做瓶装水的那么多，为啥农夫山泉能一家独大？

 

不知道，大家有没有听过一句梗：“同样是两块钱，矿泉水连吸管都没有，还不如买AD钙奶。”这句话幽默地体现出，如今「矿泉水」被人们忽视的现状。

毕竟，它无色无味，喝起来也确实不够爽快。

甚至，在天津某河边还发生过，一群佛教信徒以“普度众生”的名义，向河中倾倒几十箱矿泉水的魔幻一幕，网友将其戏称为“放生矿泉水”事件。

可见，在大多数人眼中，矿泉水确实不怎么起眼。

然而，正是这种不起眼的“瓶装水”，却造就了中国历史上两位首富，而各大资本更是围绕着这一市场，展开了长达30年的厮杀。

那么，本期节目，品牌哥就来聊聊，有关“矿泉水”的那些事。严格来讲，我们常说的“矿泉水”，应该是属于“瓶装饮用水”的一种。

在2015年之前，瓶装水市场，可谓眼花缭乱，良莠不齐。什么“纯净水、矿泉水、矿物质水”让人难以区分。甚至，还有商家推出过“冰川水、离子水、富氧水”等奇葩概念。

直到2015年，国内正式实施《食品安全国家标准包装饮用水》规范，才结束了上述乱象。

根据新规，瓶装饮用水可分为：天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三大类。先说「天然矿泉水」，顾名思义，它是指取自自然水源，且含有锂、锶、锌、碘等丰富矿物质的天然水。

而此前，有不少商家，向纯净水中添加微量元素所推出的“矿物质水”，因其名称存在混淆概念，误导消费的问题，被禁止使用。

纯净水，则是指不含或少量含有杂质、细菌，且符合生活饮用水标准的原水。我们常喝的怡宝、娃哈哈瓶装水，就是纯净水。其他饮用水，就是除开上述两种水之外，并使用符合国家标准添加剂的水，而商家在使用调味添加剂时，必须要在包装上注明成分。

因此请大家记住，除了上述三种瓶装饮用水外，市面上推销的其他“概念水”，均不可信。

此外，品牌哥还想补充另外两个大家容易困惑的点。

一是，水的酸碱性，对人体究竟有无影响？

首先，没有任何证据，能够直接证明，饮用水的酸碱性会对人体健康产生影响。人体本身会通过体液缓冲和机体代谢的方式，来维持体内的酸碱平衡，不存在“喝碱性水，更健康”的概念。

二是，多喝矿泉水，真的能补充矿物质吗？

要知道，人喝水的主要目的是「补水」和「排毒」，而并非摄取矿物质。咱们日常饮食中的瓜果蔬菜及肉类，才是微量元素的主要来源。

因此，喝矿泉水补充矿物质的说法，自然荒谬，即便有效，作用也微乎其微。

那么为何小小瓶装水，会被各大商家玩出如此多的花样呢？坑爹营销的背后，又有着怎样的故事呢？我们接着聊。

百年前的某天，一个德国商人，在青岛太平山的森林里打猎时，意外撞见了几只刺猬，正围聚在，一清泉处饮水。口渴难耐的德国人，也俯身饮用一番，那清爽甘甜的口感，让他如沐春风，快活似神仙。从此“太平山上，有宝藏泉水”的消息，广为流传。

