褚橙掌门不好当！父亲盛名之下的褚一斌“橙心”路

 

文/ 刘国华 王祥伍

来源：华夏基石管理评论

选编自《品牌原力——从褚时健到褚一斌》，文章仅代表作者本人观点

作为中国农业种植行业知名度很高的企业，褚氏农业深谙品牌建设的重要性。对于褚氏农业而言，做好品牌的核心法则必须围绕做产品展开。褚氏农业认为，营销传播工作虽能帮助企业提高品牌一时的知名度，但要想让品牌长盛不衰，必须拿出一百倍的“橙心”，去赢取消费者的信任。

有一些人认为，褚橙销售好，可能是因为买褚橙的都是被褚老的精神感动。技术部的人对这种说法表示非常无奈：“拿世界上任何一个橙类的果子，来和我们做盲测，看看有哪些能超过我们的，测一下就知道了。”褚一斌个人也不喜欢拿父亲的精神来说事：“老爷子的精神的确能在一开始感动、带动一批消费者，但是要持续让大家购买褚橙，还是要靠我们实实在在的品质。我们跟消费者非亲非故，品质不好，凭什么人家一直捧场呢？”

褚橙盛名在外，这也给褚氏农业的员工带来了巨大的压力。我们在褚橙庄园看到的每个工作人员，都几乎有一种不种好橙子就对不住消费者的紧迫感。

褚氏农业的技术人员经常跟我们讲，褚橙的口感之所以比别人的好，一个核心还是在管理细节上执行得到位。一些种植企业经常来褚氏农业参观学习，这边的工作人员会毫无保留的介绍经验。有的企业甚至会完全套用褚氏农业的种植模式、管理模式，但在具体执行的时候就严重走样。为什么会严重走样，很大程度上是因为在标准化执行方面没有做好。一些企业对生产过程没有细致量化，也没有要求农民严格按规定执行。我们在褚橙庄园的日子里，经常会在吃完晚饭后去周边的其他基地转一转，很多细节都能反映出来这样的差异。比如其他橙园没控住梢，结果施肥后营养都给树枝了。而褚氏农业除了控夏稍、放秋梢外，还会对施肥沟的宽度和深度、果树施肥打药的浓度等，都有严格的规定和要求。

这导致别的橙园种出来的橙子，不仅品质差很多，而且同样面的土地，产量还不及褚氏农业的1/4。

到2022年，新平老基地的平均树龄已经超过15年，进入冰糖橙的赏味佳期，加之逐年升级的品控管理，褚橙的整体品质一年比一年高。老果树结的果子口感更柔和醇厚，果肉更鲜嫩化渣，加之褚橙人把每一棵橙树都当成自己的孩子一样用心呵护，造就了褚橙在黄金甜酸比下还有一种独特的蜜香味，常吃褚橙的人一口就能吃出它的独特风味。“小孩子是不会骗人的，不是褚橙，我们家才几岁大的孩子吃一口就不吃了。”生产技术部副主管蒋正品自豪地说。褚一斌告诉我：“褚氏农业现在要做的就是让我们的冰糖橙年年甜、年年香、年年高产。”

当然，不可否认的是，褚橙之所以与众不同，还在于它有内化的人格化属性。可以说从褚橙诞生的第一天起，人格化的标签就成为这个品牌的内核之一。褚橙之所以能够形成品牌效应，恰恰是因为它解决了核心情感价值的差异性问题。尽管褚一斌自己并不强调这一点，但这的确是不少消费者喜欢褚橙的原因之一。我就亲耳听到不少企业老板或者家长说每年购买褚橙，就是为了激励自己的员工或者孩子，希望他们从中能汲取到奋斗的力量。

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褚一斌的责任

很多人不清楚市面上与褚橙多少有些渊源的品牌，到底哪些才是正品，跟褚时健又是什么关系，哪些属于褚氏农业。这些问题没弄清楚，导致大家在选择产品时经常一头雾水。

一开始褚时健给自己橙子取的名字叫“云冠橙”。后来，随着褚时健跌宕起伏的人生故事的传播，很多销售云冠橙的门店开始将云冠橙私下里叫作“褚时健种的橙子”，才有了“褚橙”的简称。但“云冠橙”被叫做“褚橙”的时候，“云冠橙”归属金泰果品并没有注册。直到2016年，公司召开发布会，才官方宣布正式使用“褚橙”为其品牌商标，并于当天发布“褚橙”版新包装。

