专题史词条：广告史

 

专题史词条：广告史

原载《实用广告辞典》湖南科技出版社1993年

陈先枢编

（本文为《实用广告辞典》的第十七部分）

广 告 史

叫卖广告又叫“市声”，一种原始的广告形式,是指商贩在出售商品时伴随着大声吆喝,以唤起人们注意。屈原的《天问》中有“师望在肆……鼓刀扬声”之句,是说姜太公操屠户之业于市井,在卖肉时把屠刀剁得响亮并大声喊叫,招徕顾客。有的小商贩为宣传自己的商品卖得便宜,也大声吆喝,如《警世通言》中说,街上一小伙儿叫云:“本京瓜子,一分一桶,高邮鸭蛋,一串一个。”后来叫卖还编成词曲,边卖边唱,如宋孟元老《东京梦华录》记载:“季春万花烂漫,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听。”吴自牧的《梦粱录》也载:“市井诸色歌叫卖物之声,采合宫商以成其词。”现代叫卖借助电喇叭、录音机、无线电话筒等音响设备,仍有一定市场。

声响广告用敲击器物的独特声响作标志的广告。这是一种古老的广告形式,在民间有深厚影响,多用于流动性的服务行业。如摇大鼓是卖布的,敲梆子是卖油的,敲镗锡是卖玩具的,敲小锣是算命的等。在我国北方某些村镇上,理发的使用铁振音响作广告、磨剪子的使用铜号音响作广告、修理藤器的用铁片碰击音响作广告等。居民十分熟悉这些各不相同的音响,一听便知道是哪种服务行业。

铭文广告用铭刻文字所做的广告。是我国最古老的广告形式之一。在造纸术和印刷术问世之前,市场信息的文字传递,靠的是铭文。据《周礼》记载,当时凡做交易都要“告于士”,即通过铭文的形式告知老百姓。殷墟的出土文物中发现有铸造在青铜器上的铭文,记录着近似于广告的文字,“广告信息”是售马给倗生,“广告主”名叫格伯。这种近似于广告的雕刻距今已3000多年。

交易广告 指我国古代用于商品交易的商品陈列广告和商品实物广告。《史记·苏秦传》记述了苏秦到临淄所见的繁华景象:“连衽成帷,举袂成幕,挥汗如雨”。商人们为了显示自己的商品,竟把衽(卧席)、袂(衣服)等商品连成帷幕举了起来。古代商人和小生产者很会利用商品本身来作广告,有的把广告文字直接刻在商品或包装上,以吸引人们的视线,在洛阳烧沟汉墓出土的陶器,可看到用色釉刻写的“小麦万石”“盐”“黍米”“粱米”等文字,标明这些容器中装的是这些待出售的商品。后来,广告文字由单词发展为诗文,如山东邹县明墓中出土的一锭墨,系模制而成,正面上端饰有团龙图案,篆文墨名“蓬莱进余”,背面刻有七绝诗一首:“墨法家传岁月深,高山流水有知音,蓬莱宫里曾经进,一寸真如一寸金。”全诗极富感情色彩,其广告渲染力不可低估。

装潢广告指我国古代具有广告作用的包装装潢。我国古代商人十分注意包装装潢的广告效果。《韩非子》中“买椟还珠”的典故便是一证。在记述宋代都市风俗习惯的文献中,如《东京梦华录》《梦粱录》《武林旧事》等,都对当时的商品包装作了详尽的记载。如糖果蜜饯“皆用梅红匣儿盛贮”,“卖五色法豆,使五色纸袋儿盛之”。福建名茶“北苑试新”,“护以黄罗软盝,藉以青蒻,裹以黄罗夹复”,“外用朱漆小匣镀金锁,又以细丝织笈贮之,凡数重”。到清代,包装装潢更加讲究,并开始受西洋文化影响,如《红楼梦》第52回描绘的中成药平安散的包装是“一个金镶双金星玻璃小扁盒儿”,“揭开盒盖,里面是个西洋珐琅的黄发赤身女子,两肋又有肉翅。”这种富丽堂皇的包装装潢,可以说是生动感人的广告。

标记广告以特定的图形标志或文字符号作产品广告。是我国最古老的广告形式之一。最初的标记是在产品上加刻铭文、年号,以表示私有权或用以装饰和纪念。如上海博物馆收藏的七星铁砚拓本,上有“丙申仲春余仁鉴造”字样,“丙申”据推算为公元508年。又如出土的北周(公元557—586年)文物中有以陶器工匠“郭彦”署名的土定(粗陶器)。随着商品经济和社会分工的发展,商业性交换的扩大,逐渐出现了商业性标记,如宋代,山东济南的刘家针铺,即以门前的一块石兔为商店的标记;明代北京的田老泉毡帽店则以“黑猴”为记。这也可以说是现代商标的前身。

草标 中国古代的一种原始广告形式,是用草做的标志。即在民间交易中,货主在自己的货物上插上“草标”,以示出售。我国部分地区乡村,至今还保留着这种交易习俗。

幌子广告我国古代常见的一种广告形式,即在店门前悬挂纺织品条幅或其它实物。酒旗即是一种幌子,称为标志幌,《韩非子· 外储说》中提到“宋人有沽酒者……悬帜甚高”,这是我国最古老的广告标志。古时酒旗在色彩选择上以青色为主,如皮日休《酒旗诗》云“青帜宽数尺,悬于往来道。”标志幌除酒旗外,还有“茶旗”“米旗”“药旗”等等。幌子有各种式样,除纺织品做的外,还有悬挂各种实物的称为形象幌。《晏子春秋》曾载:“君使服之于内,犹悬牛首于门而马肉于内也。”反映春秋时期的肉铺曾将牛头悬挂在门前作广告,以招徕顾客。又如挂瓜篱表明是饭店,挂膏药幌子的是中药铺;挂红灯笼的则是浴室等。现在一些旅游区和仿古商业街,幌子广告还比较流行,适应了人们“怀古”“好奇”的心理。