1930年，一个名叫「罗德维」的德国商人来到此处，将泉眼扩建，并取名“刺猬井”，后在此基础上建厂，生产了中国第一瓶矿泉水「爱乐阔（ALAC）」。

1943年，国民政府接管工厂，并成立了“青岛崂山汽水股份有限公司”，主销矿泉水和果味汽水，不过在当时，只有白富美及达官贵人，才消费得起矿泉水这种“奢侈品”。

新中国成立后，崂山汽水又划归国有，更名为「青岛汽水厂」，旗下“崂山矿泉水”以其出色的品质，成为了高档的国宴用水，并远销海外多个国家。

但矿泉水这种产品，却没能在当时走进千家万户。究其原因，一是买不到，二是不需要。

矿泉水资源向来紧缺，产量少，成本高，使得普通市场，基本没有货。再说，大家一穷二白的，也没有钱来消费矿泉水。

自家烧的白开水，除了带点水垢味道外，完全可以满足需求。

因此，在水壶走天下的时代，瓶装水这种产品，几乎没有出场的机会。

直到改革开放到来，人民生活水平不断提高，局面才得以改变。

瓶装矿泉水，因其没有异味且携带方便，而受到了年轻人的青睐，甚至“手持矿泉水”，在当时，还一度被视为是“时尚靓仔”、“成功人士”的标志。

1987年，首个国家饮用天然矿泉水标准(GB-8537-1987)正式发布，全国就此掀起了凿井取水的矿泉水开发热潮，瓶装饮用水生意开始兴起。

但问题也随之而来，由于天然矿泉水资源少，且当时的技术条件有限，因此瓶装矿泉水的产能一直很低，成本更是居高不下。

在那个人均月工资不到百元的80年代，一瓶几毛到几块钱不等的矿泉水，就足以劝退不少人。而监管体系的缺失，又给了不良企业可乘之机，大量以次充好，品质低劣的矿泉水流入市场，损害了消费者的利益。

行业发展，陷入瓶颈。

也正因如此，此行业一直未能出现跨区销售的大品牌。诸如，深圳益力，海南椰树及后来的株洲天宝等，都只能规模有限地在当地“卖水”。

不过，接下来这几位“商业鬼才”的出现，彻底改变了局面。

1987年，一个名叫「宗庆后」的销售，带着两个退休教师及14万借款，开始创业。凭借着针对儿童的口服液饮品，娃哈哈迅速崛起。

而另一个名叫「钟睒睒」的记者，怀揣梦想，从报社辞职，南下创业。并在几年后，创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，也就是我们熟知的农夫山泉。

除了娃哈哈、农夫山泉外，康师傅、怡宝、乐百氏等品牌，也都在那几年，相继发家，并不约而同地盯上了“潜力巨大”的瓶装水市场。

既然，矿泉水资源少，那干脆搞套设备，把普通水过滤成纯净水，这样不仅解决了取水难问题，还降低了成本，两全其美。

于是，在怡宝首次推出纯净水后，娃哈哈开始大规模生产瓶装纯净水，并以“干净、卫生”为卖点，迅速抢占市场。

康师傅、乐百氏也紧跟其后，而雀巢、达能等外资也嗅到商机，纷纷入局，国内的瓶装饮用水之争，正式进入到白热化阶段。

由于，农夫山泉起步晚，因此在生产线数量及销售渠道等方面，自然无法与娃哈哈及乐百氏等老玩家抗衡。

内卷之下，钟睒睒决定另出奇招。

2000年，农夫山泉突然发布公告称，人工净化的纯净水，过滤了有益身体的微量元素，因此不适合长期饮用，并宣布农夫山泉将停止生产纯净水，全面转型天然水。

为了印证自己的说法，农夫山泉还在央视黄金档投放了一系列营销广告，其中最有名的就是“养水仙”实验。

在广告里，实验人员让水仙花同时在纯净水和天然水中培养一周，再对比两者的生长情况，结果天然水中的水仙花生长得又快又旺，优势明显。

这意思嘛，大家都懂，无非就是说天然水更好。

随后，农夫山泉又在全国范围内向学生，推广起了“养金鱼、养乌龟、养大蒜”等活动，反正就是要证明，天然水更香。

但就是这些，在今天看上去比较“反智”的营销手段，却在当年引起不小的轰动。瓶装纯净水的销量，也因此受到巨大影响。

于是，娃哈哈召集业内几十家纯净水企业，齐聚杭州，商讨对策。但无奈，农夫山泉的营销策略实在太巧，既没太大漏洞，也未触及法律，大家也只能作罢，纷纷散去。

气得「宗庆后」对媒体，说出了那句经典台词「水仙花在粪水里长得更好」。

自此，农夫山泉除了“有点甜”外，也顺理成章地成为“大自然的搬运工”，其销量节节攀升，总算是在瓶装水市场里，有了一席之地。

不过，娃哈哈的纯净水业务虽然受到影响，但凭借着“营养快线、爽歪歪”等产品，还是保持了强大的实力。

2010年，娃哈哈实现了550亿元的营收，而宗庆后也成功登顶，福布斯内地富豪排行榜冠军宝座。在那之后，娃哈哈转投商业地产及其他产业，而瓶装纯净水业务，不再是他们的重心。

正是娃哈哈的“分心”，给了其他人机会。

康师傅在坐稳泡面一哥的位置后，也想分一杯羹，迅速发力瓶装水业务。他们在纯净水中添加人体所需的微量元素，推出了号称集矿泉水、纯净水优点于一身的「矿物质水」。

一边是矿泉水，一边是矿物质水，一字之差，让消费者也犯了难，那干脆，谁便宜买谁，于是，康师傅矿物质水，依靠着定价1元的低价策略，迅速扩张。与此同时，可口可乐也推出了冰露系列。

