重磅 | 爱点击《2023全域数字化运营实战手册》正式发布

 

　　2023年，品牌终于迎来全面复苏的可能。

在疫情的大背景下，市场经历了长达三年的宏观不确定，消费规模整体收缩的隐忧如影随形。但同时，疫情也助推消费者的消费习惯改变，变相为品牌走向数字化的变革按下加速键。随着疫情放开，社会的消费能力逐步增长，或许现在是品牌与企业发力数字化运营的关键窗口期。

数字化运营，这个概念从提出到今天，已经不是个新名词，大多数时候，它更像是一种“精致而完美的概念”，被各大平台、服务商作为一种解释自己产品的技术，而不是一套细化且有明确“方法、路径、效果、模型”的落地战术。同时，“内卷之风”已然刮向数字化运营领域，无论是博弈的深度还是广度，都与几年前大为不同。过去，品牌从无到有，增加垂直的数字营销新渠道，就能抢占先机。现在，大多数品牌都有一定的数字化基础，其中“优等生”更是早已在一两个领域取得了跨越式的成果。

伴随着营销数字化技术的逐步完善，以及如AIGC一样的科技奇点融入，数字化运营正在从“做加法”向“做乘法”转变：数字化运营的基础设施与组织变革、全域体系下的前链路引流、公私域协同与联动、消费者数据体系的构建、基于数据分析的消费者深度运营…

　　这里的每个“乘数”都缺一不可！

今天，或许我们可以从组织、系统、数据、内容、流量、用户等多个维度，更详细地整理出一套全域数字化运营的实战指南，而不仅仅是围绕一个“概念”，在各平台、工具间的盲目拼图。

结合爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 多年来服务全球超3000家大中型企业客户的行业洞察、以及对领先企业的先进经验与最佳实践总结并提炼，我们预测了2023年品牌与企业全域数字化运营的8大增长机会点：

1、品牌自建内容，精细化定制

　　2、人格化运营与IP养成

　　3、品效合一，持续做厚品牌

　　4、KOL内容差异化定位

　　5、渠道数字化，bC一体化

　　6、品牌自播强势崛起

　　7、以私域为基石走向全域

　　8、ToB向ToC借鉴融合

机会点1:品牌自建内容精细化定制

近些年，层出不穷的热点借势已经让消费者感到审美疲劳。反而是那些贴近品牌、基于用户互动的自建内容，能够在受众群体中拥有自主生长的潜力，收获了更多消费者的青睐与参与，代表性案例如“疯四文学”、“麦门”等。

　　借助图文、短视频、直播、NFT数藏等具有显著数字化特征的内容形式，品牌可以通过AIGC创新、KOL合作与用户话题引导，实现BGC\PGC\UGC的自建。

与此同时，在高度注重消费体验的当下，消费者对品牌内容的期待趋向个性化。用一套内容打遍天下的做法已经失效，品牌需要基于对用户的精准分层，为不同平台、不同类型、不同消费阶段的用户定制独特的内容。

可以说，通过个性化、定制化的内容自建，对品牌进行多样化的价值演绎，是构建品牌内核与竞争壁垒的核心。

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　　机会点2:人格化运营与IP养成

数字渠道拉近了消费者与品牌之间的距离，品牌不再是一个抽象的概念集合，而是一个可交流、可互动的实体。

因此，需要一个“人”来代表品牌，与消费者直接进行交流，让消费者觉得“品牌是懂自己的”。人格化的官方账号因此诞生，它可以是“老乡鸡运营”等更贴近大众的“打工人”，也可以是“旺旺二公子”等不走寻常路的“公司门面”。

当然，除了真实的人，还有IP塑造。许多成功的品牌人格、品牌形象甚至品牌资产，最初都是从一个IP人格开始的，比如大家耳熟能详的“M豆”。VR、元宇宙、虚拟人等数字技术，为人格化IP养成提供了更加丰厚的土壤，而人格化运营也将成为品牌在数字时代突破营销同质化的利器。

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　　机会点3：品效合一，持续做厚品牌

　　在品牌整个数字化营销的链路上，内容、IP、种草都有其对应的重要位置。

靠种草或抓住一个小众人群，就能帮助一个品牌实现从0到1的起步，甚至还有人总结出一套固定公式：“5000篇小红书+2000篇知乎+李佳琦=一个新品牌”。然而对于想要从1到100，甚至更大规模的品牌来说，广告投放的基石作用不应被低估。即使是苹果、华为、可口可乐这些家喻户晓的品牌，仍每年投入大手笔做投放，并且是硬广。

　　效果广告以流量的反馈驱动实现精准小众匹配，触发消费者即时转化；

品牌广告深入主流人群，重复、有频次地进行品牌认知的叠加，形成消费者对品牌内核的有效记忆，拉平遗忘曲线。

　　即便广告渠道拥挤、流量红利不再，品牌也可以通过合理的品效配比，做厚品牌，抵御市场的波动。

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机会点4:KOL内容差异化定位

　　过去四五年里，“种草经济”大行其道。

在社交媒体上将品牌或产品与内容场景相结合，借助KOL打造热门爆款内容，能够快速引发讨论、抢占目标消费者的心智，“种草”已经成为助推品牌热度不可或缺的方式，但在这种形式下，品牌仍然面临着用户审美疲劳、关注度递减的问题。

