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做瓶装水的那么多,为啥农夫山泉能一家独大?

作者:三青 时间:2023-06-04 阅读数:人阅读

 

不知道,大家有没有听过一句梗:“同样是两块钱,矿泉水连吸管都没有,还不如买AD钙奶。”这句话幽默地体现出,如今「矿泉水」被人们忽视的现状。

毕竟,它无色无味,喝起来也确实不够爽快。

甚至,在天津某河边还发生过,一群佛教信徒以“普度众生”的名义,向河中倾倒几十箱矿泉水的魔幻一幕,网友将其戏称为“放生矿泉水”事件。

可见,在大多数人眼中,矿泉水确实不怎么起眼。

然而,正是这种不起眼的“瓶装水”,却造就了中国历史上两位首富,而各大资本更是围绕着这一市场,展开了长达30年的厮杀。

那么,本期节目,品牌哥就来聊聊,有关“矿泉水”的那些事。严格来讲,我们常说的“矿泉水”,应该是属于“瓶装饮用水”的一种。

在2015年之前,瓶装水市场,可谓眼花缭乱,良莠不齐。什么“纯净水、矿泉水、矿物质水”让人难以区分。甚至,还有商家推出过“冰川水、离子水、富氧水”等奇葩概念。

直到2015年,国内正式实施《食品安全国家标准包装饮用水》规范,才结束了上述乱象。

根据新规,瓶装饮用水可分为:天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三大类。先说「天然矿泉水」,顾名思义,它是指取自自然水源,且含有锂、锶、锌、碘等丰富矿物质的天然水。

而此前,有不少商家,向纯净水中添加微量元素所推出的“矿物质水”,因其名称存在混淆概念,误导消费的问题,被禁止使用。

纯净水,则是指不含或少量含有杂质、细菌,且符合生活饮用水标准的原水。我们常喝的怡宝、娃哈哈瓶装水,就是纯净水。其他饮用水,就是除开上述两种水之外,并使用符合国家标准添加剂的水,而商家在使用调味添加剂时,必须要在包装上注明成分。

因此请大家记住,除了上述三种瓶装饮用水外,市面上推销的其他“概念水”,均不可信。

此外,品牌哥还想补充另外两个大家容易困惑的点。

一是,水的酸碱性,对人体究竟有无影响?

首先,没有任何证据,能够直接证明,饮用水的酸碱性会对人体健康产生影响。人体本身会通过体液缓冲和机体代谢的方式,来维持体内的酸碱平衡,不存在“喝碱性水,更健康”的概念。

二是,多喝矿泉水,真的能补充矿物质吗?

要知道,人喝水的主要目的是「补水」和「排毒」,而并非摄取矿物质。咱们日常饮食中的瓜果蔬菜及肉类,才是微量元素的主要来源。

因此,喝矿泉水补充矿物质的说法,自然荒谬,即便有效,作用也微乎其微。

那么为何小小瓶装水,会被各大商家玩出如此多的花样呢?坑爹营销的背后,又有着怎样的故事呢?我们接着聊。

百年前的某天,一个德国商人,在青岛太平山的森林里打猎时,意外撞见了几只刺猬,正围聚在,一清泉处饮水。口渴难耐的德国人,也俯身饮用一番,那清爽甘甜的口感,让他如沐春风,快活似神仙。从此“太平山上,有宝藏泉水”的消息,广为流传。