而怡宝在华润的支持下，也开始崛起，誓要在纯净水领域，做出成绩，新一轮“水战”拉开序幕。

对手的步步紧逼，让农夫山泉倍感压力，不过随后的突发事件，却让事情有了转机。

2008年，康师傅因为“水源门”、“产地门”等负面事件而陷入公关危机，旗下瓶装水被指存在，用自来水冒充优质水，及产地造假等行为。

事后，康师傅公开道歉，其口碑一落千丈。

而农夫山泉也借此，在“水质”上大做文章。

他们从美国搬来了一套“人体酸碱平衡”的山寨理论，大肆渲染，酸碱水的概念，鼓吹多喝碱性水，有利于健康。

由于大部分纯净水呈弱酸性，因此农夫山泉的做法，无疑是明摆着打压对手，推销自己。

更绝的是，他们还向消费者赠送PH试纸，检测水质。潜台词就是：我是碱性水，请放心喝。

但农夫山泉的高调玩法，也为自己树敌无数，招来麻烦。

2009年6月，《中国地表水水质月报》发文，对农夫山泉取水地「千岛湖」的水质提出质疑。而农夫山泉也迅速回应，公布了浙江省环保部门提供的水质合格证明，以示清白。

2009年8月，《公益时报》刊文称，农夫山泉“一分钱捐赠活动”，存在欺诈行为。农夫山泉予以否认，并将《公益时报》告上法庭。

同年11月，又媒体曝光，农夫山泉旗下，某批次抽检的西柚汁饮料中总砷含量超标，而事后官方又改口称，是相关部门的抽检流程存在问题，导致“误判”，此事不了了之。

短短半年内，发生三起针对农夫山泉的“攻击”，让钟睒睒怀疑是竞争对手所为，而当时发展迅猛的怡宝，就成了最大的嫌疑对象。

为了打击对手，农夫山泉将怡宝纯净水作为赠品，与PH试纸一起销售，还附赠《酸碱手册》，进一步利用“酸碱理论”打压怡宝，而这种过于激进的做法，也为农夫山泉惹来了更大的麻烦。

2013年，京华时报连续刊登了关于“农夫山泉水质”的跟踪报道，并犀利指出，农夫山泉所参照的浙江省《瓶装饮用天然水》标准，全面落后于国家标准，其水质甚至连自来水都不如。

面对媒体的咄咄逼人，钟睒睒决定召开新闻发布会，正面硬刚。

在会上，他质疑相关媒体，并未就此事与他们有过沟通，其断章取义，混淆视听的做法，令他极为不满，他还将矛头直指怡宝，称其为幕后黑手。

最后，他愤然宣布，农夫山泉退出北京市场，直到2017年，才重新回归。

而怡宝，也就此获得了难得的黄金发展期。

自2014年起，他们的营收就节节攀升，并在2017年突破百亿，达到了103.35亿元，从此坐稳了瓶装纯净水的龙头位置。

其实，怡宝逆袭的关键在于，当大多数纯净水产品，都以降价求自保时，他们却坚持与农夫山泉采取相同的定价策略，甚至连产品形态，都要与农夫山泉，保持高度一致。

而从消费者的角度来看，两个品牌的瓶装水，无论从价格、包装、还是口感等方面，都没有太大区别，一旦农夫山泉因负面新闻而出现销量的波动，市场立马就会此消彼长，怡宝自然就有机会吃掉原属于农夫山泉的蛋糕。

不过，钟睒睒在当年面对“标准门”事件时，所展现出来的强硬态度，以及弃车保帅的做法，还是挽救了农夫山泉的名声。

而依靠着此前“天然水、碱性水”等成功营销所打下的坚实基础，农夫山泉也重振旗鼓，迅速爆发。

2019年，农夫山泉营收达到240.21亿元，净利润高达49.54亿元，并由此跻身中国制造企业500强。

2020年，农夫山泉赴港上市，钟睒睒以778亿美元的身家，成为了继「宗庆后」之后，又一个靠“瓶装水生意”当上中国首富的人。

当然，除了巨头之间的对抗外，也有不少新资本，在高额利润的诱惑下，纷纷入局。例如恒大冰泉、西藏5100、昆仑山等品牌就是典型代表，也正是这一时期，市面上各种概念水、高端水，层出不穷。