酒旗 幌子广告的一种。如杜牧名句:“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”。李贺名句:“试问酒旗歌板地,今朝谁是摘花人”。参见“幌子广告”。

望子酒旗的别称。如《东京梦华录》的《中秘》条云:“至午未间,家家无酒,扯下望子”。

门帘广告 中国古代的一种门店广告形式,指利用商店的门帘做广告。门帘常用本色、蓝色或褐色布料制成,上面书写或印刷店名或商品名。

招牌广告我国古代的一种广告形式,指具有广告作用的店铺招牌。我国古代店铺大多有自己的招牌,从宋代张择端的名画《清明上河图》中可看到当时汴京(开封)的繁华市景,仅汴京城东门附近十字街口就有各种横额、广告牌30多块,如酱园外面的“酱园”两个大字、茶食店外面的“老大房”招牌等,使人一看便知店铺经营的业务。

到了明清两代,店铺招牌以店主的名字或其他富于寓义的文字命名的居多,如北京的同仁堂(药店)、全聚德(烤鸭店)、六必居(酱园),天津的盛锡福(帽店)、狗不理(包子店),济南的瑞蚨祥(布店),杭州的张小泉(剪刀),长沙的杨裕兴(面馆)等等,一直沿用至今。古代招牌形式分为竖招、横招、坐招和墙招4种。竖招是将竖写的木牌、铁牌挂于墙、门、柱上。横招是在门前牌坊上横题字号,或在屋檐下悬置匾额。坐招是设置在店铺门前或柜台上的招牌,在明代以前比较常见。墙招是在店墙上书写或悬挂本店经营范围之类的广告。

匾牓又称匾额、铺匾,牌匾,中国古代对招牌的称谓。古代匾牓书写或雕刻的文字除店铺商号外,还包括一些表示吉利的告示、楹招,如“开市大吉,万事亨通”“招财进宝”“堆金积玉”“生意兴隆通四海,财源茂盛达三江”等口号。参见“招牌广告”。

商号古代店铺的招牌名称。商号命名方式多样,有的以店主姓名为号,如“杨裕兴”;有的以行业特征为号,如“同仁堂”;有的以吉祥语为号,如“九如斋”;有的还有一定的寓意,如“六必居”寓意日常生活中的6种商品,即柴、米、油、盐、酱、醋。利用商号作广告,是古代店铺广告的形式之一,如北京德爱堂药铺曾制作一冲天招牌,牌上书写:“德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”22个大字。参见“招牌广告”。

店铺广告指我国古代具有广告作用的店铺装饰。我国古代店铺在采用招牌的同时,也很注重店面装饰和店堂布置。如孟元老《东京梦华录》“酒楼”等条载:“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门” ，“九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旗相招,掩翳天日”,到重阳时“酒家皆以菊花缚成洞户”。吴自牧《梦粱录》也载:“如酒肆门首,排设杈子及栀子灯等,盖因五代时郭高祖游幸汴京,茶楼酒肆俱如此装饰,故至今店家仿效成俗也。”关于店内装饰,《梦粱录》“茶肆”条载:“汴京熟食店,张挂名画,所以勾引观者,留连食客。今杭城茶肆亦如此,插四时花,挂名人画,装点门面”,“今之茶肆,列花架,安顿奇松异桧于其上,装饰店面,敲打响盏歌卖。”这里融门店广告、声响广告、叫卖广告于一体,所以“勾引观众,留连食客”是真实可信的。

楹联广告我国独有的广告形式,指以对联形式制作的广告,一般挂在商店大门两旁。对联的最突出的文字特点是对仗。我国古代商店的名联佳句不仅画龙点睛地道出经营特色,而且给人以艺术享受,回味无穷。如潮州市韩江酒楼的一副楹联:“韩愈送穷,刘伶醉酒;江淹作赋,王粲登楼。”首尾嵌“韩江酒楼”4字,并套用4则典故,雅俗共赏,妙趣横生。许多切题的妙联趣对,构思精巧、语词凝炼、声韵铿锵、意境深远,不仅能增强店铺的装饰美,而且能体现出商店的个性和特色。例如“愿将天上霓裳曲,翻作人间罗衣裙”(服装店)、“茶香高山云雾质,水甜幽泉霜雪魂”(茶馆)、“美味招来云外客,清香引出洞中仙”(餐馆)等皆为上品,再配上精湛的书法和工艺,成为我国传统的广告文化。

招牌对中国古代对商业楹联的称谓,如宋代诗人陆游的《老学庵笔记》记载,宋高宗赵构南渡临安(杭州)时,故都(汴梁)及四方士民商贾为辐辏般相聚临安,店铺匾牓一新,好事者取以作招牌对,一时间竟得十联语,如“乾湿脚气四时丸,偏正头风一字散”“三朝御裹陈忠翊,四代儒医陆大丞”等等。清人陈云瞻著《簪云楼杂说》也载:“明太祖,都金陵,除夕传旨,公卿士庶门上,须加春联一副。”并亲自为一阉猪户写了一副春联:“双手劈开生死路,一刀切断是非根。”又传,清乾隆皇帝也为鞋店写过招牌对,联云:“大植头小楦头打出穷鬼去,粗麻绳细麻绳引着财神来。”古代的这种招牌对一般都制成牌匾悬挂在店门两旁或店堂内。参见“楹联广告”。

