长租公寓轻资产运营的“专精特新”打法 | 睿和研究

 

作者 | 夏县明

编辑 | 梁秀杰

视觉 | 陈珍珍

责编 | 韩玮烨

随着我国房地产市场由增量市场转入存量市场，以及城镇化的逐步推进，住房租赁市场也在“多主体供给、多渠道保障、租购并举”的政策背景下，迎来了快速发展的时期。

数据显示，2021年的中国长租公寓市场规模为1327亿元，同比增长14.3%；其中集中式长租公寓市场规模为449亿元，同比增长29.8%。集中式长租公寓的占比为33.8%，对比成熟市场美国52%的占比，国内集中式长租公寓发展潜力巨大。据有关机构预测，在人口结构变化、住房消费观念转变和全方位支持政策的共同推动下，2030年中国的长租公寓市场规模有望超过1200万套，金额有望超过4万亿元。

受益于强劲的基本面、资产流动性和巨大的市场容量，长租公寓在可预期的未来有望成为国内最具成长性和吸引力的地产投资类别之一。

市场倒逼选“轻”

目前，市场上长租公寓业务的运营模式主要包括重资产持有运营模式、中资产租赁运营模式以及轻资产委托运营模式。在当前经济面临较大的下行压力下，长租公寓运营方被倒逼选择轻资产的运营方式。

重资产模式下，企业固定资产高、经营成本高、资金投入较大、贷款筹资难、投资回收期长等特点被放大，营运能力很难变现，典型的如房企系的万科泊寓。根据财报显示，尽管万科泊寓在2022年的运营房间数达到约21.5万间的规模，累计开业16.7万间，行业排名第一，出租率也高达95.6%，但仍然不盈利，万科泊寓计划要在2023年实现成本法下（即扣除折旧摊销后）的会计报表盈利。

中资产模式，俗称的“二房东”模式，中资产模式曾被许多长租公寓企业选择，因为它可以在短时间内吸收房源，实现快速地规模扩张。但是，中资产模式有典型的周期性，在市场下行期，包租模式空置率升高，可能面临亏损。国内中资产模式的典型机构为魔方公寓。

轻资产的委托运营模式，运营方以自己成熟的品牌价值、运营体系、产品标准和供应支持系统等，通过委托管理赋能给投资人，让投资人以最小的成本，获得成熟品牌和运营能力的最大价值，典型代表如脱胎于酒店行业的百瑞纪集团、华住集团城家等。

图表1：三种资产运营模式对比分析

数据来源：公开资料整理

市场推动着企业的抉择。在经济下行压力和企业生存压力较大的背景下，各种类型和规模的公司都在试水轻资产战略来应对巨大的市场混乱，以推动业务持续增长，包括产业地产和长租公寓领域的企业。

比如中集产城轻重板块的分离；联东也开始逐步尝试轻资产业务，并且也设立了轻资产相应的业务板块；而华夏幸福根据业务需求调整组织架构，重资产业务的组织将贯彻轻重分离、产营分离原则，强化管理，控制风险，轻资产业务团队独立发展，具备条件则公司化运作。再比如，长租公寓领域的万科泊寓和以中资产见长的魔方公寓，最近几年都开始尝试轻资产业务。

总体来讲，与重资产和中资产企业相比较，轻资产机构面临的风险较小，但营收和利润的增长处于线性状态，在主营业务利润不能抵消中后台成本之前，会长期面临财务上的压力。

所以轻资产的现状就是：进入不难，但想保持长期盈利状态，并不容易。

轻资产变现的不二法宝：注重运营提效

虽然各类地产参与者，包括产业园、长租公寓、商业地产的头部企业都越来越倾向于采用轻资产的模式，但真正把这一模式跑通的企业并不多。

事实证明，近八年来，除了几家如百瑞纪集团这类的头部长租公寓企业，多家企业尝试轻资产模式打法，85%以上均以失败告终。

长租公寓本身是一个毛利率较低的细分领域，再加上轻资产的商业模式，更进一步压缩了利润空间，这无疑对企业的规模化经营和运营能力提出了极高的要求，成立于2015年的窝趣（后升级为百瑞纪集团），能够在两年后的2017年就实现现金流为正，足以证明其超强的精细化运营能力。

经济学原理告诉我们，在一个利润率不高的行业里，企业要想具有可持续性，就必须要有规模效应，这样边际成本递减的效果才能带来盈利能力的可持续发展。

截至2022年底，百瑞纪集团发展足迹已迈向全国38城，管理250+项目，开业放量超过50000间，签约放量超过80000间，服务租客破100万。从产品端看，集团旗下的产品已从最初的针对白领人士的窝趣公寓逐步延伸至全品类产品，包括向上延伸到中高端瑰悦服务式公寓和向下延伸到蓝领华舍公寓，形成了全覆盖各类人群的3个产品品牌6个公寓产品系列。