随着褚一斌创建的龙陵基地果树挂果，而且品质也在一天天提升，对外销售时到底叫什么名字就成了一个问题。而且，之前作为家族继承考题的几个基地，也都要开始销售产品。如果都叫“褚橙”，但品质上却不合符标准，就会破坏“褚橙”在消费者心目里中的良好印象，造成市场认知混乱。

在这种情况下，褚时健在2018年对能叫“褚橙”的产品归属地进行了严格界定：只有哀牢山这6300亩新平老基地种植出来的冰糖橙才能叫“褚橙”，其他基地产的橙子不得叫“褚橙”。而“云冠橙”的名字则被用在了龙陵基地产的冰糖橙身上。另外，“褚橙”“云冠橙”的果标在2020年后均被贴上“褚氏农业出品”的字样，强调“褚橙”“云冠橙”与“褚氏农业”三者之间的关联。至于“褚氏农业”这个名字，是2018年褚时健、褚一斌父子交接期间成立的“云南褚氏农业有限公司”的简称。

关于“褚氏农业”这个名字的来源，褚一斌跟我们细讲了一个故事。

2018年，褚时健正式对外界宣布，褚一斌为他的继承人，终于解决了外界一直关心的继承人归属问题。之后，褚时健又做了两个重要动作：一是把家族内部的一些品牌关系理顺，该分离出去的分离出去；二是注册了云南褚氏农业有限公司，并将“褚橙”划归其所有。

关于很多消费者会误把其他一些与褚橙在历史上有一定关联的其他品牌当作褚氏农业的品牌这件事情，我问褚一斌：“为何不采取有力措施去跟消费者澄清，甚至采取一些法律手段来解决问题？”褚一斌笑了笑说：“老爷子在世的时候，就担心家族成员各自为了私心相互斗争。如今他不在了，我也不希望这种情况发生。”

褚一斌进一步解释说，首先他们的产品并不能称为假冒产品，没有贴上我们褚氏农业的果标，只是在传播上尽量朝我们靠，一定程度上造成了消费者认知的混淆。其次，这些亲戚，甚至新平县的老乡，能依托褚橙品牌的影响力，享受一些外部效应，他相信父亲九泉下有知，也是乐意的。

褚时健生前曾经对几个后辈，用非常严厉的口气告诫说：“褚一斌的责任，是把褚橙这个品牌撑住。撑住了，大家好点坏点，都还会过得去；撑不住了，大家都没有好日子过。”

为了避免交接后可能造成的家族矛盾，褚时健曾经考虑过引入职业经理人，索性让家庭成员都不参与管理。但后来放弃了这个念头，因为担心股份少了积极性不够，股份多了要受到攻击。他也明白，家族企业有很多天生的问题，不想把企业搞得太复杂，他说：“我非常反感一个家庭里还有人出于私心，想在经济上为自己捞一把。这么做，我是不允许的。如果这么自私，家和企业就散了。”

02

四大生产基地

褚氏农业当前主要有四个基地：新平基地、龙陵基地、陇川基地、磨皮基地。

褚氏农业四大种植基地

新平老基地是褚时健的心血，它与后来从大孙女褚楚那里收购过来的平田基地连在一起，都在哀牢山，都是褚橙的产地。许多人不知道的是，褚氏农业拥有两万多亩果园，但真正能称为“褚橙”的，只有新平老基地产的冰糖橙，产地面积约为6300亩。所以褚橙的产量一直极其有限，售完即止，成为各个经销商的抢手货。