仿单中国古代的一种印刷品广告,类似现代的产品说明书。上海博物馆收藏的北宋济南刘家功夫针铺的广告铜版,是我国发现的最早的印刷仿单。这张仿单约20厘米见方,上方正中绘有“兔儿”商标,顶端为“济南刘家功夫针铺”的广告标题,上方两侧为“认门前白兔儿为记”的副标题;下方是“功夫针”的用料、质量、制作方法和购买优惠条件的说明,介绍翔实具体,简明扼要,只用了28个字。山西中药厂陈列室珍藏一张明清时期的“龟龄集”仿单,印刷精良,详细记载了此药的功效,如治疗诸症中有一条是“男妇久吸洋烟精神短乏”。道光年间扬州漆器名匠卢葵生制造的漆砂砚,在其包装内贮放着仿单2张。一张较小,红纸隶书,说明卢家的地址和“谨防假冒”,另一张较大,牙色纸楷书,刊印着“有发墨之乐,无杀笔之苦”,“日万字此墨可磨,得之不复求宣和”。广告用语,极为讲究。

票报我国古代的一种印刷品广告,即较大的仿单,与现今的海报相似。湖南沅陵双桥出土过元代票报实物,系用黄色毛边纸印刷,33厘米(一尺)见方,完整无缺,4周印有花边和图案,中间的文字为:“潭州(长沙)升平坊内,白塔街大尼寺相对住,危家自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄,坚实匙筋。买者请将油漆试验,便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记”。很明显,这是一家油漆颜料店的广告。广告言简意赅,声称他的产品可当场试验,紧扣顾客心理。

告帖 广告一词传入中国初期的译词。如1815年英国传教士米怜在在马来亚创办的中文刊物《察世俗每月统纪传》,其创刊号所登的“告帖”,就是英国人对华的最早的期刊广告。

告白广告一词在中国清末民初的译词。如《申报馆条例》就把广告称之为“告白”。

烟卡盛行于1890至1940之间的一种香烟宣传广告。烟卡放在每包香烟中,与香烟一道出售,数十张为一套,买主如购得一整套卡片,便可获得一定的奖励。烟卡印制精美,内容多为世界名城、花草、动物和美女等,有一定的欣赏价值。二次世界大战后逐渐衰落,最后消失。这个时期的烟卡现已成为珍贵的收藏品,如1991年在英国伦敦索斯比拍卖的一张描绘昔日网球明星H·瓦格纳的烟卡,售价高达500美元。这种独具特色的香烟广告近年来再度在些国家兴起。

《遐尔贯珍》中国最早刊登广告的报纸。创办于1853年,系英国人在中国通商口岸发行的一种商业性报纸,广告占报纸的很大篇幅。19世纪80年代以后,中国报人开始自办报纸,1985—1998年,全国创办的主要报刊有32种,广告版面也迅速增加,如《通俗报》的6个版面中,广告有时占到4版半。

《申报》中国较早刊登广告的著名报纸之一。《申报》于1872年在上海创刊,当时发行量仅600份,到1919年增至30000份,广告版面所占比例在50%以上。最初的广告大多是外商广告,插图也是西洋风格的。进入19世纪80年代后,随着金融广告、书籍广告药品广告的增加,广告的表现形式逐渐有所变化,西洋式的插画及直译文字逐渐被中国风格的插画与说明文字所取代,并规定国人登广告的收费较西人低。《申报馆条例》规定国人“如有招贴告白、货物船只、经济行情等款,愿刊登入本馆新报者,以五十字为式,买天者取刊资二百五十文”,而“如有西人告白附刻本馆中者,每五十字取洋一元”。

《新闻报》中国较早刊登广告的著名报纸之一。《新闻报》创于1893年,当时广告占版面60%以上。据《新闻报》30周年纪念册载:“近来广告几占篇幅十之六、七”,“广告费的收入,每年几及百万元”。《新闻报》与《申报》在招揽广告客户方面常有激烈竞争,如《申报》每星期附送图画周刊,《新闻报》也出图画周刊;《申报》出“本埠增刊”,《新闻报》则出“本埠附刊”。

上海四大广告公司指旧中国上海市最大的、最有影响的4家广告公司。分别是:(1)克劳广告公司,1920年由美国商人克劳创办,经营路牌和报纸广告,主要客户有中国肥皂公司、波罗笔尖等。(2)美灵登广告公司,由英国商人美灵登创办,该公司设有董事会,主要经营路牌,承包上海电话公司的电话号簿广告,后购买了柳荫印刷所,人员众多,开支较大。(3)华商广告公司,1926年由商务印书馆的林振彬创办,开始时只有两家客户,10年中发展到近百家主要是通过美国同学所办的出口广告公司转来。除报纸外,也承办过公共车辆广告。(4)联合广告公司,1930年由耀南、商业、一大、大华4家合办,由当时《申报》经理强竹平任董事长。

这4家广告社都有基本客户,与报馆关系密切,承办报纸广告,享受优惠折扣。印刷、无线电广播都有专门的协作厂和人员,后来投资荣昌祥广告社,改组为荣昌祥广告股份有限公司。漫画家方成曾为“联合”绘制过漫画广告。

天津广告社旧中国天津市的广告组织。天津最早的广告社有华阳”“五洲”,20年代有“北洋”“大陆”。30年代以“宝和”业务范围较广,主要承办外商的汽车广告、电影院“铁幕”广告、牌楼广告、夜总会俱乐部室内装修、路牌广告、装潢广告、幻灯广告、橱窗广告等。此外,还有“春和”“协和”等广告社,但规模比“宝和”小。

广告同业公会旧时的广告行业组织。1927年上海6家广告社组织成立的“中华广告公会”是广告同业的最早组织。广告同业公会在广告事业逐步发展,广告组织日益增多并出现竞争的情况下创立。公会的任务就是协调同业间的关系、调解纠纷、便于与各种媒体取得联系,争取和保护同业的利益。上海的广告同业会几次更换名称,1930年改名为“上海特别市广告同业公会”,1933年又改名“上海市广告业同业公会”。到中华人民共和国成立时,上海已有广告同业公会大小100家左右。1950年在上海市工商业联合会组织下,成立了广告商业同业公会,鼓舞了广告从业人员为繁荣新中国而出力的信心。直到1956年实现公私合营后,广告同业公会才停止其活动。

