凭12元的“豆沙牛乳”杀出重围，它能成为下一个茶饮黑马吗？

 

过去一年新式茶饮发展降速，为了保持市场竞争力以及打破行业天花板，品牌们“卷”出新高度。新品牌除了参与“内卷”，还有别的路可走吗？

2021年以来，新式茶饮的市场增速明显放缓，内卷也日益激烈。

从产品来看，茶饮品牌普遍面临“创新难”的困境，各式水果茶和芝士奶盖茶几乎成了奶茶店们的“标配”，产品同质化严重；从利润来看，由于品牌之间的价格战此起彼伏，再加上原材料、人工等成本上涨，茶饮的利润逐渐走低……

在这样的背景下，茶饮市场越来越难做，新品牌想在这条赛道上闯出名头更是难上加难。

然而近日红餐网（hongcan18）却发现，有这么一个另辟蹊径的茶饮品牌，主打一款爆品豆沙牛乳，短短两年间就开出了近250家门店。

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又一茶饮黑马？

凭一款12元的“豆沙牛乳”撬动市场

在广州客村有一条知名的小吃街，这条小吃街奶茶店云集，短短一两百米就有蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、TANING手挞柠檬茶等大大小小十几家奶茶店，简直就是现下茶饮市场“内卷”的一个真实缩影。

近日，红餐网记者走访这条小吃街发现，一家蓝白色调、店面仅十几平米的奶茶店颇受欢迎。在激烈的竞争环境中，这家知名度并不太高的小店“杀出重围”，生意竟然还盖过了一些大牌奶茶店。

这家奶茶店叫“市井婆豆沙牛乳”，主打一款12元的“豆沙牛乳”，门店内的SKU有20多个，产品并不算多。

记者点了一杯绿豆沙牛乳发现，这款“奶茶”实际并不含茶，口感更接近冰淇淋甜品，入口后奶香味较浓，冰沙口感细腻顺滑，确实容易给人留下不错的记忆点。

这家店的店长告诉记者，门店平均每天要卖出600多杯奶茶，其中豆沙牛乳大约占到八成。“大多数顾客都是冲着豆沙牛乳来的，这款产品的复购率很好。”

除了客村的这家店外，红餐网记者在广州的其他商圈也发现了这家店的身影，生意在各商圈内也都属于中上水平。

比如，在茶饮品牌打入广州市场的“必争之地”——北京路商圈，该品牌茶饮店的生意也十分紧俏，取餐区常常排着长队。

这个势能不错、此前却鲜少见诸报道的茶饮品牌，到底是什么来头？

记者进一步了解发现，市井婆豆沙牛乳原来是一家新晋奶茶品牌，创立时间还不满两年，2020年7月，该品牌的前身在河北石家庄开出第一家门店。2022年1月，所有门店正式更名为“市井婆豆沙牛乳”。

截至目前，该品牌在全国已开出近250家门店，在一线城市如上海、深圳，三四线城市如广东汕头、山东济宁等均有门店分布。有知情人士透露，在武汉、南通、上海等城市，市井婆豆沙牛乳的成绩也可圈可点。

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做爆品、做减法、做性价比……

拆解市井婆近250家店的“三把刷子”

新式茶饮市场已非“掘金”红海，随着流量的红利逐渐退去，市场正在进入存量博弈时代，市井婆豆沙牛乳作为创立没多久的新品牌，为什么能从极度“内卷”的市场中闯出一片天？

红餐网深入研究了市井婆豆沙牛乳的经营模式和产品策略，同时也采访了市井婆创始人关琪瑶以及一众业内人士，总结出以下几点原因：

第一，主打爆品豆沙牛乳，门店产品线做“减法”

“纵观目前的茶饮市场，奈雪的霸气系列水果茶，喜茶的芝士奶盖茶，书亦烧仙草的招牌烧仙草，7分甜的杨枝甘露……头部品牌大都有一款抢占顾客心智的爆品，从而拥有一批忠实消费者，始终在市场上占有一席之地。”一位对茶饮颇有研究的业内人士说道。

在他看来，市井婆的突围也离不开这样一款爆品，它另辟蹊径，找到了细分产品豆沙牛乳，并成功将其打造成了门店的爆品。

而据红餐网了解，市井婆的爆品策略源于其品牌创始人关琪瑶的一次经历。

2013年，关琪瑶正式踏入茶饮行业，摸爬滚打多年。一次到台湾采风时，关琪瑶发现豆沙牛乳这款简单健康的饮品老少咸宜，很受当地人欢迎，一些家族小店甚至世代传承着豆沙牛乳的制作手艺，保证其风味经久不衰。