位于保山市龙陵县的龙陵基地，在所有基地里面积最大，是褚一斌一手建立起来的，更多体现了褚一斌自己的想法和管理方式，该基地出产的冰糖橙，品牌名称为“云冠橙”。2014年11月，龙陵恒冠泰达农业发展有限公司成立，褚时健担任该公司的董事长。这是褚时健恢复法人身份后，担任的首个家族企业高管职务，这在某种程度上似乎预示着他对儿子获得继承权的提前考虑。此后，褚时健就一直担任董事长。直到他去世后，褚一斌还是一直把董事长的职务给父亲留着，自己则只是担任该公司的总经理。

另外，马静芬之前创建的2800亩磨皮基地主要种植沃柑，后来在2019年被褚氏农业收购。当时种沃柑而不是冰糖橙，主要是考虑延长公司的销售周期。褚氏农业尽管全年都耕作业，但是真正的销售期只有50天左右，主要集中在11月。而沃柑的成熟期在每年2月、3月成熟，可以一直销到4月、5月，这样可以有效延长公司产品的销售期。

磨皮基地离新平老基地大约一个小时的车程，同属于2013年褚时健对家族成员“考题”的产物。当时马静芬与家族其他成员一样，欣然接受挑战。她就怕自己没事做，然后迅速组建了自己的团队。马静芬对于自己娘家人特别照顾，队伍主要由娘家人组成。褚时健曾经想过从新平老基地派一些人去协助，结果都被马静芬劝退了，说依靠娘家人就够了。

这个基地被儿子收购后，马静芬又觉得自己的没事干了。于是她在自己87岁高龄时又租了一块700亩的地种水果玉米，继续拉着娘家人一起奋斗。

褚氏农业最新的一个基地是陇川基地，面积约7000亩，是褚氏农业面积第二大的基地，同样是褚一斌开创的。这个基地截至2022年上半年，仍然没有对外销售任何贴上“褚氏农业出品”果标的产品。但随着这里各类水果的品质越来越好，消费者很快就能看到这里出产的水果。

陇川基地位于云南宏德州陇川县勐约乡，已经非常接近中国和缅甸的边境。如果未来褚氏农业要往东南亚发展，这里也是一个很好的枢纽：一方面运输距离很短，另一方面这里的景颇族和缅甸的克钦族在语言、习俗上也相通，沟通起来会比较的顺畅。褚一斌的这种考虑符合他一贯的作风：为长远的未来做考虑，不仅是守业，也要稳健地扩大。

陇川基地风景

这个基地对褚一斌而言，是一个特殊的存在。褚一斌说：“这里有我对未来中国农业的一个设想，是农业种植领域的一处世外桃源，也是中国农民的美好生活的一个落地场景。如果我70岁以后有一天解甲归田，我就选择住在陇川基地，起码每年在那里住上1/3的时间。”

对于这块地的规划，褚一斌非常谨慎，目标是将这块地做成一个完美的模型，一是要求种植密度极低，未来可能直接机械化操作；二是要采用最先进的设备，全部做滴灌的水肥一体化；三是强调对水源的保护，不能因为农业产业化而破坏当地的青山绿水。

用他自己的话说，这里未来不仅仅是褚氏农业的种植基地，还会是一个极具吸引力的旅游目的地。“在不脱离农业种植业的前提下，我觉得在这里要给当地的农民兄弟一个交代，也给公司员工一个交代。未来有一天，当我们具备更好的能力时，我希望那些一直为公司发展兢兢业业工作的褚橙人，都能在这里找到一个美好的生活方式。”褚一斌说。

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“褚橙”的品牌家族

陇川基地目前种的果树并不是冰糖橙，而是卡拉卡拉脐橙（Cara Cara Navel Orange）和伦晚脐橙（Lane Late Navel Orange）。其次，还有血橙、纽荷尔脐橙、鸡尾葡萄柚等。

其中，卡拉卡拉脐橙原产于委内瑞拉，又名红肉脐橙，这种脐橙最大的视觉特点就是果肉呈粉红色至红色。这种脐橙成熟期在12月下旬，极耐保存，冷库储藏期达4个月以上。

伦晚脐橙在上世纪90年代由美国引入中国，属晚熟脐橙品种。伦晚脐橙素有“橙中皇后”的美誉。花果同枝，在同一枝头上，有要成熟的果子，也有为第二年结果开出的花；果果同树，已长成的幼果和和即将成熟的成果在同一棵树上。伦晚脐橙生长周期长，当年春季开花，第二年春季一般在3月底到四月成熟。