中国广告协会具有法人资格的社会团体,成立于1982年12月31日,下设报纸、电视、广播、广告公司和学术5个专业委员会在全国各省、自治区、直辖市、计划单列市成立有地方广告协会,形成全国性的广告组织网络。中国广告协会的宗旨是:依据国家的法律、法令和方针、政策,团结全国广告工作者,努力搞好广告宣传和广告经营,加强与国际广告界的联系与合作,促进广告事业的发展,为建设社会主义物质文明和精神文明服务。

其职责是:对全国广告宣传和经营进行指导、协调、咨询、服务,协助政府搞好行业管理,反映广告经营单位和客户的意见和要求,制定行业发展规划;协调广告经营单位之间、广告经营单位与客户之间的关系;促进横向联合和协作,使广告公司、媒体单位和广告客户之间的关系更加协调;组织经验交流,提高广告经济效益和社会效益;开展广告学术研究,培训广告专业人员;开展国际交流、加强同国外广告界的联系和合作等。

中国经贸广告协会中国对外经济贸易广告协会的简称,中国经贸系统的广告组织。成立于1981年,由全国经贸系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告单位以及专业进出口总公司、工贸进出口公司的广告部门组成。任务是:为中国进出口商品在国际市场开展宣传活动,以促进中国对外贸易的发展为扩大出口,扩展我国对外贸易和经济技术合作服务。

中国广告学会 群众性的广告学术团体。成立于1983年12月,会址设在北京,由从事广告艺术创作、设计、科研的人员及广告行政管理、教育工作人员组成。中国广告学会主要从事如下活动:举办各种类型的学术会、报告会、讨论会、展览会等艺术活动,探讨社会主义广告的性质、方向和任务;组织国内外的考察、学习、参观和交流;召开学术年会,评选优秀论文和广告作品,编辑各种出版物或其它资料。

《中国广告》上海市广告装潢公司主办的一种广告季刊,1981年创刊,面向国内外发行。《中国广告》图案精良、内容充实、资料丰富,是中国第一本综合性广告专业杂志。它的主要内容为:(1)论述企业在经营决策中的广告宣传谋略,为企业经营管理人员提供咨询服务;(2)报道国内外最新广告的信息动态,并选登优秀作品,为广告工作者提供丰富的创作资料;(3)研究市场学、心理学、传播学、社会学、语言学、美学等有关学科在广告中的应用,为广告理论研究人员提供争鸣园地。

《国际广告》中国对外贸易广告协会主办的广告季刊,1985年创刊。是一本综合艺术与科技,涉及社会学、经济学、心理学、美学等多门学科的广告知识读物。辟有“广告精品”“广告艺苑”“广告猎奇”“专业讲座”“实务问答”等栏目,内容丰富,附有彩页,在国内广告界有一定影响,并向国外发行。

中国国际广告研讨会指1992年5月8日至13日在中国北京召开的“首届中国国际广告研讨会暨展览会”,由国际广告协会中国分会、中国广告协会、中国国际贸易促进委员会机电分会、中国机电广告公司联合举办。这是首次由中国广告组织独立举办的大型国际广告会议,出席会议的有来自美国、英国、日本、法国、澳大利亚、西班牙、俄罗斯、韩国,以及中国本国、香港、台湾地区广告界代表近500人。会上共有21名国外代表和14名国内代表围绕“世纪交替中的成功广告”这一主题作了发言,内容涉及社会、经济、科技文化以及法律、环境对广告的影响、广告业的发展方向、市场调研、广告策划、创作、公共关系等方面。

中国广告联合总公司成立于1981年4月,总公司设在北京至1991年有成员公司73家,职工6945人,其中专业技术人员2653人。1990年营业额达16641万元,占同年全国广告公司营业额的29.6%。该公司充分利用联合的优势和影响力,发展广告业务,开展以广告策划为主导,以创意为中心的全面服务。

天联广告公司美国天高广告公司与中国广告联合总公司于1991年合资建立的综合广告企业。美国是世界四大广播传媒集团之一。该公司不仅开拓经营上的国际合作,而且在引进、开发、吸收先进技术、先进设备、先进管理方法上真诚合作,互惠互利,为我国广告业走向国际市场起到了重大作用。

白马广告有限公司由广东省经济技术协作发展总公司和香港白马广告有限公司合资开办,于1992年5月开业。该公司引入国际广告公司的管理方式和最新国际市场信息,既为中国产品拓展本地市场和出口海外市场,又为海外产品进入中国大陆市场提供综合性的广告代理和服务。

“中国制造”贸易科技展销中心加拿大“中国制造”北美有限公司(MIC)于1992年在加拿大多伦多创办的一个商务机构。其宗旨是沟通中国和北美地区及世界各地的市场信息,宣传中国的新技术、新产品和名优产品,为中国的科研开发机构和企业提供永久性的窗口。MIC为参展单位提供全套广告代理服务,把参展单位的产品、厂名、地址刊登在《中国商品指南》上,为参展单位提供长期的、标准的陈列橱窗,以陈列样品和详细资料,MIC采用会员制,合约期效为1年和2年两种。正式会员到期后可优先再续;到期后如不再续约,陈列品可委托拍卖或退还。

湖南广告研究所我国第一家具有法人资格的省级广告研究机构,成立于1993年2月。湖南广告研究所的宗旨是:探索广告理论，开拓广告媒介,推动广告进步,服务经济建设。下设理论研究部、咨询服务部、创意策划部和媒介开发部,其职能是:立足湖南,面向全国,组建广告研究促进会;坚持理论联系实际,总结、探索广告科学理论,培训各类广告专业人才,开展广告专题研讨、学术交流和咨询服务,编辑广告理论、信息刊物;开发广告新媒介,承办广告创意和策划,代理各类广告业务,举办广告产品展览、展销。湖南广告研究所实行股份制,不要国家一分钱事业费,完全实现自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展,代表着我国广告科研事业的发展方向。