为何百瑞纪能在如此短的时间内实现盈利并实现非线性的规模化扩张？这得归功于其数字化的实践。事实上，百瑞纪自诞生日起就在技术上不断迭代，并于2021年获批成为国家级高新技术企业，在提振并赋能长租公寓行业的同时，也成就了百瑞纪轻资产运营的头部品牌。

百瑞纪建立了全链条运营管理体系，其数字化实践不仅体现在外部营销方面，也体现在内部精细化管理方面。

首先，在外部营销方面的数字化举措包括：

第一，百瑞纪搭建平台数字营销功能，提高会员营销触达，促进会员签约转化；包括企业微信私域发展，定向人群标签营销，线上微信客服等功能。目前平均门店新签会员贡献率达40%，随着营销系统的升级改良，未来会员贡献率将持续提高。

第二，组建流量中台项目及平台分销系统，经由总部统一接待会员租房咨询，有效调配平台会员流转，并推进分销系统发展门店签约，快速提升门店出房效率。

第三，借助企业的SaaS系统的大数据分析，3天时间就可以测试出最有效的展位、流量最大的商圈、最高的到店率、最高的签约转化率，运营人员再根据数据，最终决定投放计划，去获取最好的流量。

经过百瑞纪在数字化营销方面的持续改进，目前可以做到每新签10个租房合同中有4-6个来自总部渠道供给。

其次，在内部精细化管理方面，百瑞纪采用智能科技手段，在服务好会员的同时，也能够提高人效。

第一，在一线管理方面，百瑞纪通过智能化的物业管理系统、智能化停车系统、智能化安保系统等智能化运营系统，节省人力，提高人效。管理模式正在发生变化，通过IT技术和智能技术来提高一线的管理水平。

第二，官方APP及小程序支持全程线上签约，降低了签约的人力成本，提高了签约的效率，带来了资金的快速流动。

再次，百瑞纪非常注重客户体验，稳抓续租率。

企业有一整套提高客户感受的流程和机制。百瑞纪是国内最早将客户对各个服务环节全部用系统管理、将客户的各种评价保留在网上的长租公寓企业，并且直接用客户的评价作为门店管理人员绩效考核的依据。目前，租客续租率在70%以上，在行业中处于较高水平。

百瑞纪集团的全链条运营体系拥有强大的IT运营系统，这是其他新进品牌无法复制的。全链条运营体系从“项目前期开发、产品定位、项目筹建、运营管理”等方面，把控项目运营的每个节点，确保每个项目收益的最大化。在公司运营层面，百瑞纪构建了产品标准、筹建支持、人才培养、运营STEP管理、IT系统支持、会员管理/销售等六大体系，来支持全链条运营体系的运行和发展。

百瑞纪的科技成色在长租公寓领域表现得淋漓尽致，也是其在短短两年内实现盈利的法宝。

长租公寓重资产“变轻”的出路是资产证券化

中国基础设施公募REITs制度的建立和发展以及保租房公募REITs的试行，促进了租赁住房市场实现“投融管退”循环生态圈，推动了租赁住房市场长期健康可持续的发展。

自2021年以来，保障性租赁住房就成为国家在租赁住房领域的重要导向。“十四五” 期间650万套（间）的计划新增，预示着其巨大的市场。

政策层面已经明确引导多方参与保障性租赁住房市场，目前已经上市的保租房公募REITs有四家，分别是红土创新深圳安居REIT、中金厦门安居REIT、华夏北京保障房REIT、华夏基金华润有巢REIT，这对于轻资产企业也是一个重大的利好。

百瑞纪集团拥有全链条运营体系、丰富项目经验的轻资产企业，成为保障性租赁住房项目的首选合作对象。

2021年，百瑞纪和桂林经开区、广州日报、广州城投、振业集团先后合作了多个项目。例如，窝趣广州西门口地铁站轻社区项目原为广州日报社职工住宅配套和广州日报社总部办公室，随着广州日报社总部办公在2019年外迁，该栋职工住宅逐渐空置。窝趣投入了资金，对项目物业进行重新设计改造为租赁住房。项目很有特色，它是广州第一个“混改租”项目，一是对旧有住宅的改造，是对闲置住房的品质化提升，是广州市老旧小区、物业城市更新中的标杆项目，二是对多种混合性质的物业改造成保障性租赁住房。

据悉，去年至今百瑞纪保障性租赁住房的签约量占比已经达到50%，随着2023年各城市供给量的不断提升，签约量还将进一步扩大。

结语

不仅是长租公寓，包括购物中心等业态，近年来在房地产下行的背景下，逐步向轻资产转型。作为2015年业内首个提出轻资产运营的长租公寓企业，百瑞纪集团通过独有的全链条运营体系趟出了一条可持续的轻资产运营商业模式，在行业内极具标杆意义。