之所以在陇川基地没有安排种植冰糖橙，褚一斌主要是从未来褚氏农业的销售期考虑。冰糖橙的销售期太短，褚氏农业为了保证最新鲜的口感，又严令禁止经销商囤货冷藏。因此，褚氏农业一年内真正开门迎客的时间也就11到12月。而卡拉卡拉脐橙的成熟期在12月，这样等于又把销售周期延长到了1月和2月，紧接着伦晚脐橙再上场，3月和4月又可以接着销售。

褚氏农业还在不断进行不同品种的种植试验，一旦试验成熟，还会继续开发基地大规模种植新品种。未来的褚氏农业销售期，一定是涵盖全年的。“但是冰糖橙一定是唱主角，其他的都可以变，这个不会变。”

关于“褚橙”与褚氏农业其他品牌的关系，褚一斌有自己非常清晰的安排：褚氏农业的品牌家族就像一把撑开的伞，“褚橙”处在顶部，产量极其有限，均在新平老基地种植；“云冠橙”处在腰部，种植在龙陵基地；“褚橙庄园”处在伞的底部，用在其他丰富多彩的品类上，比如“褚橙庄园·沃柑”“褚橙庄园·卡拉卡拉”“褚橙庄园·伦晚”等。“褚橙庄园”这个品牌主要用在陇川基地、磨皮基地，以及未来可能拓展的其他基地的产品上。

褚氏农业的品牌家族

褚一斌对褚氏农业品牌的布局，颇有点像欧洲一些高端葡萄酒庄园的做法。最顶端的产品，一年产量极其有限，但是全世界喝红酒的人都知道哪些是最好的。头部品牌价格高，但是产品有限，因此公司最高的营收并不是来自头部品牌，而是来自腰部、底部的品牌。头部品牌更多承担起“品牌旗帜”的角色。底部品牌尽管价格不高，但销售量大，总营收就很大。褚一斌希望通过这种分层的方式，既不损害金字塔顶端的品牌，同时也能将规模做大。

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Logo：微笑的褚老

2019年，为进一步解决市场上真假褚橙混淆的问题。褚一斌决定对视觉形象进行全面升级。其中最重要的改变，就是将原来标识中父亲褚时健的草帽去掉，面部表情用“微笑”替代了原来较“苦涩”的表情，表达了父亲“以成就事业为乐”、“以劳为乐”的思想内涵，其边缘的数字也由“51-62-66-71-74-84”变为了“51-62-66-71-74-84-92”，也就是在褚时健的关键年龄中增加了其2019年去世时的年龄“92”。除了92，其他数字分别代表褚时健，51岁（1979年）担任玉溪卷烟厂厂长，62岁（1990年）被授予全国优秀企业家称号，66岁（1994年）当选十大改革风云人物；71岁（1999年）被判入狱；74岁（2002年）开始上哀牢山种植冰糖橙；84岁（2012年）种橙十载，“褚橙”名满大江南北。

正品“褚橙”标志

升级后，原来的标识褚氏农业不再使用。换句话说，如果消费者看到有产品仍然使用升级前的标识，则该产品不属于褚氏农业出产。

关于为何在新版标识中会去掉父亲草帽形象的问题，褚一斌说：“戴着草帽的老爷子，是一个农民企业家的形象。但我认为，不应该把老爷子界定在一个农民企业家的形象上。他跨越了不同的行业，而且在每一个行业都做得很成功，因此我想界定得宽一些，他是一个企业家，而不仅是一个农民企业家。”

对于褚老的表情从严肃变为微笑，其实也是褚一斌心中的父亲形象的变化。

在少年的褚一斌心中，父亲威严、高不可攀。在他的印象中，父子之间很少有温情的欢声笑语，更多的是一次次严肃的鞭策，甚至是恨铁不成钢的责骂。少年时代的褚一斌，很少能在父亲面前高声表达自己。父亲这座山，有时候会压得他不敢有任何的少年轻狂。这也使得成年后的褚一斌，急切地想逃离父亲的影响去独自生活。褚一斌大学毕业工作一小段时间后，后最终在20世纪80年代后期选择了去日本留学。