远东广告集团香港著名的华资广告企业集团。成立于1955年,60年代后发展很迅速,1973年成立宏光(远东)广告有限公司,1979年成立远东杰湛广告有限公司,1984年成立先启(远东)广告有限公司。年营业额近1亿港元,为华资同业之冠。远东广告集团以香港为基地,积极向世界各地扩展。先启(远东)广告有限公司业务范围以亚洲和太平洋地区广告市场为主,而远东杰湛广告有限公司,系与美国杰湛广告集团合作组成,透过其世界的组织网络,向欧美及国际广告市场发展。该集团于1981年成立了中国事务部,代办外商来华广告,与国内同业保持密切的联系和合作,为中国的改革开放作出了贡献。

古埃及广告目前世界上能见到的最古老的广告实物,指收藏在英国博物馆的一张公元前1000年以前的古埃及广告。这张广告用原始的草纸书写,是埃及一位奴隶主为悬赏缉拿逃奴而散发张贴的。这张广告已初步具备了广告的几个要素:广告主——织布师哈布;信息——缉拿逃奴、逃奴的特征、悬赏的方式等;媒体手段——海报形式。

《叫减人法则》1258年法国政府为叫卖广告人颁布的一项敕令。法则规定:“巴黎的叫卖人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作,店主不得拒绝,但已雇有叫卖人者例外。”“叫卖人可询问酒店所售酒的价格,按此价目,他可到处叫卖,不论店主同意与否。“倘若巴黎酒店拒绝雇用,叫卖人则可依公定价目为酒店招徕,在葡萄丰收之年为七毫,歉收之年为十二毫。”可见,叫卖广告在古代法国享有一定的地位。古代法国叫卖人常组成叫卖团体,这个团体可与任何商业主签定叫卖合同。

《广告纳税法案》1712年英国议会通过的关于报纸广告纳税的法案,开征广告特别税。法案规定,报纸广告无论版面大小,见报便征收三个先令六便士。这是世界上最早的对广告业的管制。

《英国信使报》 世界上最早刊登广告的报纸。该报1625年刊载的一则图书广告被历史学家佛兰克·普莱斯伯利认为是世界上最早的报纸广告。

《泰晤士报》 英国刊登广告较早,广告量较大的一种报纸。该报1815年发行量为5000份,1844年为23000份,到1854年达51648份,广告量也随之上升,1800年每天刊登广告100条,到1840年达每天400条。

《宾夕法尼亚报》 美国最早刊登广告的报纸。该报由誉为美国广告业之父的本杰明·富兰克林在1729年创办。他在创刊号的第一版上把广告栏安排在头条位置。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。富兰克林还亲自为广告客户撰写过广告。

《纽约时报》 世界上刊登广告最多的报纸。创刊于1851年,广告篇幅篇占整个篇幅的62%左右。1965年7月17日的《纽约时报》有946版,重3.4千克,创刊登广告最多的世界纪录。这份《纽约时报》成本约2美元,而零售价仅85美分,原因就是广告占了极大篇幅。该报的广告收入约占报刊总收入的80%,一版黑白广告收费在5万美元以上。

WEAE广播电台世界上第一次由广告客户赞助播出节目的无线广播电台。该电台是1922年在美国成立的世界上第一座商业性广播电台。最初的广告只能播出哪个节目由哪家广告主提供,而不播具体的广告,直到1924年才取消这个限制。从此以后,广播广告才有了很大的发展。到1928年美国无线电广播广告的费用已高达1050万美元。

媒介掮客( Spacebroker)广告代理组织的前身,意为报纸媒介的“掮客”。一般认为世界上第一个广告代理组织是法国巴黎于1612年成立的名为“科可·多伦”公司。这时已出现报纸。商人利用报纸刊载广告,报纸也向商人出售一定篇幅,以获得收入。在相互利益作用之下,报纸的广告业务日益兴旺发达。介乎报纸与商人之间的“掮客”也就产生了。这种仅具有掮客特征的广告代理形式一直延续到1914年报刊发行调查机关(起源于美国的专门从事报刊发行份数调查、证明业务的非赢利民间团体)成立之前。

马奇·恩利克松广告公司( CMC Carn- Eirckson)美国成立于1960年的全球性广告代理公司。该公司发表了“广告代理业向市场营销过渡”的构想。该公司的广告代理业务从单纯地代办广告发展到为客户提供多种服务功能。一般认为,该公司成立之前(1914—1960年)的广告代理业处于“全面代理”阶段,而以该公司成立为起点,广告代理业进入“全面服务”阶段。

世界六大广告公司指世界上年营业额处于前6位的广告公司。他们大多数集中在美国,其名称和年营业额(1986年)分别为:(1)盛世国际广告公司,75亿美元;(2) Doyle Dane广告公司,50亿美元;(3) Lhter public广告公司,47亿美元;(4) J· W·汤姆森广告公司,39亿美元;(5)杨·罗比凯广告公司,38亿美元;(6)日本电通广告公司,36亿美元。

世界第一广告城指世界上年广告营业额最大的城市。据1991年资料,该年的世界第一广告城是日本东京,年广告营业额为245亿美元。其次是:美国纽约241亿美元,英国伦敦121亿美元,法国巴黎91亿美元,美国芝加哥71亿美元。

日本电通广告奖日本广告界最有权威的电通广告公司主办的广告评比奖励。该项奖从1949年起每年举办一届。第1届电通奖,仅设置报纸广告奖,第5届增设了杂志、招贴、户外、广播广告奖,并进行分科目对口评定工作。从第6届起设置综合广告电通奖,并成为诸项奖中最重要的一项。松下电器产业株式会社曾15次夺得此项之魁。以后又陆续增设了电视、POP、DM、电影等门类的广告奖,设立了专门的评议会,承担电通广告奖的评审工作。从第15届至第40届还举办了国际广告电通奖,在世界广告界具有一定的影响。