然而，“东方甄选”的爆火，已然让我们看到，在如此内卷的内容领域开辟新蓝海的可能性。面对行业的快速迭代、消费者兴趣与内容口味的快速转移，品牌需要不断更新自身在KOL选择、内容创作、平台运营分发上的策略。

根据人群各阶段的痛点，对不同人群展示不同的内容信息，有针对性地完成深度种草，并用更具破圈力的内容去突破原有用户圈层，将是品牌内容营销的未来重点。

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　　机会点5:渠道数字化“bC”一体化

　　线上做品牌、线下铺渠道是大多数品牌过往的线上线下协同方式。

如果说疫情期间，线下渠道数字化是品牌不得不采取的“自救”措施；那么如今，用数字技术加持门店等线下渠道，已成为品牌强化消费者体验、规模化打造品牌效应的主动选择。与此同时，品牌在规划营销传播策略时，不仅要在C端（消费者）进行发声，还不能忽视对小b端（线下终端）的投入。

所谓“bC”一体化，就是将原本只面向C端消费者的营销活动与b端的利益深度绑定起来，提升b端的配合度。最经典的成功案例当属“东鹏特饮”，通过开箱红包激励门店尽快将产品上架，再将“开盖有奖”设为消费者与门店均可获利的“双赢”模式，促使门店主动向消费者推销产品，显著提升产品销量。

　　通过渠道数字化与“bC”一体化，品牌得以借助线下渠道覆盖优势强化与消费者的连接，收集C端消费者信息形成精准画像，持续优化营销设计。

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　　机会点6:品牌自播强势崛起

　　直播行业的格局正在发生改变，除了头部主播的角逐与分化，还有品牌自播的崛起。

比起头部主播的短时爆发与强带货效应，自播的价值并不只局限于GMV，其本质是构建品牌直面消费者的第一渠道，让品牌或产品与消费者的交互没有时差。

基于转化的逻辑，品牌可以通过多账号矩阵与高频开播节奏，实现目标人群的地毯式覆盖，并通过垂类主播的专业性，为消费者提供更好的服务与体验，提升带货效果。

　　基于品宣的逻辑，品牌也可以选择走进产品线的“慢直播”模式或纯内容营销模式，在更加自主与可控的范围内传递品牌内容、延续品牌内核，将直播间积累的粉丝逐步孵化为品牌的“粉丝”。

最后，品牌自播作为一个长期固定渠道，有非常强的热点流量承接能力，韩束、鸿星尔克热搜带来的直播间订单暴涨，就是非常经典的示例。

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　　机会点7:以私域为基石，走向全域

截至2022年初，有超过1000万家企业布局了私域。可见，随着行业发展，“做私域”已基本从战略前瞻变为品牌间的共识。

私域的本质是以用户为中心，借助微信等具备长期运营能力的平台，构建品牌与用户间深入且持久的关系。但私域之外，即行业内普遍认为的公域中，品牌营销仍然需要以用户为中心，同样是一个不争的事实。在跨平台身份ID识别技术取得突破的今天，私域用户与公域用户似乎可以被统一起来，形成全域一体的运营链路。

在典型的全域场景下，用户通过广告、种草内容、品牌官网/公众号、线下门店、电商平台、社群推荐等多个无先后顺序的触点，一步步认知品牌、强化印象、产生动机并达成购买，而所有的行为，都能通过一条链路进行追溯。

线上线下贯通、公域私域贯通，让所有的用户触点都变为品牌的经营资源，这就是全域融合的意义。

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　　机会点8:B2B向C端借鉴融合

随着市场环境、媒介形态、消费者特性等因素的变化，消费品营销热点随之几经变迁，深刻影响了ToB行业营销增长方式。

过去的观念认为，B端消费者是企业与组织，也是理性的代名词，所以在很长一段时间内，ToB营销都是相对较为务实甚至保守的。但实际上，无论是B端还是C端，信息搜集、最终决策，都要落在具体的“人”身上。

ToC丰富的营销玩法与营销思路，为ToB提供了很多借鉴参考。比如戴尔企业购，就仿照了ToC的私域流量玩法，先借助公域媒体投放场景化的广告，嵌入私域引流二维码，将意向客户沉淀到企业微信，并进一步引导至公众号与小程序，后续通过签到打卡、福利活动、社群内容等方式持续运营，驱动客户决策，助力长期复购。

　　这类融合创新的营销方式，将为ToB行业注入新的增长活力。

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　　结语

品牌与企业的全域数字化运营仍有许多机会与挑战。想要抓住这8大机会点，需要系统又落地的方法论助力，通过实战获得切实增长！

作为一家长期深耕营销与数字化运营的企业服务科技公司，爱点击在全域数字化运营的各个场景中均有成功案例。为此，我们将深度服务客户所积累的实操策略、经验、方案细节、可复制方法论等编撰成爱点击《2023全域数字化运营实战手册》，并正式发布，向全行业分享，带领读者一同从实操视角解读品牌与企业全域数字化运营体系的构建、执行，拆解实际工作中遇到的各种疑问与难点。

　　(来源：新视线)

责任编辑：孙青扬