或许褚一斌自己都没想到，从他拿上登机牌坐上飞往日本航班的那一刻起，此后竟是长达近30年的漂泊生活。此间的父亲，就像一束炽热的强光，炽热得让他不停地逃避，光亮又让他在黑夜中终究没有迷失自己。

2012年，褚橙进京引发全社会的讨论，褚时健一度成为企业家中的“流量”中心。这年年底，褚一斌接到父亲给自己的电话：“回来吧，我年纪大了，跑不动了。”随即，褚一斌安排好手头的工作，断绝了此前的圈子，全身心回到父亲身边。

2019年3月5日，92岁的褚时健为自己的人生画了一个句点。在为父亲守灵的几天里，褚一斌每天都会独自对着父亲的遗像许久，这或许是他们父子之间难得的心灵对话。直到第五天，褚一斌突然发现遗像中的父亲在对着自己微笑。这种微笑似曾相似，他不记得在何时出现过。褚一斌翻箱倒柜，在父亲留下的所有照片中疯狂寻找，终于找到一张有着相似微笑的照片。

褚橙新标识中褚老微笑的原照片

当褚一斌静静凝视着这张微笑的父亲的照片时，不觉自己的嘴角也开始上扬。那一刻，褚一斌知道自己和父亲完全和解了。正如苏轼的名句“依然一笑作春温”。褚时健的精神意志，也在这一刻在儿子身上实现了温和的交接，两代褚橙领袖紧紧连在了一起。

褚一斌说：“如果一个人的一生是有成就的一生，一定是丰富的、幸福的一生。很多人把老爷子的起起落落界定为一种痛苦，但我认为他的一生是幸福的、圆满的一生。一个人得到了想要得到的东西，完成了所向往的目标，他就是幸福的。”

这就是为什么褚一斌会在2019年想把褚橙标识中父亲的表情从苦脸改成微笑的原因。褚时健严肃了一辈子，但最后走的时候是带着满意的微笑走的。褚一斌希望也把这种微笑带给家人，带给社会。

此后，褚一斌开始真正在果园沉下来，以“农民伯伯”“老农民”自称。从做金融投资到拿起锄头，这个转变对褚一斌来说其实很难，但他却转得非常彻底。

05

一颗“橙心”

一颗“橙心”，就是一片诚信。

褚时健认为诚信就是要对褚橙本身的产品做保证，品质好、质量高，并且要不断进行“产品提升”，最后再去谈“长盛不衰”。褚一斌进一步说，一个企业也好，一个人也好，诚信是做事最基本的逻辑。如果连诚信都没有，无论你在哪个圈子里，你的行为都是短线行为。提起短线行为，褚一斌又回忆起在金融市场的经历，说银行会根据企业的价值，也就是收入和利润的情况，做出综合判断，然后给企业一个长期可用的资金透支权限，就如同信用卡一样。个人的信用卡限额，就是能透支的额度，就是对个人诚信标准的量化。

具体到产品，褚一斌认为褚氏农业的诚信，未来就是做到让消费者、经销商一看到“褚氏农业出品”的产品，就不需要任何沟通，天然就选择信任。品牌的内核就是信任，信任是打造品牌的基础，而褚氏农业就是要做到品牌承诺的是什么，结果就是什么。

褚橙如今俨然已是橙类的一个品种，是以褚老对产品精益求精、和品质死磕到底的精神造就出的优质品种。褚氏农业的橙子在从种下到挂果的时间里，技术团队对种植方法、到肥料配比、种植数量、种植间距的、果径大小、口感酸甜度的比例控制等，都在反复试验和总结。

以往的农产品从田间到终端消费者，通过经销商、商超、社区便利店、线上平台等，渠道较为分散、碎片化。褚橙建立了自己的销售渠道，把货直接铺到水果店，直接面对消费者。同时褚橙由于其独特的价值点和极致的品质，经由电商、媒体进行传播报道，很快引爆了市场。