世界优秀海报作品展由联合国文教组织牵头举办的一种国际性的海报评选、展览活动。展评活动常由一些知名单位赞助、协办。例如,第3届世界优秀海报作品展,由法国文化及大众传播部、巴黎市政府和国际造型艺术协会共同赞助,于1988年7月在巴黎市内大宫展览馆举行。由世界各地40个委员会评选挑出25个国家的400幅海报作品展出。中国入选的作品有7幅,其中有中国广告联合总公司送评的《孔府酒家》和《马利牌戏剧油彩》等招贴广告。

国际广告协会(IAA)国际性广告组织,是由各国广告界团体和知名人士组成的非盈利组织。创建于1938年,现拥有会员2000多个,遍布世界近80个国家和地区。中国于1987年以国际广告协会中国分会的名义加入该组织。1988年4月，中国第一次以国际广告协会成员的身份参加了在澳大利亚悉尼召开的第31届世界广告大会。国际广告协会的宗旨是:促进会员之间的经验、学术交流,研究和探讨广告发展的趋势,鼓励会员遵守本国和国际组织制定的法规,同各国政府官员和机关进行联系和协商,研究广告管理问题。国际广告协会的会员由个人会员、团体会员、组织会员、准会员、院校会员、资深会员、名誉会员组成。下设分会,分会由一个国家、一个地区或一个城市为单位组成,每2年召开一次全体会议。

亚洲广告协会联盟亚洲地区的广告组织,由亚洲各国和地区的广告协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。中国于1987年以亚洲广告联盟中国国家委员会的名义加入了该组织。联盟的宗旨是:团结亚洲从事广告业的协会提高业务水平,收集广告信息,加强广告业自我调节能力,促进各国对广告功能的认识,制定和实施关于广告的教育计划,开发亚洲广告人才。会员分为正式会员、准会员、个人会员和特别会员。年会每2年召开一次。

《国际广告实践法规》简称ICC法规,是国际商业会议总部于1973年制定的有关国际广告代理法规。国际商业会议总部( International Chamber of Commerce,简称ICC)是由85个国家,1600多个团体及6000多个企业加盟的国际商业机关,总部设在巴黎。ICC对广告代理业作了如下规定:(1)对有关商品及服务的市场营销活动和广告活动的历史和现状进行调查分析;(2)收集有关新的商品开发的信息;(3)改善现存的商品状况;(4)收集有关市场的信息;(5)收集有关流通的信息;(6)实施市场调查;(7)制定广告活动战略;(8)策划和选择媒介;(9)制作广告作品;(10)确保实施广告活动的有关人员和资金,提供其它专项服务;(11)进行展销、博览等促销活动;(12)进行公共关系活动:(13)进行与广告有关的活动。

《广告标准法规》 指加拿大广告同业公会——广告标准委员会颁布的广告标准法规。主要内容是:(1)不准在产品服务性能或价格可靠性上说谎或欺骗;(2)禁止隐匿广告本身的商业意向,不准潜意识的广告出现;(3)不准在产品或服务的价格上吹嘘行骗;(4)广告中不能出现无颁发者实际意见的证明书和奖状;(5)严禁做诱售广告;(6)要讲公平竞争,不得贬低他人;(7)不准曲解专家、权威言论,杜绝引用根本不存在的“科学依据”;(8)在提供担保或保证时,必须列出担保或保证的条件限度,并告知担保人的姓名和地址;(9)不准模仿其他广告的图片、口号或说明。

(10)不允许违反交通安全或可能引起危险的广告出现;(11)反对在救济和援助残疾人方面空洞许愿;(12)禁止以迷信和恐吓等手段达到扩大销售的目的;(13)禁止将儿童作广告对象;(14)不能刊载贬低他人身份、损害他人名誉的肖像和可能引起公愤的任何内容;(15)减肥广告在说明某食品、食物代用品、抑制饮食方法或特别设施时,必须载明保持平衡的食物热量。

欧共体禁止香烟广告决定欧洲共同体关于香烟广告的一项决定。该决定规定自1993年1月1日起禁止刊登、播映、张贴任何与香烟有关的广告。欧共体12个成员国一致通过这项决定有两个目的:一是维护市场条件平衡,二是保护公众健康。决定规定唯一可允许出现香烟广告的场所是香烟的销售点。香烟生产商可继续对体育比赛提供赞助,但电视台除可播映赞助商的名称外,不得出现其所产香烟商标或象征香烟的镜头,更不得播映香烟的具体形象。

联邦贸易委员会(FTC)美国政府的广告管理机构。FTC的主要工作是对全国和地方性广告进行管理,同时负责受理各种投诉,对不公正或欺骗性行为进行调查处理。它可处理的违法广告案件来自两个方面,一是有关利益团体、竞争企业、消费者和其他公众人员的检举;二是FTC的地方派出机构的调查发现。当某则广告触犯FTC法案有关条款时,FTC首先对案件发起非正式调查。它可以要求被调查者回答与案件有关的各种问题,还可传唤任何人作证。违法广告一经确认,FTC可作出判决,或责令企业停止刊播该广告,并就违法事实在传播媒介上公布;或责令违法广告主刊登“矫正广告”,以消除它在公众中的残留影响。联邦贸易委员会法案把构成不公正或欺骗性商业行为”划分为“欺骗性价格广告”“不实或虚假质量声称”“引诱性广告”“不实证词广告”和“欺骗性表演”5种类型。

《普令泰因克广告法草案》( Printer s Ink Model Statute) 美国最早的广告法案,发布于1911年的《印刷者油墨》杂志( PrintersInk)。主要条款是广告“如其中陈述的事实有不确、欺诈或使人误信者,治以轻罪”。这一草案完全为纽约州所采用,继而该州略加修正,以后其它38个州也采定,许多州并制定了罚金的条文,甚至规定如发现不正当广告、报社和广告代理业和广告刊户同受处罚。

