为什么农夫山泉越来越像自来水？

大家肯定对中国内地富豪榜首位的钟睒睒

比较陌生，但提到农夫山泉大家肯定都太熟悉了。

首先从钟睒睒个人聊起：1954年12月，钟睒睒出生于传统的知识分子家庭，但上到小学五年级时，钟睒睒被迫辍学，从很小的时候开始打工，辗转于嘉兴、绍兴等地，学做泥水匠和木匠。1977年，高考恢复，钟睒睒宣布要与妹妹一起参加高考，但两次高考全部落榜，每次都与分数线差了20几分，钟睒睒人生的第一次转折点，是随着家中长辈进入浙江广电系统工作，先是在浙江省文联管理基建，后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社开始了记者生涯，在《浙江日报》待了五年，记者生涯不仅开拓了眼界，也给钟睒睒积累了很多资源，开始萌生了做生意的想法。1988年，国家批准设立海南经济特区，全国开始了“海南淘金热”，也就在这一年，钟睒睒从《浙江日报》辞职，奔向海南，开始了自己作为商人的历程。刚到海南，先开始办报纸结果失败了，之后做蘑菇种植、养虾、买窗帘之类的创业项目，都没有成功。当时海南最火的项目还是房地产（当时万通六君子：王功权与冯仑、刘军、王启富

、易小迪、潘石屹。这六个性格鲜明，各有所长的男人被人称为万通六君子，也都在海南开始了他们的地产生意），钟睒睒后来回忆道，因为性格的原因没有选择房地产这个行业。1990年，钟睒睒借着在浙江做记者结识的人脉，成为娃哈哈在海南和广西的总代理，就此开始了掘金之路 ，因为把低价的货源异地售卖，最终离开了娃哈哈。1993年，钟睒睒在海口自筹资金创办养生堂有限公司，同时他发现在海南很多人会用龟鳖去煲汤，于是请了很多中医药大学的专家，耗时大半年时间，研制出了养生堂——龟鳖丸

：在零下196度萃化成粉末，可以直接服用。钟睒睒正式迈入保健品行业，养生堂—龟鳖丸一炮而红，一年时间赚了一千万，成为了第一桶金，母亲牌牛肉棒、清嘴都是养生堂的品牌。

1996年9月，钟睒睒进军饮料行业，在浙江创办了新安江养生堂饮用水有限公司（1997年，改命千岛湖养生堂饮用水有限公司），而保健品行业在1998年出现了行业暴雷，湖南常德的一位退休老大爷服用三株口服液后直接去世，家属上诉法院，这个事件影响三株当年直接破产，全国最强的保健品牌直接瓦解，保健品行业从此一蹶不振。不得不说钟睒睒运气太好，或者是眼光比较独到，早早布局了饮用水行业，1997年正式推出农夫山泉饮用水，“农夫山泉有点甜”这个广告词深入人心，1998年，农夫山泉加大广告投入，登上了CCTV5世界杯足球赛

广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”，从此“农夫山泉有点甜”这句话成为国民认知，2001年6月改制成为农夫山泉股份有限公司，钟睒睒本人持有的股权超过84%，其他近亲5人持有6.44%，公司核心高管持股0.55%。从此钟睒睒成功转型，开始饮用水产业。

“世纪水战

”

提到水这个行业就不得不提“世纪水战”。2000年之前，国内90%以上都是纯净水，和纯净水相对的是天然水。纯净水是指：纯洁、干净，不含有杂质或细菌的水，是以符合生活饮用水卫生标准的水（可以说是自来水）为原水，通过电渗析器法

、离子交换器法、反渗透法

、蒸馏法及其他适当的加工方法制得而成，密封于容器内，且不含任何添加物，无色透明，可直接饮用。市场上出售的太空水，蒸馏水均属纯净水。

2000年，钟睒睒向媒体做出了一个重大决定：农夫山泉不再生产纯净水，并且开了一场相当轰动的发布会，在宣传片里其中讲个一个实验：分别是几只小白鼠，分别喂养纯净水和农夫山泉天然水

，6天后，喝纯净水的有20%存活率，喝天然水的有40%存活率，实验并没有发表什么结论，仅仅就是展示给大家看看，但发布会的一句话引起了媒体热议：“长期饮用纯净水对健康无益”，这句话直接引起行业的震动，后来钟睒睒在接收媒体采访时说：“我们这个说法是对健康无益，并没有说有害”并不是对健康不好，不加分也不减分这个意思，但对普通大众来说，却充满了暗示，并且农夫山泉在给媒体的通稿里的标题是“但心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水”，后来农夫山泉不断宣传广告，引起了娃哈哈、乐百氏

等各大品牌的互怼风波。发布会后的一个月，哈娃娃、乐百氏等69家企业组成联盟，声讨农夫山泉说天然水是水库的水，也不是山泉水，也是人造的，会存在污染的风险。几天后娃哈哈以不正当竞争为由起诉农夫山泉，农夫山泉也以相同的理由起诉娃哈哈，开始相互索赔，最终农夫山泉被罚款20万，但是农夫山泉的广告已经深入人心。

瓶装水的分类和历史沿革

瓶装水是一种密封于符合食品安全标准和相关规定的瓶装容器中，可供直接饮用的水，用于个人使用和零售。瓶装水按照水质的不同可以分成四大类别，分别是纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水，其中天然矿泉水性能最佳，起矿物质含量最高，并有含有部分人体所需的微量元素。纯进水是不需要水源要求的，而天然水必须取真正自天然水源，天然水在包装上必须注明水源地。

我国瓶装饮用水起源于1930年，山东青岛建立第一家生产厂商崂山瓶装矿泉水。1982年，我国瓶装饮用水开始兴起，瓶装饮用水被列为国家监管列表，出现第一瓶纯净水。1990年以来，怡宝、景田、农夫山泉等企业开始天然水的生产，我国瓶装饮用水进入崛起期。经过八十多年的发展，我国瓶装饮用水已经成为了软饮行业的第一大细分产品，2019年瓶装饮用水市场份额占据我国整个软饮行业的20.3%。

根据水源及加工方式的不同，瓶装饮用水可分为天然矿泉水、天然水、饮用纯净水和其他饮用水。其中，饮用纯净水是我国瓶装饮用水的第一大细分品类，2019年饮用纯净水占全国瓶装饮用水市场份额的60.4%。

从品牌定位来看，目前我国瓶装水行业整体可以分为四个梯队，其中第一梯队售价基本在5元/500ml以上，是高端天然矿泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等；位于第二梯队的产品多定位于3-5元，代表为景田百岁山等大众天然矿泉水品牌；然后是价格在1-3元的纯净水和天然水与价格在1元以下的矿物质水，位处于三、四梯队，主要代表品牌有怡宝、农夫山泉以及康师傅、娃哈哈等。

竞争格局方面，我国瓶装水行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。