不过，随着国家规范及监管的不断完善，乱象丛生的瓶装饮用水行业，也渐渐恢复了秩序，并最终形成了如今的市场格局。

以去年数据为例，农夫山泉和怡宝，分别占据了瓶装饮用水市场26.5%和21.3%的份额，继续领跑，大家买水也基本养成了“不选红瓶，就选绿瓶”的消费习惯。（红瓶指农夫山泉，绿瓶指怡宝。）

而紧跟其后的康师傅、娃哈哈，规模虽已不及当年，但依然维持着10.1%及9.9%的市场份额。他们与冰露一样，主销纯净水及其他饮用水，专攻下沉市场，便宜是他们的最大优势。

在中高端瓶装水领域，水中贵族「百岁山」的销量最好，其市场份额基本在10%左右。至于，依云、西藏5100、昆仑山等品牌，大多人对他们的印象，都属于只知其名，不知其味。毕竟，一般人很少会花“高价”，去买“矿泉水”喝。

当然，还有什么“屈臣氏”、“今麦郎”等非主流品牌，限于篇幅，这里不再赘述。

据统计，我国瓶装饮用水市场规模已在去年达到了2349亿元，但人均瓶装水消费依然不到40升，距离美国140升左右的人均消费量，还有着不小的差距。

在奶茶横行，热量过剩的今天，诸如矿泉水、纯净水这类0卡路里饮品，看起来也是健康生活的首选。

而瓶装饮用水行业，又是出了名的暴利，就拿农夫山泉的瓶装水来说，售价两元，其成本也就几毛钱，真是妥妥的印钞机。

但这并不代表，未来的瓶装饮用水市场，就会有很大的潜力可挖。因为看似“暴利诱人”的背后，隐藏着很高的门槛。

回顾瓶装水发展史，我们不难发现，大多数企业的翻车都与“水质”有关。

因此，水的好坏，极为重要，但优质水源总是有限的，对于那些入场较早的企业来说，他们早已囤积了足够多水源，形成垄断，而后来者就算有钱也难以获得。

就连财大气粗的恒大，也栽了跟头，被迫甩卖了恒大冰泉，其余那些打着高端水旗号的品牌也都死的死，凉的凉。

而百岁山之所以能够成功，其实也与怡宝前总经理、中国包装水之父周敬良所打造的「景田」起步早、供销体系成熟有关。

上述几点注定了，瓶装饮用水市场“先来吃肉，后来喝汤”的潜规则。新品牌进不来，老品牌作不死，增量转存量，这才是真实的现状。

其次，大家买瓶装水，就是为了解渴，至于包装好不好看，喝起来怎么样，并不重要，毕竟无色无味，口感又能差多少呢。

这也注定，瓶装饮用水这种大众消费品，不存在成为网红产品的潜质，营销上玩不了太多花样。

记得前两年，有专家呼吁大家，多喝白开水，于是市面上又开始出现“瓶装白开水”这一概念，厂家继续玩情怀，走“关爱健康”的营销路线，可仔细想来，这不就和当年那套荒唐的酸碱理论，如出一辙吗？

如今，年轻一代的消费群体，辨明是非的能力远超当年。靠着侮辱消费者智商，来赚取暴利的时代，终究一去不复返。

如此看来，瓶装饮用水市场的未来，可没有想象中那么美好。

最后，品牌哥还想对小伙伴们，多啰嗦两句，说点真心话。

其实，人并没有想象中那么娇贵，想当年「庸子」畅饮恒河水，不也一样，啥事没有吗？

就连“数学天才”韦神，都是拿旧瓶子，装白开水喝。

咱普通人，就别太讲究，对于喝水这事，干净卫生就好。

真要补充营养，还不如钻研一下膳食宝塔，在饮食上多下功夫，来得实在。

因此，在面对那些琳琅满目的瓶装水，及精心设计的广告时，我们要时刻保持清醒，坚持理性消费。

记得，咱80、90后小时候，哪有天天喝矿泉水的说法。

那时，基本都是人手一个水壶，实在条件差点，也会拿个喝过的矿泉水瓶反复使用，除了烧开的水偶尔会把瓶子烫瘪外，好像也没啥不妥。

如今，喝白开水长大的我们，不也健健康康的嘛。

反倒是现在，喝着包装精美的瓶装水时，却总感觉少了某些味道。

不知是水变了，还是我们变了。