《广告业务准则》 美国广告协会、广告代理商协会和美国广告联盟共同制定的广告业务准则。这个准则强调广告如果采用不公正的竞争方法,反而会降低社会公众对广告的信赖而丧失信誉。准则列举了6项不公正竞争的广告手段:(1)虚伪而易为误解的夸张广告;(2)广告文字和内容歪曲事实;(3)含有违反优良风俗原则的煽诱或暗示的;(4)危害同业和刊登广告的企业的利益基础的;(5)广告的商品价格易被误解的;(6)曲解事实和专家言论的广告。

《纽约时报广告规约》 美国《纽约时报》制定的在本报刊登广的规定。规定有下列情形之一者,拒绝刊登:(1)有欺诈嫌疑的广告;(2)投机事业、商品无价值而作欺骗不实或夸大的广告宣传;(3)广告内容空泛,足以使人误会的;(4)攻击他人的广告;(5)保证得到大红利的广告;(6)保证包治百病的广告;(7)危险的投机事业,它的经理人无法保证取偿的证券、股票;(8)淫猥、粗俗、邪恶、憎恶或侮辱他人的广告;(9)征婚广告;(10)要求为家庭工作的广告;(11)利用“附邮即寄”办法,以劣等读物欺骗读者的广告;(12)暖昧、欺骗的医疗器械广告;(13)有关算命、释梦、排八字和星象卜命运的广告;(14)对读者利益、健康、道德有损害或足以损害读者对其它忠实商业广告的信仰或认为不值得刊登的广告。该报欢迎读者检举,凡能列举事实说明某广告有欺诈意图,发给奖金100美元。

《美国通讯法案》 美国1934年颁布的一项法案。该法案的有关条款对广播广告作了如下规定:禁止有关任何彩票、礼物的企业广告,或其他全部或部分依靠运气或机会获得奖品的宣传,或任何与此相类似的有奖活动从事广告宣传,同时无线电台广播时,如已以金钱服务或其他方式作为偿付,应特别加以声明。还规定无线电不得传播猥亵、下流或非神的言论。

《美国兰亨法》 美国于1947年颁布的商标法规。牵涉到这法律的商标事务置于联邦司法管辖之下。该法规定商标不得含有以下因素才能获得注册:(1)不得包含不道德、欺诈或诽谤的成分;(2)不能包含美国,或任何一州,或任何市区,或任何外国国旗或三军服装标志;(3)不得包含某一活人的名字、画像或签字,除非征得本人的同意;(4)不得包含美国任何一位已逝世总统的名字、画像或签字,除非征得其后人的许可;(5)不得包含与某一已经使用的商标相似而又可能引起错误或混淆的商标;(6)不得包含仅具描述性的标志,或主要为地理的描述或另用别一名称的商标和蓄意的错误描述。

《日本广告律令》 1940年日本“广告联盟”12次年会宣布的广告准则,其要点是:(1)广告基于社会道德及有关法规应给予一般社会大众以福利与方便;(2)广告是将商品或劳务作真实的传达,且须使社会大众信赖;(3)广告不得以虚伪夸大之表现使消费者迷惑或失望;(4)广告不得中伤他人而作夸大的宣传;(5)广告不得恶意利用一般人的迷信与无知;(6)广告不得模仿抄袭其他商品名称、包装图案等思想或技术,而必须发挥独特的个性;(7)广告主与广告代理业、广告媒体所有者须共同确认广告的责任;(8)广告经营者应恪守广告的道德观念。

《广告伦理纲领》 日本广告业协会1971年制定的广告规约之一,对广告的伦理道德作了原则性的规定,其要点是:(1)广告必须真实,对社会的信赖负责;(2)广告应重视品格,为创造明朗愉快的生活作出贡献;(3)广告优先提供消费者利益的情报;(4)广告尊重科学性,以有助于有效的经济活动;(5)广告追求艺术形式,能使人们身心愉快,给人以赏心悦目的感觉;(6)广告在遵循社会秩序的基础上,扩大表现的自由;(7)广告提倡创造性,而绝不允许模仿或偷袭他人的作品;(8)广告禁止虚伪、夸大的表现,必须尊重事实;(9)广告不采用隐瞒真相、含义暧昧的语言内容,以及导致误解的表现形式;(10)广告不应以自己的立场去诽谤、中伤和攻击他人;(11)广告须保持格调,避免造成猥亵和不快的印象;(12)广告不应损害社会健全的生活习惯。

《报纸广告伦理纲领》 日本报纸协会于1958年制定的报纸广告规约。其要点是:(1)报纸广告要重视信誉,进行负责的报道;(2)报纸广告不侵犯报道的自由;(3)报纸广告不中伤他人,或给他人留下不愉快的印象;(4)报纸广告不用虚伪夸大的表现,以免给读者造成不利的后果;(5)报纸广告不应损害社会道德和风俗习惯。1966年又制定了与此纲领配套的更加详尽的细则。

《CM伦理纲领》 日本CM(广播广告)协会于1972年制定的CM广告规约。其要点是:(1)CM是否遵守法规及社会秩序,是否正确地表达了真实的情报;(2)CM是否为消费者带来利益,并且有助于健全的社会生活;(3)CM是否充分考虑了家庭环境,而使他们可安心收听;(4)CM是否有因隐瞒或夸大事实,而使收听者引起误会的表现;(5)CM是否乱用表现的自由,而单方面强调自己的主张;(6)CM是否有单纯追求广告效果而扰乱商业秩序;(7)CM在尊重人性,维护CM伦理方面是否广泛得到社会的信赖。