未来，褚氏农业的产品品类会越来越繁杂，但褚一斌强调拓展的前提一定都是好产品。其实每年都有很多品牌想跟褚氏农业做联名，还有一些还做得不错的产品想用上褚橙的品牌，给予褚氏农业极高的品牌授权费，但都被褚一斌毫不留情地拒绝了。“作为企业经营来讲，要讲究一个合理的利润获取。我们在创造褚橙这个品牌过程中，花了很大的代价，它是老爷子十几年的心血。今后我们要做的事情，是要提升这个品牌的价值，是要做增值动作。我们没有权利去消费它。龙陵基地是我一手创立的基地，那里的冰糖橙至今都没有用褚橙的品牌。连我自己都不去碰，为什么要让别人去碰？”

曾经有一家全球著名的连锁超市想在自己的店里大批量引进褚橙，但是跟褚橙的销售团队提了一个要求：去掉褚橙的品牌，用它自己的自主品牌，进货价格好说。销售团队把这事情告知褚一斌，他一听就火了：“不尊重我们品牌的企业，再大我们也不合作！”

另外，经常会有一些网红品牌会寻求跟褚橙合作，褚一斌对此非常谨慎。他非常清楚很多网红产品的生命周期，很多时候可能是用一个概念暂短地炒火了一个品牌，但是其背后的经营如果去深究，就可能是漏洞百出。因此跟这样的网红品牌合作，从长期来看得不偿失。褚一斌希望跟那些真正稳定经营，一心做好产品的品牌合作，一起打造好产品。

近年来各类水果价格飞涨，普普通通的没有任何品牌的一个苹果就卖10多元钱也是常事。但褚橙的销售价格常年稳定，一直坚持不涨价，无论产品来自一级经销商或二级经销商，所有的渠道或门店呈现的建议零售价都是全国统一的，保证整个终端市场呈现的价格都是褚氏农业确定的建议零售价。很多人甚至建议，褚橙该涨一涨价了。但褚一斌说：“越是在别人涨价的时候，我们不涨价，来表达我们对消费者的诚意。我们在保证价格稳定的前提下，每年还要给消费者带来品质上提升的小惊喜。”

很多人都会对褚氏农业在每年的种植过程中提前淘汰掉很多果实感到可惜。比如“疏果”这个动作，相当于在果子的青少年时期就提前把大量果子淘汰了，大大减少了产量。对此，工作人员的回答是，我们的目标首先是保证品质，其次才是保证产量。如果不提前摘掉这些果子，它们就会跟那些品质更好的果子抢养分，造成数量虽然多，但平均品质不够高的情况。

到了采果季，更是有很多人对已经成熟的花斑果被淘汰出局感到可惜。其实从口感的角度看，花斑果的口感并不差，甚至由于它们生长在树体顶部和外侧，享受着更为充足的阳光雨露，风味更加可口。

我好奇的询问褚一斌，现在花斑果的售价相比褚橙差多少？他告诉我：“2021年褚橙每公斤的平均售价是30元，而同样长在褚橙基地的花斑果，每公斤平均售价只有3元。”面对如此大的差价，很多的人第一想法是既然不影响口感，是不是可以将花斑果打上“褚橙花斑果”的标识装箱上市，每公斤价格至少可以增加15元，这样就可以为公司每年增加差不多3000万的收入。褚一斌却一口回绝：“从内到外都完美的果子才能达到褚橙的标准，我们要做的是不断降低花斑果的比率，而不是将花斑果当褚橙卖。”

除此之外，还有人建议将果子大小不符合标准的冰糖橙贴上“褚橙等外果”的标识进行销售，价格至少也可以比当散果卖高几倍，但褚一斌也坚决不同意。他之所以这么做，还有一个很重要的考虑：一旦放低标准，工作人员在种植管理中就有了“后路”，会放低对操作的要求，最终带来的是对整体品质的损害。

褚一斌的“橙心”，便在于此。