拿什么打动90后 QQ浏览器的品牌沟通之道

随着消费市场逐渐年轻化，怎样与90后群体沟通已成为企业研究的必修课。与此同时，坊间还流传着这样的论调“60后的老板指导70后的总监，给一群90后的孩子做营销”，调侃之余也揭露了当今市场的问题：企业与年轻消费者之间存在着代沟。记得在90年代初，企业只要在电视上喊两句广告语，产品便能大卖。现如今推广的手段从电视网站延伸至微信微博，内容由单一的广告到整合营销，企业无所不用其极，却依然收效甚微。

那么，90后到底是一群什么样的人，为何打动他们如此之难？对此，腾讯MIG市场部总经理乐露萍的思考值得市场借鉴。”90后是成长在互联网环境中的一代人，我们发现他们有不同于70后、80后的特质。在互联网文化的影响下，90后吸取了足够多的知识与信息，因此他们成熟更早，有独立的人格和见解。面对传统的文化束缚，90后更渴望有自己的选择。他们不爱空喊口号，而是有了梦想立即付出行动。“

图：腾讯MIG市场部总经理乐露萍分享90后营销观点

基于乐露萍的市场思考，整个2014年腾讯QQ浏览器业务部都在围绕这个主题展开营销活动。其中人们耳熟能详的便是流行语——“我要的现在就要”、张一白所执导的90后微电影《选择》以及红遍大江南北的李易峰代言广告。在2015年，腾讯QQ浏览器大刀阔斧地直接将品牌Slogan改为“我要的现在就要”。那么，在这一系列成功的营销动作背后，又蕴藏着哪些与90后沟通的秘诀呢？

要有性格要跳出同质化的怪圈

越是尝试去了解90后越是发现，90后是一群会画着雅诗兰黛的裸妆，戴着香奈儿的墨镜，脚下却是凡客的帆布鞋的个性群体。他们并不一味追求名牌的普遍等级，而是更想要彰显自己的个性化审美风格。90后更喜欢让自己“激动”起来的感觉，也就是说，个性化的理念将成为抓住90后脉搏的关键词。

在过去，QQ浏览器与市场上大多数产品一样，一直钟情于产品的游说。“后台数据显示，我们的产品无论是在速度上，还是渲染能力上都很领先，因此我们曾认为只要告诉年轻人产品哪里好便足够”，乐露萍解释道。然而，酒香不怕巷子深的年代已经过去了。据了解，目前市场上大部分的浏览器都在主打“快”。面对红海同质化的竞争，QQ浏览器早在2014年便决定改制，将“快”包装为更加个性化的品牌理念，新品牌口号“我要的现在就要”就是基于这样的市场环境而诞生。

换一种口吻说话用90后思维沟通

品牌的一端是产品，另一端是用户，要把产品说明书翻译为年轻人喜欢的东西，首当其冲的便是换位思考。90后伴随着互联网长大，从思考方式到言语习惯都有着特别之处。因此，理解90后的说话之道很重要。乐露萍常在活动中以“90后“自居，她表示“在面对不同的群体时，要选择不同的交流方式，尤其是对待90后。”

与70后、80后相比，90后最明显的差异之处就是他们并不将自己束缚在父母和时代赋予的压力之下，他们念大学也并不是为了一份工作。正因如此，90后不会遵循传统的路线发展，这也导致了他们在早期曾遭受过社会主流文化的”排挤“。而QQ浏览器敏锐地抓住了这点，用伙伴的身份与90后沟通，在表达理解的同时获取认同。可以说“我要的现在就要”正是喊出了90后的心声，才得以成为年轻人的口头禅。

那些企业所钟爱的偶像90后喜欢吗？

80后可能无法忘记手握优乐美的周杰伦，但90后可就未必对此买单。我们发现品牌在选择代言人时，仍旧沿袭依自我喜好而下定论的习惯，并没有站在90后的立场思考。2014年，QQ浏览器签约李易峰作为品牌代言人。这并并非是一个简单地选择，而是包含着腾讯独特的想法。

在走访90后的过程中腾讯了解到，在年轻人眼里，李易峰不仅仅是“国民校草”。李易峰作为一位出道不晚的艺人，始终在事业上坚持自己的选择，靠毅力追梦，尤其是他那句“自己的世界，只允许自己指指点点”，一夜间便撬动了无数90后的心弦。乐露萍表示，李易峰一路走来的经历和QQ浏览器所表达的‘我要的现在就要“非常吻合”，也让他成为代表QQ浏览器价值理念的不二人选。

事实证明，QQ浏览器的选择相当正确。李易峰为QQ浏览器拍摄的首支TVC上线当天，“我要的现在就要”就已经窜升新浪微博热门话题总榜第三，三天内阅读数超1.2亿次，两天内单条微博“点赞”超过10万次，五天内视频点击超过400万次。同时，用户还自发分享、创建与“我要的现在就要”相关的话题讨论，活动刚刚开始便引发了90后群体的普遍关注。

目前“我要的现在就要”所表达的人生态度已得到了广泛认可，甚至不少70后、80后表示了对这句话的赞赏，许多年轻人都将此作为自己的座右铭。腾讯QQ浏览器所采用的伙伴式沟通策略，极大程度地获得了90后的认同与喜爱，不仅扩大了市场份额，还深深的扎根于年轻人的内心。