1930年,一个名叫「罗德维」的德国商人来到此处,将泉眼扩建,并取名“刺猬井”,后在此基础上建厂,生产了中国第一瓶矿泉水「爱乐阔(ALAC)」。

1943年,国民政府接管工厂,并成立了“青岛崂山汽水股份有限公司”,主销矿泉水和果味汽水,不过在当时,只有白富美及达官贵人,才消费得起矿泉水这种“奢侈品”。

新中国成立后,崂山汽水又划归国有,更名为「青岛汽水厂」,旗下“崂山矿泉水”以其出色的品质,成为了高档的国宴用水,并远销海外多个国家。

但矿泉水这种产品,却没能在当时走进千家万户。究其原因,一是买不到,二是不需要。

矿泉水资源向来紧缺,产量少,成本高,使得普通市场,基本没有货。再说,大家一穷二白的,也没有钱来消费矿泉水。

自家烧的白开水,除了带点水垢味道外,完全可以满足需求。

因此,在水壶走天下的时代,瓶装水这种产品,几乎没有出场的机会。

直到改革开放到来,人民生活水平不断提高,局面才得以改变。

瓶装矿泉水,因其没有异味且携带方便,而受到了年轻人的青睐,甚至“手持矿泉水”,在当时,还一度被视为是“时尚靓仔”、“成功人士”的标志。

1987年,首个国家饮用天然矿泉水标准(GB-8537-1987)正式发布,全国就此掀起了凿井取水的矿泉水开发热潮,瓶装饮用水生意开始兴起。

但问题也随之而来,由于天然矿泉水资源少,且当时的技术条件有限,因此瓶装矿泉水的产能一直很低,成本更是居高不下。

在那个人均月工资不到百元的80年代,一瓶几毛到几块钱不等的矿泉水,就足以劝退不少人。而监管体系的缺失,又给了不良企业可乘之机,大量以次充好,品质低劣的矿泉水流入市场,损害了消费者的利益。

行业发展,陷入瓶颈。

也正因如此,此行业一直未能出现跨区销售的大品牌。诸如,深圳益力,海南椰树及后来的株洲天宝等,都只能规模有限地在当地“卖水”。

不过,接下来这几位“商业鬼才”的出现,彻底改变了局面。

1987年,一个名叫「宗庆后」的销售,带着两个退休教师及14万借款,开始创业。凭借着针对儿童的口服液饮品,娃哈哈迅速崛起。

而另一个名叫「钟睒睒」的记者,怀揣梦想,从报社辞职,南下创业。并在几年后,创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,也就是我们熟知的农夫山泉。

除了娃哈哈、农夫山泉外,康师傅、怡宝、乐百氏等品牌,也都在那几年,相继发家,并不约而同地盯上了“潜力巨大”的瓶装水市场。

既然,矿泉水资源少,那干脆搞套设备,把普通水过滤成纯净水,这样不仅解决了取水难问题,还降低了成本,两全其美。

于是,在怡宝首次推出纯净水后,娃哈哈开始大规模生产瓶装纯净水,并以“干净、卫生”为卖点,迅速抢占市场。

康师傅、乐百氏也紧跟其后,而雀巢、达能等外资也嗅到商机,纷纷入局,国内的瓶装饮用水之争,正式进入到白热化阶段。

由于,农夫山泉起步晚,因此在生产线数量及销售渠道等方面,自然无法与娃哈哈及乐百氏等老玩家抗衡。

内卷之下,钟睒睒决定另出奇招。

2000年,农夫山泉突然发布公告称,人工净化的纯净水,过滤了有益身体的微量元素,因此不适合长期饮用,并宣布农夫山泉将停止生产纯净水,全面转型天然水。

为了印证自己的说法,农夫山泉还在央视黄金档投放了一系列营销广告,其中最有名的就是“养水仙”实验。

在广告里,实验人员让水仙花同时在纯净水和天然水中培养一周,再对比两者的生长情况,结果天然水中的水仙花生长得又快又旺,优势明显。

这意思嘛,大家都懂,无非就是说天然水更好。

随后,农夫山泉又在全国范围内向学生,推广起了“养金鱼、养乌龟、养大蒜”等活动,反正就是要证明,天然水更香。

但就是这些,在今天看上去比较“反智”的营销手段,却在当年引起不小的轰动。瓶装纯净水的销量,也因此受到巨大影响。

于是,娃哈哈召集业内几十家纯净水企业,齐聚杭州,商讨对策。但无奈,农夫山泉的营销策略实在太巧,既没太大漏洞,也未触及法律,大家也只能作罢,纷纷散去。

气得「宗庆后」对媒体,说出了那句经典台词「水仙花在粪水里长得更好」。

自此,农夫山泉除了“有点甜”外,也顺理成章地成为“大自然的搬运工”,其销量节节攀升,总算是在瓶装水市场里,有了一席之地。

不过,娃哈哈的纯净水业务虽然受到影响,但凭借着“营养快线、爽歪歪”等产品,还是保持了强大的实力。

2010年,娃哈哈实现了550亿元的营收,而宗庆后也成功登顶,福布斯内地富豪排行榜冠军宝座。在那之后,娃哈哈转投商业地产及其他产业,而瓶装纯净水业务,不再是他们的重心。

正是娃哈哈的“分心”,给了其他人机会。

康师傅在坐稳泡面一哥的位置后,也想分一杯羹,迅速发力瓶装水业务。他们在纯净水中添加人体所需的微量元素,推出了号称集矿泉水、纯净水优点于一身的「矿物质水」。

一边是矿泉水,一边是矿物质水,一字之差,让消费者也犯了难,那干脆,谁便宜买谁,于是,康师傅矿物质水,依靠着定价1元的低价策略,迅速扩张。与此同时,可口可乐也推出了冰露系列。

