求和产业，我们的政策设计一定是空的。

同时，对于民间的智库，包括新旅界（LvJieMedia）一旦对公共政策发声，一定程度上也是在涉及智库，这些通道都是畅通的，互联网时代，大家的一言一行都会有管道去收集，你们的声音会被放大。我会看很多内部的材料，来源都是来自各种各样的民间智库、企业家声音、媒体等，上到高层，但跟美国的智库不同，他们可以公开发送，我们还是内部参考，但我很负责任地讲，大家的很多声音我们基本上都是能听到的，我们的决策者也越来越重视包括新媒体在内的民间的声音。