《英国广告法》 英国的广告法规,由一个独立机构“广告标准权威”(ASA)进行监督。ASA负责处理所有公众的申诉,并在政府部门和行业组织之间起联络作用。英国广告法除制定一般广告道德准则外,还从环境保护的角度订了许多规定,例如禁止广告妨碍公园及娱乐场所、损及风景地带的自然美;禁止有损乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所及任何有历史价值的建筑物、场所的广告;禁止任何足以妨碍交通及有危险性的广告;禁止车辆饰成广告行驶街市,不准任何人步行、骑马或乘车在闹市中作广告。这其中的有些规定,在其他国家的广告法规很少见到。

《瑞士广告法典》 瑞士根据ICC法典制定的广告法规。这个法典通过广告主和广告代理商组成的广告行业委员会来执行的。任何人提出对广告的申诉都由这个委员会进行处理。委员会由一位中立的主席和消费者组织代表、广告行业组织代表、报业界组织代表等组成。委员会有权通知广告主停止发布违反法典的广告。广告主不服可提出申诉。广告主如不接受最后的裁决,委员会可采取4种制裁措施:(1)公布委员会的决定;(2)建议广告媒体拒登所指控的广告;(3)建议有关行业协会取消广告主的会员资格;(4)撤销代理商资格。

《瑞典广告法则》瑞典制定的广告法规。这一法规的特点是对烟酒广告作了较为严格的限制,例如:香烟广告在杂志上不能超过页,不能在娱乐场所刊置,香烟广告中不能使用人的照片;酒类广告在杂志上不能超过2/3页,酒类广告稿件须按有关规定等。

《沙特阿拉伯广告法则》 沙特阿拉伯制定的广告法规。这一广告法规具有浓厚的伊斯兰教色彩,如禁止放映电影广告,电台、电视台不受理商业广告;禁止香烟及酒类广告;刊登妇女广告,除了常用服装外,一般都禁止使用,更不准穿游泳衣;药品广告要得到福利部的批准;禁止夸大广告和虚假广告等。

《香港广告标准法则》 香港广告商会订立的广告规约。摘要如下:(1)表达方式。广告内容必须真实,不得包含有违公众道德的词句或形象。(2)介绍及声明。广告不得包含引起直接或间接误解的介绍及声明。(3)引证。广告中所用引证或证件必须是由有资格而公正的人士所提出,其中不应有歪曲事实的文字或引起误解的暗示。(4)保证。“保证”一词必须具有法律意义。(5)特别声明。广告不得含有任何综合的参考资料。(6)科学术语。引用实验室统计资料及含有科学术语的文字必须取自可靠的来源。(7)价目声明。广告中不得含有夸大或虚构的比较价目,虚假的折扣或减价,或刊登错误或过时的价格。(8)免费赠品。“免费”一词应名符其实,一般作为整体出售的物品中的基本组成部分,不可称为免费。

(9)模仿不得模仿竞争者的商标、包装设计、产品招贴、正文、初稿、图片和广告口号。(10)毁谤。广告中不可含有毁谤其它广告商品或劳务的语句。(11)邮购广告。由于邮购广告对顾客造成的损失,广告客户必须全部退还原款。(12)引诱性广告。作广告的商品应在广告发布之前已经存在。(13)对儿童而发的广告。广告不得在图片或其它方面包含对儿童的生理、心理或道德观念有所损害的内容。(14)迷信及恐惧。广告不可利用导人迷信或令人产生恐惧的手法而引诱别人购买其商品或劳务。(15)教导课程。教导课程的广告不可向学习者答允雇用,或夸张其就业机会,更不可赋予未经承认的“衔头”或资格。

《广告与儿童标准指南》香港当局颁布的关于对儿童广告的特别规定。主要内容是:(1)儿童观众。在专为儿童观众播映,或可能有许多儿童观看的电视节目内,不得有货品或服务广告。广告的方法不得引致儿童的生理、心理或道德观念受到损害,亦不能利用儿童天真无邪之诚信本性。例如,不得鼓励儿童进入陌生的地方或与陌生人交谈,以领取赠券、包装纸、签条等。(2)广告中出现的儿童。有儿童出现的广告,必须从安全观念加以慎重考虑,如不允许出现儿童独自上街、将身体伸出窗外、触摸危险品等镜头;广告中出现的儿童应表现良好的行为及态度;儿童及少年不准参与烟酒广告之播出等。

《电视医药广告标准指南》香港当局颁布的关于电视播放医药广告的特别规定。摘要如下:(1)关于药品成分、性质、作用、治疗方法、用途等,不能有任何与事实不符之处,或与事实不符的暗示;(2)不得使用医生的推荐书;(3)引用已发表的声明作引证时必须提交声明的原文,断章取义者不得引用。(4)不得暗示某一药品或某一疗法已获医务人员推荐使用;(5)不得使用任何名称、描述或地址,以使人相信该药品出自某医院或政府部门;(6)对于使用“治愈”一词或暗示治愈的画面,都必须严密审查;(7)不得使用未加注明的一般声明、直接声称或暗示可“全部”治愈的声明、直接声称或暗示“所有”疾病出于同一原因的声明。

(8)不得使用“最有效”“最安全”“最快”之类的形容词;(9)除中药外,均不得使用“数百年历史”“自古已流传”之类的语句;(10)根据药剂及毒药条例禁止出售的药品,都不准作广告;(11)不得使用渲染疾病痛苦的词句和图片;(12)广告不应包含令人相信自己也患上严重疾病的词语或画面;(13)广告不得对身体机能或其他男女社交场合对常人有反感的描述;(14)广告不得暗示广告主可以用通信方式诊断和治疗疾病;(15)不得播映自称能医治慢性疾病和不治之症的广告,以及自行使用则有危险性的药物广告。

(16)发布维生素类药物广告,必须提交维生素名称及含量的材料;(17)广告不得有诋毁或嘲笑精神病人和残疾人的言语或画面;(18)不得利用病人来做广告;(19)不接受戒断烟瘾、头发及头皮治疗所、验孕、医学化验等广告;(20)不得直接或间接鼓励人作不必要用药或过量使用药品;(21)不得提及任何获奖事项