从农夫山泉“天然弱碱性水”被打脸，看中国水营销的“乱象”

作者：三青时间：2023-06-04 阅读数：人阅读

相信很多人对这张图不会陌生。曾经刷爆朋友圈的《矿泉水酸碱性实验》曾一度引起大众对“水质”的恐慌。

虽然当时不乏很多专业性的媒体出来辟谣，解释“人体需要碱性水”说法缺乏科学依据，但是大部分消费者却“宁可信其有，不可信其无”，相信那些具备碱性的“ 蓝色水”才是安全健康的水。在此过程中，主打“弱碱性水”的农夫山泉从中脱颖而出，获得了广大消费者的认可，销量暴涨。

时隔数年之后，近日，「酸碱体质理论」的真伪再次因为一则新闻被提起。

「酸碱体质理论」被质疑

11月2 日，美国圣地亚哥法庭判一个叫做罗伯特欧阳（Robert O. Young）的人，赔偿一名癌症患者 1,0500,0000 美元。为什么要提这件事儿？因为被罚的这个「欧阳」，是大名鼎鼎的「酸碱体质理论」的创始人。

人的体质有酸碱性之分，偏酸性的体质会导致包括癌症在内的各种疾病。想要健康，必须保证身体的碱性环境。

欧阳曾写过4本书推广酸碱体质的概念。可能因为这个理论浅显易懂，而且被欧阳阐述地神乎其神：体质偏酸会生病，纠正酸性、酸碱平衡就能治愈疾病，恢复健康。

很多人对这一说法产生了巨大的兴趣，甚至深信不疑。但谎言终究是谎言。

红口白牙净说瞎话，迟早要被告发。早在2年前的一次非法行医指控中，他就已经当庭承认自己并不是什么微生物学家、血液病专家、医学专家及自然疗法师，也没有受过任何科学训练。没有行医资质，连文凭也是买来的假货。

再加上，近日赔偿一名癌症患者 1,0500,0000 美元，「酸碱体质」的伪理论至此被彻底推翻，被公诸于世。

农夫山泉凭“弱碱性水”成功上位

众所周知，这套理论也曾广泛应用于国内市场。将“酸碱理论”发挥到极致的，要数国内首屈一指的快消巨头—农夫山泉。农夫山泉靠着“天然弱碱水”概念，让农夫山泉成功坐上了水饮市场的头把交椅，并顺利完成1元水到2元水的华丽转身。

依稀记得，在2009年前后，农夫山泉各大区下发“全员参与水测试活动”，地方企划部门被要求，每月不低4场水测试活动，社区、卖场是水测试活动的主要场地。除此之外，借助兼职促销，农夫山泉将水测试活动推广至大学校园，一度在大学宿舍进行弱碱性水的概念普及。

通过全国性的水测试活动，农夫山泉顺势将1.5元瓶装水，成功提价至2元价格带。在其他快消品企业还在努力保增长，死守销量的情况下，农夫山泉的销量依旧实现逆势增长。

农夫山泉在营销层面自然无话可说。但举着是非真假的“弱碱性水”概念，有违科学的布道，不知道农夫山泉的高层是否知道其理论的真假。

包装饮用水标准出台，概念炒作停止

农夫山泉的“天然弱碱性水”并不是行业个例，被“酸碱理论”误导、中招的也并非农夫山泉一家，比如，依云、昆仑山、恒大冰泉等都声称为弱碱性水，雀巢“深泉”也标注pH7.5——8.5的弱碱性。

在2016年《人民日报》也曾专门报道，水概念乱象事件。政府方面也推出“包装饮用水新国标”。

报道称，富氧水、矿物质水、蒸馏水、冰川水、离子水、小分子水、功能水等等各种概念水都将退出市场。新的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014），将统一包装水的叫法：除了天然矿泉水有另行的国家标准外，以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类，即不是纯净水就归结为其他饮用水。其他的叫法都将不被允许。

至此，以各种概念水的营销炒作结束，***水的的乱象也得以被遏制。

泡茶水、母婴水、煮饭水出现

随着概念水的风波被一纸叫停后。近年来，围绕着不同消费场景或某特定消费群体的细分水开始“肆意围剿”。常见的比如，母婴饮用水，煮饭水、泡茶水等，前农夫山泉高管张华（化名）告诉新经销，从物质匮乏时代转向物质丰盈时代，消费者对于水的消费认知，经历了三个阶段：

第一，盲目消费。各水企业为满足消费者的所谓“高端、差异化、健康化”的消费需求，推出的各种概念水，比如富氧水、弱碱性水、小分子等。信息的不对称，加之消费者对“高端化、健康化”饮用水的渴望，造成概念水的泛滥。

第二，理性消费。回归水的本质，好水是天然的，水源地是基础保障，其他的就是普通的一瓶水。消费希望消费的是有品质保证的水。主流媒体对包装饮用水的宣传教导，以及政府出台相关法规政策，概念水停止，消费者开始理性消费。

第三，感性消费。满足特定消费群体，或特定消费场景、特定消费需求的水，这种延伸是基于消费者对品质生活追求的消费升级。可以看到，如今各水企业已经不再热衷对水源地做过多的宣传，转而是对水品牌的感性、细分功能的外延做传播，以引发消费共鸣，设定功能或感性的标签，继而影响消费者。

张华进一步解释到，这不是概念的炒作，而是消费有的真实的消费需求，水企业只是顺势而为。当然，在水成分上，部分水企也做了适当的微调。比如说母婴饮用水，简单理解，婴幼儿对矿物质水（成年）吸收负荷有限，但如果直接饮用纯净水呢，又没有太多营养价值，所以介于矿物质水和纯净水，取其中，做适当平衡，满足婴幼儿饮用所需。

未来包装饮用水的市场变化

张华告诉新经销，如今包装饮用水以水源地及水处理工艺等，基本可以分为三类：纯净水、饮用水和天然矿泉水。

当下的包装饮用水市场基本形成了三块大类的细分市场：第一，纯净水市场，普遍的价格区间在1-2元，2元基本上是纯净水的天花板；第二，饮用水包括天然水，常见价格区间在3元左右；第三，天然矿泉水，主流价格区间是3-5元。这是一个泛维度，以水本身的质量决定的价值。

另一维度，以满足消费升级，消费需求多元化，小众化为维度。比如，饮用水除了满足消费者对水的基础需求之外，还要满足其某个特定场景、特定人群、特定功能的消费需求。

即以需求为维度，在以上三大块细分市场上做进一步感性、功能细分。可以看到，纯净水市场，基本上很难有更多细分空间，基础价值有限。未来的细分方向将会重点聚焦于饮用水和天然矿泉水这两个市场。

刘春雄老师提出的新营销，事实上，也适合解读包装饮用水的市场变化。未来水市场将不太可能再出现如农夫山泉、怡宝这样的水企巨头，未来的中小水企要想有所出路，锁定的一定是小众市场，聚焦在某个细分场景，或者特定消费群体、特定年龄阶段、特定职业等，把小众市场做成“大量”。未来中小水企的发展策略一定是“一流的包装，一流/二流的口感，三流的价格。”

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