而怡宝在华润的支持下,也开始崛起,誓要在纯净水领域,做出成绩,新一轮“水战”拉开序幕。

对手的步步紧逼,让农夫山泉倍感压力,不过随后的突发事件,却让事情有了转机。

2008年,康师傅因为“水源门”、“产地门”等负面事件而陷入公关危机,旗下瓶装水被指存在,用自来水冒充优质水,及产地造假等行为。

事后,康师傅公开道歉,其口碑一落千丈。

而农夫山泉也借此,在“水质”上大做文章。

他们从美国搬来了一套“人体酸碱平衡”的山寨理论,大肆渲染,酸碱水的概念,鼓吹多喝碱性水,有利于健康。

由于大部分纯净水呈弱酸性,因此农夫山泉的做法,无疑是明摆着打压对手,推销自己

更绝的是,他们还向消费者赠送PH试纸,检测水质。潜台词就是:我是碱性水,请放心喝。

但农夫山泉的高调玩法,也为自己树敌无数,招来麻烦。

2009年6月,《中国地表水水质月报》发文,对农夫山泉取水地「千岛湖」的水质提出质疑。而农夫山泉也迅速回应,公布了浙江省环保部门提供的水质合格证明,以示清白。

2009年8月,《公益时报》刊文称,农夫山泉“一分钱捐赠活动”,存在欺诈行为。农夫山泉予以否认,并将《公益时报》告上法庭。

同年11月,又媒体曝光,农夫山泉旗下,某批次抽检的西柚汁饮料中总砷含量超标,而事后官方又改口称,是相关部门的抽检流程存在问题,导致“误判”,此事不了了之。

短短半年内,发生三起针对农夫山泉的“攻击”,让钟睒睒怀疑是竞争对手所为,而当时发展迅猛的怡宝,就成了最大的嫌疑对象。

为了打击对手,农夫山泉将怡宝纯净水作为赠品,与PH试纸一起销售,还附赠《酸碱手册》,进一步利用“酸碱理论”打压怡宝,而这种过于激进的做法,也为农夫山泉惹来了更大的麻烦。

2013年,京华时报连续刊登了关于“农夫山泉水质”的跟踪报道,并犀利指出,农夫山泉所参照的浙江省《瓶装饮用天然水》标准,全面落后于国家标准,其水质甚至连自来水都不如。

面对媒体的咄咄逼人,钟睒睒决定召开新闻发布会,正面硬刚。

在会上,他质疑相关媒体,并未就此事与他们有过沟通,其断章取义,混淆视听的做法,令他极为不满,他还将矛头直指怡宝,称其为幕后黑手。

最后,他愤然宣布,农夫山泉退出北京市场,直到2017年,才重新回归。

而怡宝,也就此获得了难得的黄金发展期。

自2014年起,他们的营收就节节攀升,并在2017年突破百亿,达到了103.35亿元,从此坐稳了瓶装纯净水的龙头位置。

其实,怡宝逆袭的关键在于,当大多数纯净水产品,都以降价求自保时,他们却坚持与农夫山泉采取相同的定价策略,甚至连产品形态,都要与农夫山泉,保持高度一致。

而从消费者的角度来看,两个品牌的瓶装水,无论从价格、包装、还是口感等方面,都没有太大区别,一旦农夫山泉因负面新闻而出现销量的波动,市场立马就会此消彼长,怡宝自然就有机会吃掉原属于农夫山泉的蛋糕。

不过,钟睒睒在当年面对“标准门”事件时,所展现出来的强硬态度,以及弃车保帅的做法,还是挽救了农夫山泉的名声。

而依靠着此前“天然水、碱性水”等成功营销所打下的坚实基础,农夫山泉也重振旗鼓,迅速爆发。

2019年,农夫山泉营收达到240.21亿元,净利润高达49.54亿元,并由此跻身中国制造企业500强。

2020年,农夫山泉赴港上市,钟睒睒以778亿美元的身家,成为了继「宗庆后」之后,又一个靠“瓶装水生意”当上中国首富的人。

当然,除了巨头之间的对抗外,也有不少新资本,在高额利润的诱惑下,纷纷入局。例如恒大冰泉、西藏5100、昆仑山等品牌就是典型代表,也正是这一时期,市面上各种概念水、高端水,层出不穷。

