对话ReachMax王永哲：为何PDB领跑中国视频程序化

 

作为国内独立在线视频程序化投放平台，ReachMax近日先后受邀参加了在德国科隆举办的欧洲顶级数字营销展会Dmexco、美国纽约IAB主办的IAB MIXX峰会以及英国知名媒体Video Ad News主办的New Video Frontiers，分享交流的同时在西方主流数字营销市场掀起了一轮对中国视频程序化的讨论。

下面，我们就中国与欧美程序化市场差异对话ReachMax首席运营官王永哲（Charlie Wang）先生，了解中国独特的程序化状态与发展。

Q：这次分别走访了美国、英国、德国，从程序化的发展程度上来看，中外差距有多大？

A：程序化购买始于美国，目前在美国已经非常成熟，是最主流的数字展示广告投放方式，引用我们熟悉的eMarketer数据，预计2017年美国程序化购买在展示广告中的占比将达到72.0%；英国的程序化发展居欧洲之首，近四分之三的展示广告以程序化方式交易，十分接近美国；但是有趣的是在德国，程序化购买近几年才刚刚开始起步，发展程度与中国非常接近甚至不如中国，尤其在视频领域，基本到2015年才开始初步接受程序化购买。而据emarketer最新发布的报告，2016年中国程序化市场份额在展示广告市场占比已经达到51%，视频程序化的市场份额翻了一番。

Q：是什么阻碍了视频程序化在德国的发展？

A：德国的视频媒体环境与中国一线城市很相似，主流媒体少且集中，市场整体广告填充率高，媒体资源供不应求，广告主更愿意直接购买预留的优质资源，能接入公开交易市场的资源十分有限并且媒体对程序化的开放程度很低；另外尚未完善的技术标准以及资源质量品牌安全等问题也都是其程序化发展过程中的阻力。

Q：基于与德国相类似的情况，中国的视频程序化是如何突破的？

A：在美国，程序化的初衷是利用程序实现广告从购买到投放流程的自动化，从而帮助广告主与媒体从传统耗时的销售管理流程中解放出来，提升广告的执行效率。中国的主流视频媒体集中且强势，他们并不想打破传统的销售体系，另一方面媒体自身系统的自动化也尚未完善，尤其对于优质资源的自动化售卖需求并不强烈。基于关系驱动的媒介购买特性让广告主也更乐于直接与媒体保持良好的关系，对程序化的期望则在于能够帮助他们在保证资源质量与市场声量的基础上提升媒介投放效率。因此，我们开创地提出了“定量返还”的程序化直接购买（PDB）模式，开启了中国视频广告的大规模程序化。自2015年4月ReachMax完成全视频媒体对接至今，平台的日均前贴片广告挑选量由1亿+增至5亿+，可见PDB的增长与突破。

Q：在美国，程序化购买以RTB模式为主，为什么在中国RTB就主要接入长尾流量？

A：中国与发达国家不同，各省市之间的经济发展差别较大，人均GDP相当于全球多个国家市场的组合，而广告市场规模与GDP正向相关，因此品牌对不同省市的关注和重视程度也各不相同。以视频媒体为例，北上广等东南沿海省市的GDP高，属于品牌主的市场抢夺重地，因此广告填充率也很高，基本没有剩余的库存给到RTB；但内陆及西北省市的GDP较低，未被品牌重视，广告填充率则较低，这样就产生了较多的长尾流量给到RTB。因此在中国，RTB主要为媒体解决长尾资源的填充率。品牌程序化自然不会选择RTB模式，进而影响中国程序化购买方式的发展。

Q：那么中国的PDB与欧美相比有什么特别之处吗？

A：在中国，广告主进行PDB程序化购买时，为了保证市场声量与资源挑选空间，需要提前与媒体协商好一个固定的资源返还比率，我们称之为“推送比”，并且需要对此支付一定比例的资源溢价，从而达成“定价定量”的程序化购买。但是在欧美，却没有这种固定返还比率的限制，媒体的推送和技术平台的挑选量都是不固定的，但依然可以保证广告主的整体购买量，给到广告主的挑选空间更大。从这一点可以看出中国程序化市场除了市场规模，在实践方面的成熟度与欧美相比还有一定距离。媒体担心在挑选和返还的过程中会产生资源的浪费，多倍推送又间接提高了广告主的资源优先级，因此会产生同比例的加价和限制。但是经过上百个活动的实践，我们发现其实整个过程并不会产生资源浪费。所以相信未来，随着媒体对资源的管理越来越成熟，我们也将与国际接轨，实现不固定返还比率的PDB程序化购买。

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