这次采风后，关琪瑶便决心把豆沙牛乳带到大陆来。2019年，他先在自己的茶饮品牌萌犬烧里进行了尝试，把豆沙牛乳加入了菜单，随后还将品牌名称改为“萌犬烧绿豆沙牛乳”，不过彼时，豆沙牛乳并没能成功抢占顾客的心智。

2020年初疫情来袭，通过对茶饮行业的观察，关琪瑶认为在当下这个市场收缩叠加行业内卷的时期，开一家简单朴素的奶茶店反而是一种打造品牌差异化的好方法。

如何才能算是一家简单朴素的奶茶店呢？其一是开店要简单，不追求门店装潢高大上，而是尽量简约清爽好记，15平米左右即可；其二是产品口味向经典回归，砍掉臃肿多余的产品线，全力聚焦拳头单品，这样一来制作手法和备货流程就会更加便捷，供应链建设方面的压力也会相应减轻。

基于这些新思考，关琪瑶聚焦豆沙牛乳，在这款核心产品的基础上做“X+豆沙牛乳”的产品延伸，重新锻造了新品牌市井婆。

首先，聚焦爆品豆沙牛乳。在关琪瑶看来，豆沙牛乳这款经典单品经过了时间的验证、无明显地域限制，有市场潜力，值得作为拳头产品来打造。因此，市井婆的产品高度聚焦核心产品豆沙牛乳，其余产品线能精简就精简。

据了解，品牌的前身最初仅有6款SKU，其中招牌为“满料绿豆沙牛乳”和“绿豆沙牛乳”。如今，市井婆最新的菜单一共只有23款SKU，分为“招牌豆沙牛乳”“手打柠檬茶系列”“手作冰淇淋系列”和“暖心热饮”四个板块，其中“招牌豆沙牛乳”相关产品就高达10款。

关琪瑶透露，豆沙牛乳这款爆品目前已经备受市场好评。以广州惠福东路店为例，该店自2021年9月开业以来，开业6个月售出23万杯茶饮，平均每天售出1200多杯，其中豆沙牛乳产品就占到82.9%。

其次，在核心产品基础上做“X+豆沙牛乳”的产品延伸。

“我们选用自己品牌种植的红豆、绿豆，以及伊利合作牛乳，做好豆沙牛乳的经典款，打好这一基础后，我们推出的产品也是在豆沙牛乳上进行延伸，按照‘X+豆沙牛乳’进行研发。比如去年推广的桂花红绿豆沙牛乳、椰奶红绿豆沙牛乳。今年4月份，我们还将推出抹茶和咖啡红绿豆沙牛乳。”

此外，加入菜单的副品类也有讲究，关琪瑶倾向于往菜单中加入和豆沙牛乳类似

有历史积淀的产品，比如手打柠檬茶。“经典的产品简约不简单，试错成本低。”

第二，用小米的战略做性价比，锁定“黄金价格带”

近两年，消费者捂紧了荷包，对于茶饮消费的心理价位开始降低。因此，对茶饮品牌来说，价格“卡位战”至关重要。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2022》数据显示，2021年茶饮门店的人均消费价位，40.17%集中在10-15元区间，30.81%在16-20元，20元以下区间占到了消费比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

进一步研究中低价位茶饮消费市场，我们可以看到，其不仅在消费中占比最大，而且相较2020年的67.3%，20元以下的消费占比提升了13.13%，20元以上消费占比降低了13.13%，其中25元以上的消费占比下降了9.66%。

不难看出，茶饮消费的趋势日益偏向性价比，消费价格主要集中在10-20元区间，其中10-15元更是主力价格区间，市井婆就锁定了这样一个“黄金价格带”。

据红餐网了解，目前市井婆的客单价在12元左右，主力产品价格带都在12-15元这个价格区间内，没有一款产品价格超过20元。

比如，主打产品“红/绿豆沙牛乳”及其升级款价格为12-14元，豆沙牛乳新品价格为15元，售价最低的产品“手作冰淇淋系列”为10元，售价最高的产品“手打鸭屎香柠檬茶”价格为18元。