不过,随着国家规范及监管的不断完善,乱象丛生的瓶装饮用水行业,也渐渐恢复了秩序,并最终形成了如今的市场格局。

以去年数据为例,农夫山泉和怡宝,分别占据了瓶装饮用水市场26.5%和21.3%的份额,继续领跑,大家买水也基本养成了“不选红瓶,就选绿瓶”的消费习惯。(红瓶指农夫山泉,绿瓶指怡宝。)

而紧跟其后的康师傅、娃哈哈,规模虽已不及当年,但依然维持着10.1%及9.9%的市场份额。他们与冰露一样,主销纯净水及其他饮用水,专攻下沉市场,便宜是他们的最大优势。

在中高端瓶装水领域,水中贵族「百岁山」的销量最好,其市场份额基本在10%左右。至于,依云、西藏5100、昆仑山等品牌,大多人对他们的印象,都属于只知其名,不知其味。毕竟,一般人很少会花“高价”,去买“矿泉水”喝。

当然,还有什么“屈臣氏”、“今麦郎”等非主流品牌,限于篇幅,这里不再赘述。

据统计,我国瓶装饮用水市场规模已在去年达到了2349亿元,但人均瓶装水消费依然不到40升,距离美国140升左右的人均消费量,还有着不小的差距。

奶茶横行,热量过剩的今天,诸如矿泉水、纯净水这类0卡路里饮品,看起来也是健康生活的首选。

而瓶装饮用水行业,又是出了名的暴利,就拿农夫山泉的瓶装水来说,售价两元,其成本也就几毛钱,真是妥妥的印钞机。

但这并不代表,未来的瓶装饮用水市场,就会有很大的潜力可挖。因为看似“暴利诱人”的背后,隐藏着很高的门槛。

回顾瓶装水发展史,我们不难发现,大多数企业的翻车都与“水质”有关。

因此,水的好坏,极为重要,但优质水源总是有限的,对于那些入场较早的企业来说,他们早已囤积了足够多水源,形成垄断,而后来者就算有钱也难以获得。

就连财大气粗的恒大,也栽了跟头,被迫甩卖了恒大冰泉,其余那些打着高端水旗号的品牌也都死的死,凉的凉。

而百岁山之所以能够成功,其实也与怡宝前总经理、中国包装水之父周敬良所打造的「景田」起步早、供销体系成熟有关。

上述几点注定了,瓶装饮用水市场“先来吃肉,后来喝汤”的潜规则。新品牌进不来,老品牌作不死,增量转存量,这才是真实的现状。

其次,大家买瓶装水,就是为了解渴,至于包装好不好看,喝起来怎么样,并不重要,毕竟无色无味,口感又能差多少呢。

这也注定,瓶装饮用水这种大众消费品,不存在成为网红产品的潜质,营销上玩不了太多花样。

记得前两年,有专家呼吁大家,多喝白开水,于是市面上又开始出现“瓶装白开水”这一概念,厂家继续玩情怀,走“关爱健康”的营销路线,可仔细想来,这不就和当年那套荒唐的酸碱理论,如出一辙吗?

如今,年轻一代的消费群体,辨明是非的能力远超当年。靠着侮辱消费者智商,来赚取暴利的时代,终究一去不复返。

如此看来,瓶装饮用水市场的未来,可没有想象中那么美好。

最后,品牌哥还想对小伙伴们,多啰嗦两句,说点真心话。

其实,人并没有想象中那么娇贵,想当年「庸子」畅饮恒河水,不也一样,啥事没有吗?

就连“数学天才”韦神,都是拿旧瓶子,装白开水喝。

咱普通人,就别太讲究,对于喝水这事,干净卫生就好。

真要补充营养,还不如钻研一下膳食宝塔,在饮食上多下功夫,来得实在。

因此,在面对那些琳琅满目的瓶装水,及精心设计的广告时,我们要时刻保持清醒,坚持理性消费。

记得,咱80、90后小时候,哪有天天喝矿泉水的说法。

那时,基本都是人手一个水壶,实在条件差点,也会拿个喝过的矿泉水瓶反复使用,除了烧开的水偶尔会把瓶子烫瘪外,好像也没啥不妥。

如今,喝白开水长大的我们,不也健健康康的嘛。

反倒是现在,喝着包装精美的瓶装水时,却总感觉少了某些味道。

不知是水变了,还是我们变了。

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