关琪瑶表示，这样极具性价比的定位，除了是考虑到市场趋势，也是受到了小米定价策略的启发。

有一次，雷军在上海某行业论坛分享经验，关琪瑶恰巧在现场。雷军的演讲深深触动了关琪瑶，因为小米成立之初是智能手机行业竞争最激烈的时候，而今天的茶饮业也与当年的智能手机行业有着相似之处，关琪瑶琢磨两个市场的异同，从雷军的话语中领悟到了不少值得借鉴的要点。

比如，小米依靠网络销售策略，为其带来足够的曝光度，在降低渠道成本的同时，以高性价比俘获了消费者心智。这一点也影响了关琪瑶打造茶饮品牌时的定价策略和产品理念，即定位中低端价格区间，执着于产品品质，不盲目跟风。

第三，发力后端服务和供应链，保障门店持续稳定、健康发展

市井婆豆沙牛乳品牌创立两年来，在全国跑出240多家门店，这个数据不算惊艳，但关琪瑶透露，其闭店率极低，创立至今一共只关闭了几家门店，而这则跟其后端的服务和供应链密不可分。

目前，市井婆在山东、江苏、湖北、四川、浙江、广东和福建成立了7家分公司，直接服务各区域加盟商；同时，还成立了斯塔芙商学院，以各分公司培训中心为落脚点，为加盟商提供线上线下的培训和立体化的扶持。

供应链方面，市井婆已经在全国设立了7个仓储物流中心，分别位于华中、华东、华北、华南、西南，能够覆盖到全国加盟店，及时供应各类产品、物料和设备。

值得一提的是，市井婆目前几乎所有的原材料供应都是直接对接上游生产厂家。比如，今年1月起，市井婆与伊利达成合作，后者为品牌所有门店供应牛奶。“我们的订货量大，伊利给出的牛奶拿货价格比门店当地伊利经销商的拿货价格还低，并且所有货品都由伊利的仓储系统直接发到门店。”

此外，产于东北的红豆，以及产于山东的绿豆，也是通过同样的方式，由市井婆总部与生产厂家直接对接，厂家再将货物直发到市井婆各个分公司的物流仓，从而节省大笔物流成本。

“有了定制供应链，我们能够确保大批加盟门店获得约70%的毛利率。作为品牌方，我们从供应链上获取的利润只占20%，而市面上很多茶饮品牌的供应链利润在40-60%。”关琪瑶说。

关琪瑶透露，目前市井婆已经停止吸纳加盟商，专注打磨团队服务和供应链建设水平。

“我们已经到了200-300家门店的体量，必须得有自己的供应链、技术研发、线上营销，整个团队要提升能力才能配合得上后续的发展，要不然品牌根本就‘接不住’未来的成果。”

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新式茶饮走入下半场，

新品牌突围更要稳扎稳打

从一年多以前的高歌猛进，到现在的稳中求进，新式茶饮显然已经步入下半场。通过拆解市井婆豆沙牛乳的模式和策略，红餐网也总结了一些茶饮下半场突围的关键点，在此分享给大家：

一是差异化产品定位。

逆向思考能够帮助品牌找到自身差异化定位，当市面上众多品牌都在做“加法”的时候，勇敢地在产品线上做“减法”，反而能收获意想不到的效果。

同时要注意的是，产品的差异化定位不能“拍脑袋”决定，类似市井婆这样，尝试“复活”一种历经岁月沉淀，但容易被大众忽略的口味，也不失为兼具传承与创新的方式。

正如关琪瑶所说，无论怎样差异化定位，都要以优质产品为核心。“归根结底，如果给一个品牌的评分是100分，那么产品在整个品牌的比重一定要占到至少60分。”

二是做品牌一定不能一成不变。

过去台湾诞生了不少知名奶茶品牌，比如COCO、一点点等，但近两年它们渐渐开始跟不上市场尤其是大陆市场的变化。

茶饮市场变化飞快，品牌一定要跟随现实的环境不断调整迭代，甚至是灵活更换整体的打法和布局，才能抓住顾客。后知后觉一定会被淘汰，甚至连改正的机会都没有。

三是决策要科学谨慎，不能盲目扩张。

近两年受大环境影响，餐饮经营面临诸多不确定因素，盲目扩张很可能招致苦果，在竞争白热化的茶饮市场更是如此。此前，茶颜悦色大规模关店便已经证实了这一点。

在这样的背景下，茶饮品牌一定要耐住性子，沉下心来打磨基本功，厚积方能薄发。